Historiquement, le domaine des relations publiques n'est pas connu pour être axé sur les données. Certes, toute affirmation est assortie de réserves, de même que toute source de données. Mais en général, les données n'ont pas joué un rôle important dans la planification des relations avec les médias et de la stratégie de relations publiques.
Ce qui est intéressant ici, c'est qu'en 2021, Forrester a constaté que la maîtrise des données est une compétence dont les entreprises affirment avoir le plus besoin, mais qu'elles n'offrent pas de formation formelle. C'est peut-être l'un des nombreux indicateurs qui expliquent pourquoi les données ne sont pas encore une compétence essentielle des relations publiques.
Alors que nous nous préparons à entrer dans l'année 2022, il est essentiel que les marques de tous les secteurs et de toutes les branches éliminent les conjectures de la planification stratégique. Faire des suppositions sur un public ou sur la performance d'un contenu appartient au passé. Cela n'a jamais fonctionné et ne fonctionnera jamais.
L'analyse des données peut signifier beaucoup de choses pour beaucoup de personnes différentes. Voici deux façons très concrètes d'utiliser les données, en particulier pour ceux qui travaillent dans les relations publiques.
S'adresser aux bons médias
"Je veux une couverture dans le New York Times", dit le PDG. Je ne sais pas combien de fois j'ai entendu cela au cours de ma carrière.
C'est logique si l'on y réfléchit. Une couverture dans le New York Times est un excellent moyen de se vanter. C'est encore mieux lorsque vous obtenez un exemplaire encadré et que vous l'accrochez stratégiquement dans le hall d'entrée de votre entreprise. Mais la question que je me pose toujours est de savoir si la couverture du New York Times va apporter une valeur commerciale tangible.
L'une des façons d'utiliser les données est d'analyser le paysage médiatique afin de déterminer les médias s'approprient véritablement le récit par le biais d'une analyse thématique.
Le récit d'un secteur est très différent du récit d'une marque.
Par exemple, une entreprise de téléphonie mobile peut vouloir comprendre quels médias parlent de la 6G. Sans faire de recherches, nous savons tous que la 6G est à nos portes. Nous savons que les médias commencent à en faire grand cas, comme ils l'ont fait pour la 3G, la 4G et la 5G. Mais qu'est-ce qui, dans la 6G, fait les gros titres ?
Une analyse du paysage de la 6G pourrait permettre de découvrir ces récits, sujets et thèmes cachés vers lesquels les médias gravitent. Il serait impossible de faire défiler des lots de reportages et d'arriver à une conclusion sur ce qu'ils pourraient être. D'autant plus qu'il existe des milliers et des milliers d'articles provenant de milliers de publications médiatiques différentes.
Une analyse en grappes permet de découvrir le contexte de la couverture. Les tours 6G et leurs effets sur la communauté agricole ou les problèmes de sécurité liés à la mise en œuvre de la 6G, par exemple, sont quelques-uns de ces récits cachés. Vous ne sauriez jamais ce qui est prioritaire pour les médias au-delà de la 6G si vous ne regardiez pas les données. Et je ne parle pas non plus de googler 6G et de lire les gros titres.
Ce type d'analyse peut vous aider à définir les mots et le langage que vous utilisez dans tous vos contenus médiatiques, qu'il s'agisse de communiqués de presse (oui, cela existe encore), de signatures soumises ou de mots-clés spécifiques utilisés dans la rédaction de blogs et de contenus pour les médias sociaux.
Découvrir la consommation des médias par le public
Dans le prolongement de l'exemple précédent, supposons que votre PDG vous donne pour mission d'obtenir une couverture dans le New York Times. Non seulement vous créez de l'anxiété avec votre agence de relations publiques parce qu'il n'est pas facile d'obtenir cette couverture, mais vous commencez à penser à votre public.
Lisent-ils au moins le New York Times ?
Pour l'essentiel, le New York Times est un média grand public. Les gens consomment ces médias pendant la saison des élections, en temps de guerre, sur les grandes questions mondiales et pour d'autres nouvelles de dernière minute.
Dans ce cas, une analyse d'audience peut aider les professionnels des relations publiques à déterminer si le New York Times est le bon média prioritaire. Ce type de données n'est pas facile à trouver et nécessite une certaine rigueur. Le principe est le suivant :
- Créez une audience. Utilisez un logiciel pour créer une audience sur la base de différentes variables telles que les termes biologiques, l'affinité avec la marque ou les intérêts communs.
- Analyser l'audience. Déterminez les marques et les publications médiatiques pour lesquelles le public a des affinités en vous basant sur le pourcentage du public qui les suit sur les réseaux sociaux.
- Analysez la conversation. Suivez les URL et les domaines que le public partage au fil du temps. Ce type d'analyse permet également de découvrir le "contexte" et les éléments narratifs des données.
Comme ci-dessus, ces informations peuvent être utilisées pour valider les médias prioritaires et fournir des piliers de messages basés sur ce qui est le plus important pour le public.
Pourquoi cela est-il important ?
Je tiens à préciser que l'analyse seule ne résoudra pas tous vos problèmes de marketing et de communication, même si le contexte et les informations sur le public semblent exploitables.
Pendant des années, les professionnels des relations publiques se sont fiés à leur intuition, à leur connaissance du secteur et à leur expérience professionnelle pour élaborer leur stratégie médiatique.
Cet aspect est encore essentiel aujourd'hui.
Mais lorsque vous pouvez combiner toute cette expérience et toutes ces connaissances avec des informations fondées sur des données, vos programmes de relations publiques produiront des résultats exponentiellement plus élevés, et vous permettront peut-être même d'obtenir une couverture dans le New York Times.
