Avez-vous déjà commencé un projet de bricolage et, à mi-parcours, vous vous êtes dit : "Pourquoi diable ai-je commencé cela, cela ressemble à de la merde et cela va me prendre des heures pour le terminer ?
Eh bien, je l'ai fait, et ce n'est pas amusant. Les influenceurs en ligne donnent l'impression que c'est tellement facile dans leurs vidéos de 20 secondes avant et après, que les gens ordinaires comme nous croient que nous pouvons devenir des rénovateurs professionnels du jour au lendemain.
Il s'agit d'une expérience universelle. Le bricolage à domicile est devenu très populaire pendant la pandémie (ainsi que la fabrication du pain). Et depuis, il est devenu de plus en plus populaire.
Une étude américaine réalisée par Front Door a révélé que 74 % des propriétaires prévoient de faire ou ont déjà fait des travaux de rénovation à leur domicile cette année, et plus de la moitié d'entre eux ont déclaré avoir été incités à le faire par les médias sociaux.
Mais 42 % des Américains ont également déclaré qu'ils regrettaient leur projet de bricolage une fois qu'il était terminé. Quoi qu'il en soit, cette tendance à rénover soi-même sa maison montre des signes de ralentissement.
Les bricolage pour l'amélioration de la maison devrait atteindre 959 milliards de dollars d'ici 2030. Cela représente beaucoup de comptoirs en marbre peints (si vous le savez, vous le savez).
Mais malgré la demande massive, les bricoleurs ont très peu de fidélité à la marque. Ils s'intéressent à ce qui est disponible et à ce qui est bon marché... parce que lorsque l'inspiration leur vient, ils veulent commencer leur projet le jour même. Cela signifie qu'ils prennent ce qu'il y a en stock au bon prix, sans rechercher une marque spécifique.
Qu'est-ce que cela signifie pour les enseignes de bricolage ?
Cela signifie que vous ne vous battez pas pour la loyauté, mais pour la pertinence dans l'instant.
Lorsque quelqu'un décide de refaire son dosseret ou de peindre sa salle de bains, il ne pense pas à la fidélité à la marque. Il se demande plutôt ce qu'il peut se procurer aujourd'hui qui soit beau, qui ne coûte pas cher et qui lui donne l'impression de savoir ce qu'il fait.
Pour séduire les bricoleurs, il n'est pas nécessaire d'entretenir une relation de plusieurs dizaines d'années, il suffit de se présenter au bon moment, avec le bon message, au bon public.
Voici comment.
Trouver les bons bricoleurs
En utilisant Audiense et SOPRISM, nous avons trouvé trois publics clés de bricoleurs, à savoir
a) s'intéressent de manière répétée à l'amélioration de l'habitat (ils ne se contentent pas d'un seul projet, ils en réalisent plusieurs)
b) parlent parlent des projets de bricolage qu'ils sont en train de réaliser en ligne et
c) les primo-accédants à la propriété qui ont une liste de travaux de bricolage qu'ils sont sur le point d'entreprendre.
C'est à eux qu'il faut prêter attention, apprendre tout ce que l'on peut sur eux et les cibler dès maintenant, avant leur prochain projet.
Voici ces publics :
- Les rénovateurs axés sur le retour sur investissement
- Les conservateurs douillets
- Les primo-accédants à la propriété
1. Les rénovateurs axés sur le retour sur investissement
(Cette audience a été analysée à l'aide d'Audiense Insights ; nous avons recueilli toutes les personnes présentes sur les réseaux sociaux qui s'intéressent de près ou de loin aux travaux de bricolage).
Qui sont-ils ? Il s'agit principalement d'hommes âgés de 25 à 44 ans qui s'intéressent de près à l'amélioration, à la conception et à la rénovation de leur maison, souvent motivés par la fonctionnalité, la valeur de la propriété ou le potentiel d'investissement.
Ce qui les intéresse : Ils ne se contentent pas de faire des réparations superficielles. Ils s'intéressent à la construction, à l'architecture et aux rénovations basées sur le retour sur investissement, ainsi qu'à la maison et au jardin, au shopping et à la finance.
Leur façon de penser : Ils sont organisés, orientés vers des objectifs et ouverts à de nouveaux outils ou idées susceptibles d'améliorer l'efficacité ou les résultats. Ce public apprécie la structure, l'autonomie et les objectifs clairs des projets.
Comment les atteindre :
- Leurs principaux canaux sociaux sont LinkedIn et Pinterest
- S'engager fortement avec du contenu propre comme des tutoriels, des guides pratiques et des démonstrations de produits.
À qui font-ils confiance ? Ils regardent HGTV, DIY Network et This Old House, et font leurs achats chez Home Depot, Lowe's, Houzz et d'autres marques spécialisées dans la rénovation.
