La puissance des informations sur l'audience basée sur la localisation : Pourquoi vous devez adapter vos stratégies de marketing aux différentes régions ?

Si je vous demandais de nommer les fast-foods les plus performants aux États-Unis en ce moment, je parie que vous pourriez deviner en vous basant sur les plats que vous avez commandés au cours de l'année écoulée. Je sais que je pourrais deviner rien qu'en passant en revue mes commandes passées dans l'application Uber Eats. 

Le classement ordre est le suivant : Starbucks, McDonald's, KFC, Subway et Taco Bell. Rien d'étonnant à cela.  

Mais ce qui est surprenant, c'est que la valeur de la marque est tout à fait stupéfiante. Starbucks a une valeur de marque de 53,43 milliards de dollars, McDonald's de 36,86 milliards de dollars, KFC de 17,66 milliards de dollars et Subway de 7,05 milliards de dollars. 

McDonald's ne devance Subway que de deux places, mais la valeur de sa marque est cinq fois supérieure à celle de Subway. Comment cela se fait-il ? 

Cela s'explique par leur demande mondiale, l'innovation dans les menus et leur plus grande présence géographique. 

McDonald's adapte son menu et ses stratégies de marketing aux différentes régions. 

En fait, McDonald's mise sur la localisation, ce qui n'est pas le cas de Subway. 

À titre de référence, voici un aperçu côte à côte des menus de Subway et de McDonald's à Hong Kong :

Les sandwiches Subway que nous pouvons commander ici en Amérique du Nord sont les mêmes que ceux que nous pouvons commander à Hong Kong. McDonald's, en revanche, possède toute une liste d'articles que l'on ne trouve qu'à Hong Kong. 

Si vous cliquez sur chaque image et visitez les sites web, vous verrez que le marketing de McDonald's est très adapté au public de Hong Kong et que celui de Subway est exactement le même qu'en Amérique du Nord. 

Subway compte presque autant d'établissements dans le monde que McDonald's Ce n'est donc pas comme s'ils ne s'intéressaient pas au commerce international, et ils maintiennent une image de marque très forte (n'oubliez pas qu'ils sont numéro 4), mais ils sont tombés dans le piège que font beaucoup d'autres entreprises, à savoir traiter leur public international de la même manière. Et elles passent à côté de beaucoup d'argent et d'un engagement plus profond de leur public à cause de cela. 

Bien qu'il s'agisse d'un exemple de haut niveau, McDonald's souligne l'importance de comprendre les attributs de l'audience en fonction du lieu, et l'importance d'élaborer des stratégies qui résonnent avec ces différents lieux. En d'autres termes, il ne faut pas traiter tous les publics de la même manière.

Dans cet article de blog, nous souhaitons vous aider si vous êtes tombé dans le même piège que Subway. Lisez la suite pour savoir comment tirer parti des informations sur l'audience géolocalisée et développer votre activité à l'échelle mondiale. 

Une taille unique ne convient pas à tous 

Les différents publics mondiaux ont des comportements et des préférences très différents, et ils sont influencés par des personnes complètement différentes, selon l'endroit où ils vivent dans le monde. 

L'humour est un excellent exemple de ce qui peut varier en fonction de l'endroit où l'on se trouve dans le monde. C'est également un élément très courant dans les publicités et le matériel de marketing. Il est facile de supposer que ce que vous trouvez drôle sera drôle pour quelqu'un d'autre. Mais c'est notre culture qui influence ce que nous trouvons drôle ou non, et chaque culture est différente.

Les AméricainsLes Américains, par exemple, aiment le style de comédie "slapstick", c'est-à-dire direct et exagéré (pensez à Saturday Night Live). 

L'humour britanniqueEn revanche, l'humour britannique ressemble beaucoup plus à de l'humour sec ou à de la comédie noire. 

Lovehoney Lovehoney est un "magasin pour adultes" en ligne et une marque qui fait de la publicité à la fois sur le marché américain et sur le marché britannique. La marque utilise l'humour dans ses publicités, mais elle utilise des types d'humour différents pour chaque pays. Jetez un coup d'œil : 

Voici une publicité américaine:

Et voici une publicité britannique :  

Le premier est assez sûr, tandis que le second repousse les limites sociales. frontières parce que c'est ce à quoi le public britannique répond. 

Que vous utilisiez ou non l'humour dans votre marketing, vous devez adapter votre message à la culture dans laquelle la publicité est diffusée pour qu'elle soit efficace.

Pire encore que l'inefficacité d'une publicité, il faudrait qu'elle soit offensante. Les marques doivent faire des recherches approfondies sur les normes culturelles ou les tabous, et elles doivent savoir ce que cette culture valorise. cultureLes marques doivent faire des recherches approfondies sur les normes culturelles ou les tabous.  

