Le rôle des connaissances humaines approfondies dans la stratégie créative

Laura Simpsonexperte renommée dans le domaine de l'intersection des connaissances humaines approfondies et de la stratégie créative, a partagé des perspectives inestimables lors de sa présentation à l'occasion de la conférence AudienceCON. Ces perspectives redéfinissent la manière dont nous comprenons et engageons les publics dans le paysage dynamique de la consommation d'aujourd'hui.

Laura s'est penchée sur l'équilibre entre les connaissances humaines et la stratégie créative, en explorant le concept évolutif de l'audience. Voici les principaux enseignements que nous avons tirés de cette séance exceptionnelle. 

L'évolution de l'audience dans le marketing

Le terme "audience" est un élément essentiel du marketing depuis des années. Toutefois, sa signification et ses implications ont considérablement évolué. Dans le passé, un public était souvent considéré comme un groupe homogène qui attendait passivement un contenu. Aujourd'hui, le discours est différent. Les publics sont actifs, diversifiés et interconnectés.

En approfondissant le concept évolutif d'audience, plusieurs tendances clés se dégagent, qui redéfinissent notre compréhension des consommateurs et la manière dont nous interagissons avec eux :

• Complexité et diversité: Les publics ne sont plus des entités singulières. Ils sont complexes et diversifiés, chaque individu faisant partie de multiples communautés, chacune ayant des intérêts et des comportements distincts.

• Participation active: Le public passif est un mythe. Les consommateurs d'aujourd'hui sont des participants actifs, des conservateurs et des créateurs de contenu. Ils ne se contentent pas de recevoir des messages, ils les façonnent et les distribuent.
• Te public de l'audience: À l'ère des médias sociaux et des plateformes numériques, chacun possède sa propre audience. Cet écosystème à plusieurs niveaux ajoute une nouvelle dimension aux stratégies de marketing.
• Défis de l'engagement: La diversité et l'activité des publics modernes constituent un défi. Les spécialistes du marketing doivent innover et s'adapter pour capter l'attention et favoriser l'engagement.
• Le fil conducteur: Malgré sa complexité, l'essence d'un public reste un groupe de personnes ayant quelque chose en commun. Identifier et exploiter ce point commun est la clé d'un engagement efficace.

Les spécialistes du marketing ont pour tâche de naviguer parmi des publics qui se chevauchent, chacun étant influencé par de multiples facteurs. Le public n'est plus un concept statique mais une entité dynamique, nécessitant une approche marketing aussi fluide et adaptable que les publics qu'elle cherche à attirer. L'accent n'est plus mis sur les messages généraux, mais sur un contenu personnalisé et pertinent qui résonne avec les identités variées et chevauchantes du consommateur moderne.

Comprendre le public d'aujourd'hui et s'engager avec lui exige un mélange de créativité, d'adaptabilité et de précision. Les spécialistes du marketing ne communiquent pas seulement avec le public, mais avec lui, en favorisant un dialogue qui est aussi enrichissant pour la marque que pour les consommateurs.

Le déclin des données démographiques

Pendant des décennies, les données démographiques ont été le pivot de la stratégie de marque. Les segmentations de l'audience étaient créées en fonction de l'âge, du sexe et d'autres marqueurs démographiques. Pourtant, la récente étude de McCann Truth Central, La vérité sur l'âgedévoile une révélation surprenante : les données démographiques sont en train de perdre de leur importance. 

Il s'avère que l'âge est un mauvais prédicteur des attitudes et des comportements. Les recherches de M. McCann ont mis en lumière quatre éléments clés qui remettent en question les idées reçues et offrent une nouvelle perspective sur le vieillissement :

1. L'âge n'est qu'un chiffre: Nos résultats réfutent le mythe selon lequel l'âge dicte le comportement. En effet, 71 % des septuagénaires sont d'accord avec l'affirmation selon laquelle "on n'est jamais trop vieux pour sortir avec quelqu'un d'autre", un point de vue partagé par 62 % des vingtenaires.
2. Une perception uniforme de soi: Lorsqu'on leur demande d'évaluer leur perception de l'âge sur une échelle de 1 à 10, les personnes interrogées au cours des décennies, de la vingtaine à la septantaine, obtiennent systématiquement une moyenne de 5. Cette uniformité souligne la diminution de l'importance de l'âge en tant que déterminant de la perception de soi.
3. Le récit du vieillissement: Les marques et les médias présentent souvent le vieillissement comme un voyage vers le déclin. Cependant, nos recherches révèlent un décalage. De nombreuses personnes font état d'une vie plus riche et plus épanouie à mesure qu'elles vieillissent, ce qui va à l'encontre de l'image sociétale de perte et de limitation.
4. Un appel à la pertinence: La population vieillissante se sent incomprise par les marques. Il existe un fossé palpable entre la représentation du vieillissement dans les médias et les expériences vécues par les individus, dévoilant une opportunité significative pour les marques de combler ce fossé.
   

Le public moderne n'est pas lié à l'âge ou à d'autres marqueurs démographiques. Elle est diverse, dynamique et multiforme. Dans ce nouveau paradigme, l'accent est mis sur les informations d'origine humaine, enracinées dans la riche tapisserie des expériences et des récits individuels.

Les marques sont confrontées à un nouveau défi : voir, comprendre et impliquer les publics non pas en tant que segments démographiques, mais en tant qu'individus complexes et nuancés, chacun ayant une histoire unique à raconter. 

IA et créativité

Plus de 70 % des artistes et des graphistes estiment que l'IA ne peut pas reproduire les complexités de leur travail, tandis que le marketing est souvent considéré comme une profession très susceptible d'être perturbée par l'IA.

