Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez, l'un des meilleurs moyens d'évoluer en tant que spécialiste du marketing - quelle que soit votre ancienneté - est de prendre du recul par rapport à votre travail quotidien et d'observer ce qui se fait de bien dans d'autres secteurs.
Lorsqu'il s'agit de marketing B2C réellement percutant, l'industrie automobile est en pole position. En 2021, nous avons parrainé une série d'ateliers organisés par Contagious, explorant la créativité et l'innovation publicitaires dans un large éventail de secteurs.
Nous avons compilé les principaux enseignements du webinaire sur l'automobile dans un blog de la taille d'une bouchée. Lisez la suite pour tout savoir sur les campagnes incroyables menées par Ford, Volkswagen, Volvo et bien d'autres. Prêt, partez !
1. Mener des campagnes expérientielles
S'il est une chose que nous avons apprise, c'est que les constructeurs automobiles laissent de côté les clichés éculés. Les marques et les agences placent la barre plus haut avec des campagnes interactives, conçues pour être mémorables et engageantes. Volkswagen's The No Show Room a lancé sa nouvelle voiture à quatre roues motrices, la Passat Alltrack, avec une campagne expérientielle conçue pour montrer sa capacité supérieure à faire face aux conditions hivernales dans la salle d'exposition la plus isolée du monde, cachée dans les montagnes suédoises.
Ils ont créé une chasse au trésor, en travaillant avec l'équipe nationale suédoise de ski pour semer des indices à travers les médias, y compris sur les réseaux sociaux, lors d'un événement de ski télévisé en direct, et même en publiant le numéro de téléphone de la skieuse trois fois olympique Charlotte Kalla, dont la boîte vocale contenait un indice. Un nombre exceptionnel de 13 000 personnes ont participé activement à la chasse ! En fait, les gens étaient tellement enthousiastes que 50 décrypteurs avaient trouvé la salle d'exposition avant même que le dernier indice ne soit révélé.
Ford a également fait bon usage de ses parrainages avec le No Squeak Broadcast, un événement spécial promouvant la technologie antidérapante du modèle EcoSport. Cette activation de la marque a impliqué 6 microphones, 8 canaux et 2 tables de mixage lors des finales de la ligue brésilienne de basket-ball, où les sons grinçants des baskets ont été éliminés pendant une minute de chaque quart-temps au cours des cinq matchs.
Cette idée géniale a permis à Ford d'utiliser son parrainage existant du basket-ball brésilien et d'insérer son message marketing au cœur même du jeu, au moment où les téléspectateurs sont susceptibles d'être les plus attentifs, d'une manière amusante et intéressante plutôt que totalement intrusive. La diffusion a atteint le chiffre record de plus de 1,7 million de personnes et a été couverte par plus de 20 chaînes sportives et nouvelles.
2. Permettre aux données d'orienter les idées
Nous croyons fermement au pouvoir des données, et l'industrie automobile va de l'avant, utilisant la connaissance du public pour développer des campagnes intelligentes qui ciblent des segments difficiles à atteindre. La campagne "Stage Your Driveway" de BMW est un exemple incroyable de marketing intelligent. L'entreprise a dû relever le défi de cibler un public spécifique d'acheteurs d'élite, réputés pour être difficiles à atteindre par le biais des méthodes de marketing traditionnelles.
Ils se sont penchés sur les données et ont découvert que 33 % des personnes à la recherche d'une maison de luxe cherchaient également à acheter une voiture de luxe. Ils ont combiné ces parcours d'achat en insérant leur gamme BMW Grand Class dans des annonces immobilières en ligne dans une zone géo-concernée de maisons de luxe. Lorsque les acheteurs potentiels arrivaient à la journée portes ouvertes, ils étaient accueillis par une BMW. Cette opération a permis de réduire de 56 % le coût par prospect et de générer 37 000 nouveaux prospects à forte valeur ajoutée au sein de leur marché cible spécifique.
Nous avons également adoré la campagne de Chevrolet Influenceurs invisibles de Chevrolet, qui s'appuie sur la recherche universitaire pour stimuler les ventes. Les recherches sur l'influence sociale suggèrent que vous avez 80 % plus de chances d'acheter une voiture si votre voisin en a acheté une - Chevrolet a décidé de mettre cette théorie à l'épreuve. Son équipe de data scientists a découvert un quartier de Mexico dans lequel son modèle Aveo bleu avait plus de chances d'être acheté.
Ils ont créé une clôture virtuelle en ligne et hors ligne dans la région et ont croisé les données de Google Maps pour placer de la publicité dans les stations de lavage, les laveries automatiques, les gymnases, les restaurants, les cafés et même d'autres lieux locaux. Des remises spéciales ont également été accordées à ces cibles très séduisantes... et cela a fonctionné. Ils ont constaté une augmentation de 145 % des ventes dans la zone spécifique qu'ils avaient ciblée, soit 219 % de plus que dans le reste de la ville !
3. Alimenter l'innovation
Lorsqu'il s'agit de stimuler l'innovation dans l'industrie, il est clair que Volvo a pris la position de leader. Contagious a présenté de nombreux exemples de l'engagement de Volvo en faveur de pratiques sûres et éthiques, qu'il s'agisse de la la campagne "Des véhicules égaux pour tous qui a permis à Volvo de retrouver sa place de pionnier en matière de sécurité en publiant ses données d'accidents réels, ou encore la campagne "Blind Spot Billboard". panneau d'affichage sur l'angle mort qui a consisté à installer un détecteur d'angle mort à l'intérieur d'un panneau d'affichage dans l'une des rues les plus fréquentées de Bruxelles, afin d'avertir les conducteurs en temps réel.