Comment les gagner ?
- Mener une action éducative (listes de contrôle, outils de planification, mode d'emploi)
- Mettre en avant la transformation et la valeur de revente dans les campagnes
- Utiliser des créateurs de confiance ou des marques partenaires pour plus de crédibilité
- Positionner les produits comme des investissements intelligents et durables
- Créer un contenu adapté à la bureautique qui permet d'approfondir la planification et la recherche
Les types de rénovations en vogue dans ce groupe :
Ce groupe ne se contente pas de redécorer, il rénove dans un but précis : augmenter la valeur de la propriété, améliorer la fonctionnalité ou préparer la revente.
Ils s'engagent dans des rénovations pratiques et axées sur l'investissement :
- Amélioration de la cuisine et de la salle de bains
- Remplacement des sols
- Améliorations extérieures (attrait des trottoirs, terrasses, entrées)
- Transformation d'un garage ou d'un sous-sol
- Amélioration de l'efficacité énergétique (fenêtres, isolation, dispositifs de maison intelligente)
Ils ne courent pas après les tendances TikTok habituelles et éphémères - ce sont des planificateurs de projets qui se concentrent sur la valeur à long terme et les matériaux de qualité.
2. Les conservateurs douillets
(Cette audience a été analysée à l'aide des outils Audiense Insights et Meltwater ; nous avons recueilli toutes les personnes sur les réseaux sociaux qui parlent de leurs propres projets de rénovation).
Qui sont-elles ? Il s'agit principalement de femmes âgées de 25 à 34 ans, à la personnalité créative et expressive. Ce groupe allie des intérêts artistiques à des sensibilités de bricoleur et est souvent motivé par la personnalisation, la narration et l'esthétique plutôt que par le retour sur investissement ou la valeur de revente. Ce sont des créateurs, des stylistes et des personnes qui s'intéressent à la décoration.
Ce qui les intéresse : Ils s'intéressent à la conception visuelle, à l'artisanat et à la beauté faite à la main - souvent en fusionnant le décor traditionnel avec l'expression personnelle. Leurs principaux centres d'intérêt sont les suivants : Le shopping, les bijoux, le style et la mode, la maison et le jardin et l'art visuel et le design. C'est ce segment qui est à l'origine des styles de cheminée saisonniers, des décors recyclés, des murs d'exposition, des tableaux d'humeur et des rafraîchissements de maisons douillettes..
Leur façon de penser : Ils sont expressifs, sociaux et émotionnellement intuitifs. Ils valorisent la tradition, la communauté et l'harmonie. Ils sont motivés par l'expression de soi, la beauté et le sentiment d'appartenance.
Comment les atteindre : Leur principale plateforme est Pinterest, avec un engagement supplémentaire sur Instagram et les communautés basées sur l'artisanat. Ils préfèrent naviguer sur leur ordinateur pour sauvegarder leur inspiration et planifier leurs projets. Ils sont plus actifs de 12 à 17 heures, surtout lorsqu'ils s'engagent avec du contenu comme : Tutoriels de bricolage, planches d'ambiance et guides de décoration ou visuels étape par étape.
À qui ils font confiance : Ils suivent des créateurs artisanaux et faits main comme @ShadowDogDesign, @saltedbayonet et @JoanneCarey64, ainsi que des marques créatives de niche comme Soft Knits, Area 51 Gallery et TheBookDuke. Ils font preuve d'un engagement modéré auprès de DIY Network, House Beautiful et d'autres plateformes de décoration d'intérieur.
Comment les gagner ?
- Mettez l'accent sur la créativité : Montrez comment votre produit soutient le style personnel et la narration.
- Utiliser un contenu axé sur l'histoire : Positionner les produits dans le cadre d'une transformation douce
- Établir des partenariats avec des artisans créateurs : S'appuyer sur la relativité et le processus émotionnel
- Exploitez les moments saisonniers et sentimentaux : Les fêtes, les rafraîchissements et les projets de "remise à zéro" trouvent un écho.
- Proposez des kits ou des collections thématiques : Les aider à exprimer leur style sans les submerger
Les types de rénovations en vogue dans ce groupe :
Ce public est adepte du bricolage en douceur - des rénovations à fort impact et à faible impact qui reflètent leur style personnel. Ils aiment :
- Papier peint et carrelage autocollants
- Retournement de meubles et peinture à la craie
- Style des étagères, murs d'exposition et étagères ouvertes
- Décoration de vacances ou de saison
- Ajouts artisanaux ou faits à la main à la maison (par exemple, tentures murales, coins de plantes, éclairage confortable)
Il ne s'agit pas de vider les cuisines, mais de créer des maisons douillettes, personnelles et chaleureuses, qui expriment l'identité de chacun à l'intérieur.
