L'évolution du secteur des relations publiques à l'ère des médias numériques modernes

Ce blog invité est écrit par Iván Pino Zas, journaliste, partenaire et directeur numérique senior chez LLORENTE & CUENCA. Découvrez sa contribution dans notre dernier eBook, "Comment les données sociales transforment les relations publiques", où nous discutons du monde des relations publiques et visons à aider les professionnels des relations publiques à maîtriser les techniques nécessaires pour utiliser les données sociales dans leur stratégie.

Il y a deux décennies, quelques visionnaires de la communication et du marketing publiaient le Manifeste de Cluetrain. C'était en 1999, Google venait d'être fondé, Amazon n'était pas encore rentable et Facebook n'était même pas une idée ; mais les auteurs de ces 95 thèses pouvaient déjà voir se développer les fondements de la transformation numérique. Il s'agissait de l'idée puissante de comprendre les marchés comme des conversations menées par une voix humaine, sapant les hiérarchies, sans autorité ni contrôle et interconnectant les personnes entre elles.

Cette autonomisation de l'individu, doté par la technologie d'une capacité d'influence sans précédent, grâce aux médias sociaux et aux appareils mobiles, est encore à l'origine des trois tendances qui ont transformé l'économie, la culture et la politique dans les sociétés mondialisées : la personnalisation, l'hypertransparence et l'"infoxication". Ces trois éléments clés ont contribué à expliquer le développement de l'industrie des relations publiques à l'ère moderne des médias numériques.

Personnalisation

Avant l'Internet, les publics des relations publiques étaient des masses anonymes de personnes classées sous des titres génériques. Un public que nous cherchions à influencer par le biais des médias de masse. Mais tout a changé avec Facebook.

L'expansion des réseaux sociaux a transformé chaque individu au sein de ces masses anonymes en micro-influenceurs potentiels, dotés d'une capacité exponentielle à affecter la réputation et le positionnement de toute marque. Comment nous sommes-nous adaptés à ce grand changement ?

Les professionnels les plus avancés du secteur ont rapidement compris que la meilleure façon de gérer un tel changement était d'assimiler cette tendance au sein de leur organisation. Si nous voulions diffuser efficacement notre contenu promotionnel ou défendre les positions de l'entreprise sur les réseaux, nous n'avions pas d'autre choix que de le faire par l'intermédiaire de nos propres employés, collaborateurs et clients fidèles. C'est-à-dire en transformant nos alliés en promoteurs, ambassadeurs ou défenseurs de la marque dans les environnements de communication numérique.

Mais le changement numérique est imparable et alors que nous étions encore en train de réagir à cette personnalisation de l'influence sociale, basée sur l'échange d'informations numériques, la prochaine vague de personnalisation est arrivée, concernant cette fois les transactions financières par le biais de la technologie blockchain. L'histoire continue.

Hyper-transparence

Avant l'Internet, l'information était réservée à un nombre limité de personnes ayant la capacité d'accéder à des sources personnelles et documentaires d'intérêt. Il s'agissait notamment des journalistes et des professionnels des relations publiques. Mais tout a changé avec Google.

Aujourd'hui, tout le monde peut accéder à un énorme volume d'informations publiques, grâce à la conversion en données d'un volume infini de contenus qui, il y a quelques décennies, ne pouvaient être consommés qu'en se rendant physiquement dans certaines archives et bibliothèques. Pour les entreprises et les institutions, il s'agit d'une véritable opportunité de transparence.

Mais cette numérisation a également généré des risques de réputation qui n'étaient ni aussi probables ni aussi constants. Avant l'Internet, les professionnels des relations publiques disposaient encore d'une certaine marge de contrôle sur les nouvelles négatives qui atteignaient l'opinion publique, grâce à la négociation ou à la clarification de l'information avec les journalistes des médias. Aujourd'hui, cette marge a été réduite à presque zéro, et n'importe qui peut rendre visible au monde entier une perception défavorable, même si elle n'est pas vraie ou justifiée, avec une vitesse de propagation inhabituelle. Que faire alors ?

La réponse des professionnels des relations publiques à cette situation a consisté à affiner les instruments d'intelligence, d'écoute et d'analyse numérique pour pouvoir prévenir les risques, tirer le meilleur parti des opportunités et préparer leurs réactions dans un contexte de conversation ouverte, en temps réel. Nous continuons à apprendre à jouer dans un monde hyper-transparent, alimenté par l'accumulation de big data dans les interactions numériques personnelles, qui sera encore renforcée par l'application des technologies d'intelligence artificielle (IA).

"Infoxication

Avant l'apparition d'Internet, seuls les médias de masse (principalement la télévision) rationnaient les informations qui atteignaient la majorité du public. Ils étaient donc les canaux qui intéressaient en priorité les relations publiques pour atteindre leurs objectifs en matière d'image publique. Mais tout a changé avec l'iPhone.

La multiplication des appareils mobiles, dotés de grandes capacités multimédias, a définitivement mis fin à l'ère de masse, dispersant l'attention des publics dans une multitude de nouveaux canaux, saturés d'un contenu infini généré par les utilisateurs eux-mêmes. Comment avons-nous réagi à ce nouveau contexte ?

Face à l'"infoxication" des canaux de communication publique, nous avons cherché à transformer les difficultés en opportunités, en développant avec les marques des plateformes de contenu transmédia, destinées à des communautés d'intérêt spécifiques, de plus en plus segmentées, au sein desquelles l'entreprise jouit d'une légitimité sociale et d'une crédibilité technique. Tout l'univers du marketing de contenu, avec ses variantes de contenu de marque et de journalisme de marque.

L'avenir nous dira comment les relations publiques réagiront à l'augmentation de l'"infoxication" que l'omniprésence de l'internet des objets (IdO) ne manquera pas de provoquer. D'ici là, il n'y a aucun doute : la célèbre phrase de McLuhan "le média est le message" ne représente plus notre profession. À l'ère des médias numériques, le média, c'est la personne.

Si vous avez aimé cet article de blog et que vous souhaitez en savoir plus sur les relations publiques et les données sociales, téléchargez notre ebook gratuit "Comment les données sociales transforment les relations publiques". Découvrez comment des professionnels de premier plan se positionnent à l'avant-garde des relations publiques en tirant parti de toutes les connaissances générées par les données sociales.

Photo de Maranatha Pizarras sur Unsplash.