L'année dernière, Volvo a doublé ses références en matière de sécurité et son expertise en matière de comportement humain avec la campagne A Million More. Dans cette publicité simple mais efficace, Volvo a rappelé qu'elle était l'inventeur de la ceinture de sécurité à trois points d'ancrage, en demandant à des survivants d'accidents de voiture de lire certaines des critiques qu'elle avait reçues en 1959.
Les gens ont été scandalisés par cette invention, affirmant que la ceinture de sécurité était une atteinte à leurs droits civiques, mais à ce jour, la ceinture de sécurité a sauvé plus d'un million de vies dans le monde. L'objectif de la publicité était de promouvoir les nouveaux dispositifs de sécurité, notamment la limitation de la vitesse à 180 km/h pour tous les véhicules et les caméras embarquées pour prévenir la conduite dangereuse. La publicité a touché 522 millions de personnes et la vidéo a été visionnée 39 millions de fois.
MINI a également travaillé d'arrache-pied pour promouvoir le changement avec le lancement de son nouveau véhicule électrique. Ils ont pris le contre-pied de l'idée fausse selon laquelle la recharge des véhicules électriques est un obstacle, en créant Electric Is Ready to Play, un spectacle lumineux époustouflant à Lisbonne utilisant les bornes de recharge publiques de la ville. À la tombée de la nuit, par une froide nuit de janvier, des projecteurs d'un jaune éclatant (la couleur de la marque, bien sûr) ont illuminé le ciel pour souligner le nombre de bornes de recharge présentes dans la capitale portugaise. L'opération a été diffusée en direct sur les canaux sociaux de la marque et soutenue par une campagne d'affichage numérique pour faire le plus de bruit possible.
4. Laisser le client prendre le volant
Le marketing consiste à offrir une solution aux problèmes de vos clients, et avec la campagne Ford Surf Tag, ils se sont adressés directement aux 150 000 surfeurs enclavés de San Paolo. Créée en partenariat avec le site web de prévisions de surf Waves, Ford a envoyé un SMS d'alerte aux conducteurs d'EcoSport lorsque les conditions étaient propices à la pratique du surf. Mieux encore, ils ont automatiquement payé les péages autoroutiers jusqu'à la plage, de sorte que les conducteurs n'avaient plus qu'à attraper leur planche et à prendre la route.
Cette campagne de fidélisation a touché plus de 7 millions de personnes sur les médias sociaux et les recherches en ligne sur la Ford EcoSport ont augmenté de 45 %. Elle s'inscrivait également parfaitement dans le cadre de l'idée de la défense des intérêts des clients, qui suggère que les clients fidèles sont quatre fois plus susceptibles de recommander un ami.
Renault laisse littéralement ses clients prendre le volant avec sa Ville 100 % électrique dans le cadre de laquelle les 11 ménages d'un village français isolé ont reçu leur propre voiture électrique. Cette expérience sociale, qui durera trois ans, vise à prouver que les véhicules électriques peuvent rouler plus longtemps qu'on ne le pense, d'autant plus que le supermarché le plus proche se trouve à 20 km et le lycée le plus proche à 30 km.
L'objectif était d'accélérer l'adoption de l'électrique et a été soutenu par une série documentaire, qui a été divisée en morceaux de 60 secondes à grignoter, qui ont été diffusés avant le journal télévisé français pendant une semaine entière. Les spots télévisés ont été vus plus de 63 millions de fois et ont généré 29 millions d'impressions sur les réseaux sociaux, sans compter la couverture médiatique dans 28 pays !
5. La voie rapide vers l'avenir : quelle est la prochaine étape ?
Avec toutes ces campagnes incroyables, vous vous demandez peut-être quelle sera la prochaine étape pour l'industrie automobile. Les agences de publicité ne manquent pas d'idées, car les marques automobiles se concentrent davantage sur les initiatives écologiques et se disputent les parts de marché dans les domaines de l'électricité et de l'hybride.
Selon un rapport de rapport YouGovles voitures hybrides et électriques ne représentent que 3 % du marché actuel en Europe. Le marché des voitures électriques a augmenté de 43 % l'année dernière pour atteindre un peu plus de 3 millions de voitures vendues. En réponse, les marques redoublent d'efforts dans le domaine de l'électricité, avec des campagnes telles que Volts by Volvo, qui offre de l'énergie propre aux propriétaires de voitures électriques en Belgique, et Volkswagen, qui lance son site Carbon Neutral Net, conçu pour réduire son empreinte carbone grâce à un site qui ne contient aucune image, juste un code "sans carbone".
Nous avons également eu un aperçu des perturbateurs de l'espace avec Lynk & Co, la marque de voiture pour le monde moderne, qui propose un modèle de club de voitures à partager qui se situe dans le même ensemble de considérations que les applications de covoiturage et de location. Avec 68 % de la population mondiale devrait vivre dans des zones urbaines d'ici à 2050Lynk est prêt à vous offrir une nouvelle voiture sur la base d'un abonnement.