L'IA promet des connaissances sans précédent, mais suscite des inquiétudes quant au contact humain. l'humain dans un monde de plus en plus régi par des algorithmes.

McCann World Group s'est penché sur les capacités de l'IA, explorant ses prouesses en matière de reconnaissance des formes, de corrélation des données et d'analyse des causes. Un récent exercice interne, impliquant la résolution de problèmes stratégiques grâce à l'IA, a dévoilé la profonde perturbation que l'IA est sur le point de déclencher dans notre secteur.

• La promesse de l'IA: L'IA promet d'améliorer la reconnaissance des formes et la corrélation des données, offrant ainsi des perspectives nuancées qui étaient jusqu'à présent inaccessibles.

• L'anxiété: L'intégration de l'IA dans l'engagement du public n'est pas sans susciter des inquiétudes. Ce changement entraîne un mélange d'anticipation et d'appréhension.
• L'espoir: Inspirée d'une scène de "Good Will Hunting", l'IA se rend compte que, malgré son savoir encyclopédique, elle n'a pas la sagesse expérimentale qui définit l'existence humaine.
• Le défi: Alors que l'IA devient partie intégrante de notre industrie, l'impératif de préserver et d'amplifier la touche humaine devient une priorité absolue.

La vérité sur la diversité et l'inclusion

Laura a ensuite abordé un sujet aussi complexe que nécessaire : la DIVERSITE. Ils ont mené un vaste projet de recherche auprès de 30 000 personnes interrogées dans le monde entier. 

L'étude de McCann a révélé une tendance encourageante : 67 % des personnes interrogées croient en la force de la diversité, un chiffre en augmentation. Mais ce consensus est entaché d'un décalage entre l'approbation de la diversité en théorie et sa promotion active dans la pratique.

Les personnes interrogées ont été réparties en cinq catégories de mentalités :

1. Négationniste de la diversité: Ceux qui sont réfractaires à l'idée de diversité et d'inclusion.
2. Les champions du changement: Les défenseurs et les guerriers qui luttent pour la diversité en première ligne.
3. Les puristes protectionnistes: Les personnes qui apprécient la diversité mais hésitent à l'intégrer dans leur environnement immédiat.
4. Ceux qui restent sur la touche: Ceux qui reconnaissent l'importance de la diversité mais considèrent qu'il s'agit du combat de quelqu'un d'autre.
5. Les conformistes culturels: Les personnes qui pensent que les problèmes de diversité n'existent pas au sein de leur propre communauté ou organisation.

Malgré l'apparente opposition de valeurs entre les négateurs de la diversité et les champions du changement, un point commun les unit : leur engagement envers les histoires humaines.

Au milieu des négateurs de la diversité et des champions du changement se trouve la majorité - le segment "oui, mais". Ces personnes soutiennent la diversité mais sont motivées par des facteurs variés, souvent contradictoires. Les puristes protectionnistes, les partisans de la ligne de touche et les conformistes culturels présentent des croyances et des comportements uniques qui soulignent la complexité de l'histoire de l'évaluation et de l'intégration.

Malgré la diversité des points de vue, un élément ressort : le pouvoir des histoires humaines. Les deux extrémités du spectre, bien qu'apparemment opposées, sont profondément engagées dans les récits humains. Ces histoires, riches d'enseignements humains universels, ont le potentiel de combler les fossés et de favoriser une connexion plus profonde et plus authentique entre les différents segments du public.

Il ne s'agit pas seulement de reconnaître la diversité, mais de promouvoir activement l'inclusion. À l'ère de la personnalisation et du marketing de niche, ne perdons pas de vue que les histoires humaines universelles offrent un terrain d'entente.

Principaux enseignements

La présentation de Laura a souligné la nature complexe et dynamique des publics modernes, le rôle central des données et de la technologie, ainsi que l'importance durable des perspectives humaines et des considérations éthiques dans le marketing et l'engagement des publics.

• Évolution du public: Les spectateurs sont passés du statut de destinataires passifs à celui de participants dynamiques et actifs dont la voix est amplifiée par diverses plateformes. Ils ne sont plus seulement des auditeurs, mais des influenceurs et des créateurs.
• Les données rencontrent la personnalisation: Les spécialistes du marketing croulent sous les données, mais les informations démographiques perdent de leur intérêt. Le nouvel or, ce sont les données nuancées qui rendent compte des comportements et des attitudes, ouvrant ainsi la voie à un engagement hyperpersonnalisé.
• La touche humaine: Au milieu du déluge de données, l'âme du marketing reste humaine. Les vérités universelles et les pratiques éthiques en matière de données sont la boussole qui guide les connexions significatives dans un monde obsédé par les chiffres.
• L'épée à double tranchant de l'IA: l'IA révolutionne l'engagement du public, offrant des informations sans précédent et suscitant un mélange d'espoir et d'inquiétude. Le défi ? Trouver un équilibre entre l'innovation technologique et l'irremplaçable touche humaine.
• Combler le fossé en matière de DE&I: La diversité est plus qu'un mot à la mode, c'est une expérience vécue. L'orateur dévoile le gouffre qui sépare les idéaux de la diversité de la réalité, soulignant le pouvoir des histoires humaines pour combler les fossés et unir les différentes voix.

Laura Simpson, CIO, MW et présidente de McCann Truth Central, a fait une présentation incontournable à AudienceCON sur l'importance des connaissances humaines approfondies dans la stratégie créative. Regardez-la ici dans son intégralité.