Plus vous en savez sur vos clients, mieux vous pouvez les atteindre avec des messages pertinents sur leurs canaux numériques préférés. Autrefois, les spécialistes du marketing ne pouvaient compter que sur la recherche primaire et les outils d'écoute sociale tels que Radian6 et Collective Intellect.
L'écoute sociale est l'utilisation de la technologie pour surveiller le web social à la recherche de phrases clés, de sujets, de mentions de marques et de concurrents. Elle permet aux spécialistes du marketing d'avoir un aperçu des conversations segmentées dans les médias d'information, les blogs, les forums et les médias sociaux.
Les plateformes d'écoute sociale telles que Pulsar, Brandwatch, Synthesio, Talkwalker et Netbase innovent pour répondre à la demande d'une meilleure technologie en intégrant l'analyse de l'audience, le traitement du langage naturel (NLP), l'IA, l'apprentissage automatique et l'analyse linguistique pour décoder les conversations sur les médias sociaux à partir de diverses sources.
L'émergence de plateformes d'intelligence d'audience perturbe le secteur en adoptant une approche différente de l'analyse des conversations et des comportements sur les médias sociaux. Des plateformes comme Audiense, Brandwatch Audiences, People Pattern, Affinio et d'autres dissèquent les conversations de l'audience, les affinités, les caractéristiques uniques et la consommation de médias pour donner une vision plus approfondie et plus précise des données.
Le secteur des analystes s'en rend également compte. G2 a récemment ajouté l'intelligence d'audience en tant que catégorie, reconnaissant qu'il s'agit d'une technologie viable dans la pile technologique plus large de l'intelligence sociale. Forrester a également publié un rapport intitulé "What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation" (Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la segmentation des consommateurs dans les médias sociaux) qui présente le sujet, bien qu'il désigne la méthode comme étant la segmentation des clients et non l'intelligence d'audience.
Il est essentiel de comprendre la différence entre l'écoute sociale et l'intelligence de l'audience. L'écoute sociale s'intéresse aux mots-clés provenant de sources de contenu en ligne spécifiques. L'intelligence de l'audience part de l'audience et analyse ensuite ses conversations et ses comportements.
La raison pour laquelle les données d'audience sont si puissantes est que vous pouvez découvrir des "informations provenant de personnes" par rapport à des "informations provenant de sources de contenu". Il s'agit d'audiences qualifiées qui vous donneront la possibilité de :
- Comprendre les perceptions et les attitudes de chaque sous-public à l'égard de votre marque, de votre produit ou de votre technologie.
- Modifiez vos récits pour qu'ils correspondent mieux à ce qui intéresse des publics spécifiques.
- Découvrez de nouvelles expressions et de nouveaux langages, puis utilisez-les pour établir votre liste de mots-clés pour les initiatives de recherche payante et de référencement.
- Utilisez les données d'audience pour informer les textes publicitaires, les textes des posts, les titres des blogs, les eBooks et même pour construire un plan média pour les réseaux sociaux payants.
L'intelligence du public, c'est de l'art et de la science, mais surtout de la science
L'intelligence de l'audience est le processus qui consiste à architecturer les audiences, à les disséquer en groupes plus petits, puis à analyser les modèles, les habitudes et les comportements. Il en résulte des informations exploitables et défendables que vous pouvez utiliser pour prendre des décisions fondées sur des données.
L'analyse humaine et l'intelligence artificielle permettent de découvrir des publics nouveaux et uniques, de savoir où les trouver en ligne et comment les aborder au mieux sur les canaux où ils passent leur temps. Il existe trois façons distinctes de constituer des audiences :
Publics spécialisés: Ce type d'analyse d'audience commence par une recherche de biographies et fonctionne pour les audiences commerciales et technologiques telles que les PDG, les ingénieurs de données, les développeurs de logiciels et les professionnels de l'informatique, principalement parce qu'ils n'hésitent pas à dire aux autres ce qu'ils font dans leur biographie. Pour trouver des publics plus spécialisés comme les développeurs qui parlent de #SecOps, #DevSecOps ou de Robotics Process Automation (RPA), il faut combiner la recherche de biographies et les conversations sur les médias sociaux. D'autres audiences spécialisées comme les journalistes, les investisseurs, les agents immobiliers commerciaux et les professionnels de la santé peuvent être constituées de manière efficace en utilisant cette méthodologie.
Publics basés sur les affinités: Cette approche permet de trouver des personnes partageant les mêmes intérêts, affinités et caractéristiques. Elle utilise une combinaison de recherche biologique, de relations avec les followers et de conversations sur les médias sociaux. Cette méthode permet de découvrir des publics de niche, comme les milléniaux qui vivent à Austin, aiment voyager et boivent du vin rouge, par exemple.
Micro-Audiences: These are smaller audiences (<500) and consist of more influential individuals but are built for the purpose of real-time content and organic influencer marketing. The audience sample size is large enough to yield directional insights that can inform content and highly targeted creative assets, yet manageable for high-touch influencer engagement.
Pourquoi une stratégie de contenu axée sur l'audience est-elle plus efficace que les autres ?
Les spécialistes du marketing doivent s'assurer que leur offre de contenu répond à la demande d'attention du public en proposant des histoires pertinentes. Le seul moyen de faire apparaître cette demande est de disposer de données sur l'audience.
Les données d'audience sont un plan. À l'instar d'un architecte qui conçoit une maison à l'aide d'un logiciel 3D, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour élaborer des campagnes fondées sur les données. Le résultat : un storytelling et une publicité créatifs qui permettent de rompre avec le désordre et d'atteindre le public avec des programmes mémorables, percutants et qui changent la donne.
Toutes les données sont importantes - l'écoute sociale, l'analyse de la concurrence, l'analyse web, les données de performance de recherche et d'affichage et la recherche primaire peuvent toutes fournir aux spécialistes du marketing des informations exploitables qui feront bouger l'aiguille de n'importe quel programme ou campagne.
L'intelligence de l'audience est probablement la donnée la plus importante que vous puissiez utiliser pour sortir du bruit et avoir un impact réel. Elle vous place dans le même environnement, le même état d'esprit et le même terrain de jeu que vos clients. Elle vous fait quitter le zoo pour entrer directement dans la jungle.
Photo : Michael Dziedzic Michael Dziedzic sur Unsplash
