Le marketing de localisation en toute simplicité

Le marketing de la localisation est difficile. C'est pourquoi la plupart des spécialistes du marketing détestent le faire. 

La localisation ne doit pas être confondue avec la traduction. Lorsque vous traduisez la langue d'une annonce en anglais en une annonce en espagnol, il s'agit d'une traduction. La localisation consiste à s'assurer que la publicité est culturellement et émotionnellement adaptée à ce public. 

N'oubliez pas que le contenu qui s'adresse à votre public nord-américain n'est pas le même que celui qui s'adresse à votre public sud-américain, par exemple. Ce serait pourtant beaucoup plus facile si c'était le cas. 

Le processus de localisation des annonces peut prendre du temps et les annonces commencent à coûter plus cher, ce qui est une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing s'en détournent. 

Mais il y a beaucoup d'argent à gagner en atteignant des audiences mondiales - et il y a de l'argent à gagner en montrant à vos clients que votre agence est experte en la matière. 

L'astuce consiste à déterminer l'endroit qui offre le plus de possibilités à votre client et à commencer par là. 

Alors, au lieu de faire tout le travail de recherche de localisation, nous recommandons d'utiliser un outil d'intelligence d'audience pour accélérer les choses et publier vos annonces plus rapidement. 

Il y a encore d'autres étapes à suivre, mais vous avez compris l'essentiel. 

Si vous ou votre agence souhaitez prouver que vous pouvez rendre la localisation des publicités facile et réussie, lisez ce qui suit pour savoir comment procéder. 

Emplacement, emplacement, emplacement 

C'est un slogan qui ne devrait pas être utilisé uniquement dans le domaine de l'immobilier. C'est aussi la première chose à décider lors de l'élaboration d'une stratégie de localisation. Votre client peut être convaincu de vouloir cibler une zone géographique, mais les données peuvent montrer qu'il aura plus de succès en ciblant une autre zone. 

Les données sont le mot clé ici. Le choix d'un lieu à cibler ne doit pas se fonder sur une théorie selon laquelle les personnes qui s'y trouvent recherchent le produit ou le service de votre client. Le choix d'un lieu doit être basé sur ces deux facteurs :

• Quels sont les publics mondiaux qui s'intéressent à la marque de votre client ? 
• Quels sont les lieux où vos proches concurrents rencontrent le plus de succès ? 

La première étape consiste à déterminer les publics internationaux qui s'intéressent déjà fortement à votre marque et que vous ne ciblez pas encore avec des publicités localisées. Et non, cela ne compte pas : 

La façon la plus simple de le faire est d'utiliser un outil comme SOPRISM : 

Acne StudiosAcne Studios, une marque de mode de luxe originaire de Stockholm (Suède), a une audience importante en France. Vous pouvez le constater en regardant la carte d'audience de SOPRISM ci-dessus.

 Cette audience "France" présente un très grand intérêt pour la marque (comme le montre le score de sélectivité élevé) et constitue donc une opportunité majeure pour Acne de pousser des publicités localisées dans ce pays. 

Jil Sander est un concurrent connu d'Acne Studios, et les données montrent également qu'il dispose d'une audience importante en France. 

Ce sont deux signaux forts (étayés par des données), pour investir en France, en termes de localisation publicitaire. 

Personnalisation émotionnelle 

Ce qui touche un public français ne sera pas la même chose que ce qui touche un public américain, par exemple. 

Il peut donc être intéressant de commencer à explorer les similitudes et les différences entre les deux publics, afin de comprendre comment les "traiter" différemment. Il est également impressionnant d'être en mesure d'articuler ce type d'informations (différences d'audience en fonction de la localisation) à votre client. 

Acne Studios France Aperçu de l'audience : 

Acne Studios American Audience overview : 

Traduction 

Cette partie va de soi. Vous devez modifier les annonces sur le plan linguistique. Vous pourriez être tenté d'utiliser Google Translate, mais nous vous recommandons vivement d'utiliser un outil plus robuste. Ne faites pas comme American Airlinesqui a traduit son slogan "Fly in Leather" par "Fly Naked" lorsqu'elle a créé ses publicités en espagnol. 

Parfois, la traduction est correcte, mais l'annonce reste un échec, comme dans le cas de la publicité de IKEA a baptisé cet établi FARTFULL, ce qui signifie en suédois "À PLEINE VITESSE", mais pour les lecteurs anglais, il semble plutôt rudimentaire. 

Phrase est un excellent outil pour vous aider à traduire correctement votre texte publicitaire.  

Mais en cas de doute, confiez cette tâche aux professionnels qui parlent la langue maternelle, car ils connaissent beaucoup mieux le contexte. 

Correction culturelle 

Les cultures ne réagissent pas toutes de la même manière aux publicités, car l'humour et les idées que nous partageons sont très liés à la culture. 

Qu'est-ce qui peut faire rire quelqu'un en Amériquepeut rebuter un Allemand. En fait, les Américains considèrent les plaisanteries comme un facteur d'unité, alors que les Allemands estiment qu'elles n'ont pas leur place au travail. 

Les Britanniques Les Britanniques aiment être sarcastiques ou se déprécier pour le plaisir de la plaisanterie, mais ils apprécient également les blagues ironiques ou qui repoussent les limites de la société : 

La satire est appréciée dans des pays comme la France et l'Espagne. 