Pour ce faire, les marques doivent utiliser un outil d'intelligence d'audience tel qu'Audiense, qui permet de déceler facilement ces différences et préférences culturelles. Nous avons utilisé Audiense pour évaluer à la fois l'audience de McDonald's basée aux États-Unis et celle basée à Hong Kong, les deux étant totalement différentes et devant être traitées différemment. Par exemple, regardez le contenu qu'un public trouve drôle et amusant par rapport à l'autre :

On constate que le public américain partage des contenus liés aux émissions qu'il trouve drôles. 

Ce public partage beaucoup de contenu de type animation. 

McDonald's exploiterait ces informations et adapterait ses publicités en conséquence. 

La localisation est-elle vraiment importante ?

Le marketing de localisation n'est pas facile, c'est probablement la raison pour laquelle des marques aussi importantes que Subway ne l'ont pas encore maîtrisé. Mais cela fait toute la différence si vous y parvenez. 

Best Buy et MediaMarkt sont deux détaillants de produits électroniques - ils vendent des produits similaires tels que des téléviseurs intelligents, des téléphones, des consoles de jeux, etc. 

Best Buy aux États-Unis vaut environ 46 milliards de dollars de dollars. En dehors des États-Unis, l'entreprise ne vaut que 3 millions de dollarset ce chiffre est en baisse chaque année. Elle n'a pas réussi à s'implanter au ROYAUME-UNI et en Chineparce qu'ils ont essayé d'appliquer leur modèle américain au lieu d'utiliser une stratégie de marketing localisée. 

Ils ont adopté une approche unique sans comprendre les habitudes locales de vente au détail et les besoins des consommateurs, et ils ont fini par devoir fermer leurs magasins dans les deux endroits. 

Il y a aussi MediaMarkt, qui, comme nous l'avons dit, est dans le même secteur que Best Buy, mais qui a adopté une approche de localisation lorsqu'il s'agit de pénétrer de nouveaux marchés. 

Ils ont adapté leur offre de produits, leurs prix, l'expérience en magasin, leur service à la clientèle et leur publicité à chaque site. Ils sont présents en (Allemagne, Italie, Espagne, etc.). 

Contrairement à Best Buy, l'activité se développe dans ces sites et les revenus augmentent d'année en année. 

Vous pouvez constater les différences de stratégie marketing entre le marché espagnol et le marché allemand : 

Tout cela pour dire que oui, la localisation a de l'importance. Comme le montre l'exemple de Best Buy et MediaMarkt, la localisation ou l'absence de localisation a un effet direct sur les résultats. 

Comment Audiense découvre les attributs de l'audience basée sur la localisation 

Nous avons dit plus haut que le marketing de localisation est difficile, mais ce n'est pas une fatalité. En utilisant une plateforme d'intelligence d'audience comme Audiense, n'importe quelle marque, comme Subway ou Best Buy, peut rapidement lancer un rapport sur ses adeptes basés dans n'importe quel lieu et apprendre tout ce qu'il faut savoir sur eux pour créer une stratégie de localisation gagnante.

Ci-dessous, nous avons réalisé un rapport sur l'audience du métro à Hong Kong avec deux entrées simples :

Le résultat final est un rapport qui permet à Subway de tout savoir sur le public de Hong Kong en ce qui concerne ses besoins : 

• Données démographiques : utiliser ces informations pour adapter les produits et créer des audiences ciblées sur les réseaux sociaux.

• Socio-économie : voyez quel est le revenu moyen de votre public et s'il a fait des études universitaires, s'il est marié ou s'il a des enfants. 
• Top Influencers and brands : découvrez les personnes et les marques qui ont le plus d'influence sur une certaine culture. 
• Principaux centres d'intérêt : comprenez ce qui est important pour un public et ce qui le passionne le plus, et incluez ces éléments dans vos publicités, voire créez des produits à partir de ces informations.
• Principaux médias : sachez où vous devez dépenser la majeure partie de votre budget média pour atteindre le public d'un lieu donné. 
• Contenu : déterminez le contenu que vous devriez commencer à produire afin de toucher ce public particulier. 
• Traits de personnalité et comportements : décidez des créations et des textes en fonction de ce que vous pouvez apprendre de leurs valeurs, de leurs besoins, de leurs désirs, de leurs craintes, etc. 
• Mentalités d'achat : comprendre ce qui motive votre public à acheter dans ce lieu 
• Habitudes en ligne : voyez comment ce public agit en ligne afin d'élaborer une stratégie de marketing pertinente.

Vous trouverez ci-dessous une vidéo d'une navigation dans le rapport Subway Hong Kong et les onglets qui résument les informations dont nous venons de parler. 

Et bien plus encore ! 

En épluchant le rapport, Subway apprend que son public à Hong Kong est "à la recherche de sensations fortes" et que ses choix sont motivés par un désir de sophistication. La réussite est un élément essentiel de leur activité. 

En termes de personnalité, ils se classent dans la catégorie "grande ouverture" et réagiront mieux aux publicités qui intègrent cette imagerie et ce texte : 

Culturellement, ils préfèrent voir des personnes influentes issues du monde professionnel : 

Les personnes qui sont des leaders d'opinion dans des domaines tels que l'économie ou la technologie sont donc de bons influenceurs pour ce public. 