3. Les primo-accédants à la propriété
(Cette audience a été analysée à l'aide de SOPRISM ; nous avons rassemblé tous les acheteurs de maisons neuves aux États-Unis qui effectuent des travaux de rénovation à domicile).
Qui sont-elles ? Il s'agit principalement de femmes âgées de 35 à 44 ans, parlant anglais et vivant pour la plupart en couple. Près de 30 % d'entre elles sont des parents et la plupart ont un niveau d'études secondaires. Ce groupe représente 44,2 millions de personnes, avec une forte représentation dans des États comme l'Iowa, le Dakota du Nord et la Virginie-Occidentale.
Ce qui les intéresse : Ils sont motivés par l'accession à la propriété, les améliorations pratiques et l'expression émotionnelle à travers l'aménagement de la maison. Ils s'intéressent à l'amélioration de l'habitat, au bricolage, à l'architecture d'intérieur, à l'investissement immobilier et à l'expérience du consommateur.
Ils se concentrent à la fois sur la rénovation fonctionnelle (comme l'équité et la revente) et sur la satisfaction esthétique (personnalisation, confort et amélioration du style de vie).
Leur façon de penser : Ce public combine des mentalités structurées et orientées vers des objectifs (par exemple, l'investisseur immobilier, l'objecteur de politique budgétaire) avec des mentalités émotionnellement intuitives (l'enthousiaste sûr de lui). Ils apprécient la planification, l'autonomie et les améliorations à long terme, mais recherchent également l'appartenance, la tradition et un environnement visuellement satisfaisant. Ils pensent en termes d'utilité et de beauté.
Comment les atteindre :
- Principales plates-formes : Facebook (95.2%), Instagram (55,4 %) et LinkedIn
- Engagement élevé avec contenu sur le bricolage et le design sur Pinterest et les médias domestiques
- Actif à la mi-journée (surtout pour l'inspiration et la planification de la décoration)
En qui ils ont confiance : Ils sont attirés par des personnalités familières et par des personnalités qui aspirent à un mode de vie sain :
- Médias : DIY Network, Elle Decor, Architectural Digest, Lifetime, Travel Channel
- Marques : KitchenAid, La-Z-Boy, Ethan Allen, Zara Home, Overstock, Volkswagen R
- Personnalités publiques : Martha Stewart, Dolly Parton, Garth Brooks, George Strait
Comment les gagner ?
- S'appuyer sur l'éducation et l'autonomisation : comment faire, tutoriels, listes de contrôle et tableaux d'idées
- La narration est importante : montrez des voyages avant/après, des transformations douillettes et des angles "famille d'abord".
- Les partenariats avec des créateurs de confiance pour plus de crédibilité
- Mettez en avant la valeur de la propriété, les avantages pratiques et les récompenses émotionnelles dans votre message.
Les types de rénovations en vogue dans ce groupe :
- Amélioration de la cuisine et de la salle de bains
- Rafraîchissement de l'architecture intérieure et de la décoration
- Projets d'embellissement : aménagement paysager, porches et rénovations extérieures
- Décoration bricolée : carrelage autocollant, étagères, murs d'exposition, renouvellement du mobilier
- Changements en matière d'efficacité énergétique : isolation, fenêtres, technologies intelligentes
- Transformation d'un garage, d'un sous-sol ou d'une entrée
- Décoration saisonnière et éléments faits à la main pour une ambiance chaleureuse et habitée.
Pour les marques de bricolage, ce public représente le point idéal : un segment massif et motivé qui allie design émotionnel et améliorations fonctionnelles - prêt à retrousser ses manches, à dépenser de manière stratégique et à transformer son inspiration en une multitude d'outils, de matériaux et de projets pour le week-end.
Il n'y a peut-être pas de loyauté, mais il y a des opportunités
Ainsi, si les bricoleurs ne sont pas fidèles aux marques, ils sont profondément fidèles à leurs projets de bricolage.
C'est là que réside l'opportunité. Si vous parvenez à comprendre qui ils sont, ce qui leur tient à cœur et comment ils abordent leur prochain projet, vous pourrez vous présenter au moment précis où ils sont prêts à acheter.
Qu'il s'agisse d'un rénovateur à la recherche d'un retour sur investissement, d'un conservateur douillet qui aménage le coin de ses rêves ou d'un acheteur d'une première maison qui se lance dans son premier projet, ils ne se contentent pas de naviguer, ils construisent.
Prenez-les au sérieux et inscrivez-vous à Audiense pour les cibler directement.