Les Polonais adorent les blagues subtiles et sarcastiques qui seraient probablement perdues pour quelqu'un d'une autre culture. 

Les Japonais ont tendance à aimer les jeux de mots et les histoires comiques, qu'ils appellent "Rakugo".Rakugo". 

Tout cela pour dire que si vous utilisez l'humour dans vos publicités, vous devez l'adapter à la culture dans laquelle la publicité est diffusée pour qu'elle soit efficace. Une bonne pratique consiste à recueillir les réactions des personnes appartenant à cette culture avant de finaliser quoi que ce soit.  

L'humour n'est pas la seule chose à adapter à la culture, vous devez faire des recherches approfondies sur les normes culturelles ou les tabous, et vous devez connaître les valeurs de cette culture. La dernière chose à faire est d'offenser votre public. 

Normes culturelles 

Les normes culturelles sont les normes auxquelles un pays est soumis, comme les normes de conduite. 

Par exemple, les Japonais ont un grand respect pour leurs aînés et pour l'autorité. Ils apprécient la ponctualité, la politesse et la modestie. Ils s'efforcent de parvenir à une "harmonie de groupe" dans la vie de tous les jours et ont une mentalité de "nous" et non de "moi". 

Valeurs culturelles 

Les valeurs culturelles Les valeurs culturelles sont ce qu'un pays considère comme "bon ou juste", et elles doivent jouer un rôle dans les publicités que vous créez. 

Les Japonais accordent une grande importance à l'éducation et à l'amélioration de soi. Ils croient au travail acharné et au dévouement, et s'efforcent de vivre en harmonie avec la nature. 

Tabous culturels 

Les tabous culturels Les tabous culturels sont des choses que l'on ne peut pas (ou que l'on ne doit pas) dire ou faire dans une culture. Il ne s'agit pas de "règles écrites", mais plutôt de connaissances acquises en vivant au sein de cette culture. 

Les tabous japonais sont, par exemple, le manque de respect à l'égard de l'autorité, le PDA, porter des chaussures à l'intérieurou pointer quelqu'un du doigt. 

Ces détails peuvent sembler mineurs, mais il est important de les noter pour éviter, par exemple, qu'un couple ne s'embrasse dans une publicité japonaise. 

Vous trouverez ici des guides des normes culturelles pour plus de 80 pays. Comme la plupart des conseils que nous avons donnés, nous vous suggérons de les compléter par l'expertise d'une personne originaire du pays concerné, au cas où ce que vous avez trouvé dans vos recherches ne serait plus d'actualité. 

Et au-delà...

Au-delà de l'humour et des normes culturelles, les publicités comportent différents éléments auxquels les pays réagissent le mieux. Il suffit de jeter un coup d'œil à cette Publicité McDonald's américaine VS japonaise: 

La publicité américaine ne présente que des plans du produit (les hamburgers) de très près, sans aucun acteur dans les scènes. On les voit ensuite faire un hamburger encore plus gros en combinant les deux hamburgers (c'est très américain). 

La publicité japonaise, quant à elle, est moins axée sur la présentation des hamburgers que sur les deux actrices célèbres qu'elle a engagées et qui chantent et dansent pour donner aux téléspectateurs une impression positive de la marque. 

De tels éléments ne vous apparaîtront pas immédiatement (dans une culture donnée) lorsque vous créerez une publicité pour une autre culture. Heureusement, YouTube est une ressource évidente, mais étonnante, qui permet d'observer les autres entreprises qui vous ont précédé et les publicités qu'elles ont créées pour différentes cultures. 

Pour aller plus loin, vous pouvez utiliser Audiense afin d'obtenir un aperçu des publicités les plus performantes auprès de certains publics, ce qui vous permet de vous faire une idée de ce qui fonctionnera lorsque vous pénétrerez un nouveau marché étranger. Il vous permet également de présenter ces idées publicitaires avec des données à l'appui, ce qui rassure votre client. 

En outre, si vous avez appris que, dans la culture japonaise, il est plus persuasif de présenter une actrice connue que des photos de produits, Audiese peut également mettre en évidence les actrices, les célébrités et les influenceurs qui intéressent le plus le public et avec lesquels vous devriez travailler.  

Tu dois te conformer 

La dernière partie, la plus ennuyeuse pour tout spécialiste du marketing, consiste à s'assurer que votre publicité est conforme à réglementations locales. 

La confidentialité des données, les normes publicitaires et les réglementations en matière de contenu diffèrent d'un pays à l'autre, et toute infraction peut entraîner des amendes ou nuire à la réputation de la marque. 

Pour compliquer encore les choses, ces réglementations changent et sont mises à jour en permanence, il est donc essentiel de s'assurer que vous travaillez avec un expert juridique. 

Voici un guide mondial sur les réglementations en matière de publicité DLA Piperpour vous aider à examiner ces réglementations à l'avance et vous éviter d'avoir à supprimer une publicité parce qu'elle n'est pas conforme. 

La localisation ne doit pas être une tâche ardue, et des outils comme Audiense peuvent faciliter la conception de contenu pour différentes régions. 

Les publicités occidentales traduites ne fonctionneront pas, alors corrigez votre culture et impressionnez vos clients avec chaque campagne localisée que vous produisez. 

Inscrivez-vous pour travailler avec Audiense sur votre prochaine campagne de marketing de localisation.