Le public du métro de Hong Kong est composé de personnes occupées à travailler ou à voyager, de sorte que la représentation de ces personnes dans les publicités du métro leur plairait.

Ils passent également la majorité de leur temps sur Linkedin et Reddit, par rapport aux autres canaux sociaux, et il serait donc judicieux que Subway consacre une plus grande partie de son budget à des publicités sur ces plateformes. 

Subway peut directement appliquer ces informations à ses campagnes de marketing, ses stratégies publicitaires et ses lancements de produits et accroître son audience à Hong Kong.

Exploiter les informations sur l'audience basées sur la localisation 

Voici d'autres exemples de l'utilisation que des marques comme Subway pourraient faire de ces informations Audiense : 

• Localisation du contenu: Créez un contenu qui reflète la langue, la culture et les intérêts régionaux.

*L'image ci-dessus est tirée de SOPRISM. Ces informations permettent d'orienter le type de contenu que vous devez créer pour attirer et toucher votre public cible dans cette région. 

• Partenariats avec des influenceurs: Utilisez vos connaissances pour identifier les influenceurs locaux qui trouvent un écho auprès des publics locaux.  

*L'image ci-dessus est tirée d'Audiense et met en évidence les principaux influenceurs pour un public d'une culture ou d'un lieu particulier. 

• Adaptation des produits: Adapter les offres de produits aux préférences régionales (par exemple, promouvoir des palettes de couleurs ou des styles différents dans différents pays).

*L'image ci-dessus provient de SOPRISM et montre les préférences d'un public en matière de "caféine". Ces informations pourraient être utilisées par une marque qui produit une nouvelle boisson caféinée. L'idée est que ce public aime boire sa caféine dans des boissons gazeuses et que son deuxième choix est un café de Dunkin Donuts ou de Starbucks ; la création d'une boisson énergisante pourrait donc ne pas plaire à ce public, mais celle d'un café aromatisé en boîte pourrait le faire. 

C'est en appliquant ces connaissances aux différents éléments de votre stratégie de marketing et en traitant chaque région comme un marché distinct que vous réussirez votre localisation. 

Banco Pichincha : multiplier par 10 l'engagement grâce à une segmentation localisée de l'audience

Banco PichinchaBanco Pichincha, l'une des plus grandes banques équatoriennes, souhaitait impliquer les supporters de football locaux par le biais de campagnes de parrainage. Cependant, leur stratégie de ciblage général a entraîné un faible engagement. Pour y remédier, la banque s'est associée à Audiense pour segmenter plus précisément son audience, en se concentrant sur les intérêts régionaux et les nuances culturelles des supporters de football équatoriens.

En analysant les comportements locaux, tels que le soutien aux équipes régionales et l'engagement auprès des influenceurs locaux du football, Banco Pichincha a identifié des segments de supporters uniques qui avaient été négligés auparavant. Cela lui a permis de créer des campagnes plus personnalisées qui s'adressaient directement aux préférences de chaque groupe, en utilisant des messages et de l'argot locaux, des héros du football régional et des promotions spécifiques à la communauté.

Les résultats ont été frappants : la banque a vu son engagement multiplié par 10 en passant d'une approche générale à une approche plus localisée. En personnalisant ses campagnes, Banco Pichincha a renforcé son lien avec les fans de football équatoriens, ce qui a permis d'augmenter l'engagement et de fidéliser davantage les clients.

Cette étude de cas démontre la puissance du marketing de localisation, où la compréhension des différences culturelles et régionales peut transformer l'efficacité d'une campagne.

Lire l'étude de cas complète ici. 

Le succès mondial commence au niveau local

Pour élaborer des stratégies efficaces dans le monde entier, il est essentiel d'exploiter les informations sur l'audience en fonction de la localisation. 

Les marques qui localisent leur marketing sont plus performantes que celles qui adoptent une approche plus uniforme. Il suffit de regarder les exemples McDonald's vs Subway, et MediaMarkt vs Best Buy. 

Une marque comme McDonald's connaît parfaitement son public, quel que soit l'endroit où il se trouve. C'est pourquoi elle est en mesure de proposer des menus adaptés aux plats préférés des consommateurs et c'est pourquoi ses publicités trouvent un écho auprès des publics locaux.  

Vous aussi, vous pouvez devenir un expert auprès de n'importe quel public, dans n'importe quel lieu ou culture, grâce à l'utilisation de l'analyse de l'audience. Un outil comme Audiense vous permet de comprendre ce qui rend chaque public unique en termes d'intérêts et de comportements. Cela vous permet de vous assurer que vos publicités et vos produits sont toujours pertinents. 

C'est ainsi que l'on développe son activité dans le monde entier. 

Exploitez les opportunités cachées de chaque marché en réservant une démonstration avec Audiense dès aujourd'hui.