Les spécialistes du marketing doivent cesser d'appeler les joueurs "gamers" et apprendre à segmenter correctement leur public, selon David Boyle, directeur de la société Audience Strategies. M. Boyle, qui a déjà utilisé son expertise pour aider des musiciens comme David Guetta et Pink Floyd à atteindre de nouveaux publics, s'exprimait à l'occasion de l'événement Most Contagious au Royaume-Uni et aux États-Unis au cours des deux dernières semaines. Vous souhaitez entendre ce que Boyle a à dire ? Regardez l'intégralité de la session ci-dessous.
Il a déclaré qu'à l'heure actuelle, le marketing est "dans une sorte de folle ruée vers l'or" où les marques croient que tout ce qu'elles doivent faire pour gagner est de toucher un groupe démographique générique et homogène qu'elles appellent "gamers".
Mais il s'agit d'une stratégie erronée qui ignore les différences entre les publics de joueurs, a déclaré Boyle, qui a utilisé l'exemple du jeu de bataille royale Fortnite pour faire valoir son point de vue.
Si vous regardez les principales affinités des joueurs américains de Fortnite, vous trouvez des marques de sport grand public comme ESPN, l'animatrice de talk-show Ellen Degeneres et d'anciens présidents comme Barack Obama et Donald Trump. Il est clair que ce n'est pas le groupe démographique que les spécialistes du marketing veulent atteindre lorsqu'ils ciblent les joueurs de Fortnite - et c'est là tout l'intérêt.
"Si vous prenez l'ensemble d'un public", a déclaré Boyle, "qu'il s'agisse de joueurs, de Fortnite ou de quoi que ce soit d'autre, ce sera un naufrage. Les publics de masse ne fonctionnent pas."
Mais lorsque vous commencez à séparer des groupes au sein d'un public de masse, des segments intéressants commencent à émerger, selon lui. Par exemple, au sein du large public des joueurs de Fortnite aux États-Unis, on peut trouver un sous-ensemble de "super gamers" ayant des affinités avec les sports électroniques et Twitch, ce qui est beaucoup plus susceptible d'être la cible des spécialistes du marketing lorsqu'ils demandent à cibler les gamers.
De même, Boyle a cherché à savoir si le fait de cibler les "joueurs" était un bon moyen d'atteindre les jeunes au Royaume-Uni.
La division de la population âgée de 13 à 20 ans en sous-groupes montre que, bien qu'il existe des groupes distincts pour lesquels les jeux constituent un intérêt majeur (au même titre que le football, les sports mécaniques et la culture geek), il est peu probable qu'il s'agisse d'une stratégie de marketing efficace pour toucher l'ensemble du public jeune.
Même parmi les 23 % du public jeune britannique pour lesquels les jeux constituent une passion majeure, il existe encore d'autres sous-groupes, qui devraient être ciblés de différentes manières. Pour réussir à cibler les créateurs de Discord, par exemple, il faut adopter une approche différente de celle qui consiste à cibler les amateurs de PC ou les joueurs de jeux rétro.
Le point de vue de M. Boyle est qu'il n'existe pas de groupe homogène de "joueurs" qui puisse être ciblé et engagé efficacement avec un seul message. Alors pourquoi les spécialistes du marketing ne sont-ils pas plus nombreux à segmenter les publics ?
L'une des excuses que M. Boyle dit avoir entendues à maintes reprises est que les parties prenantes ne demandent tout simplement pas aux spécialistes du marketing de segmenter, et qu'ils ne se donnent donc pas la peine de le faire. Il a répondu que les outils existent pour séparer les audiences en groupes plus pertinents et qu'il appartient aux professionnels de la marque et de la connaissance de les utiliser pour rehausser les attentes de leur secteur.
"Je suis fondamentalement convaincu", a conclu M. Boyle, "que les segments d'audience sont l'équivalent d'une vision à rayons X de votre audience. Alors s'il vous plaît, je vous demande d'arrêter d'appeler les joueurs "joueurs". Arrêtez de dire "personne ne m'a demandé d'inspirer le changement" et dites à vos parties prenantes que les segments sont vraiment, vraiment importants.
