Je ne suis pas très favorable à l'utilisation du mot "public" pour désigner les clients. Il implique que vos clients n'ont rien de mieux à faire que de s'asseoir, de prêter attention et d'écouter tout ce que vous avez à dire.
Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.
Le terme "public" est tellement vague lorsqu'il s'agit de décrire un groupe d'individus que vous soupçonnez de vouloir acheter vos produits. Au fil des ans, les spécialistes du marketing ont commencé à ajouter le mot "cible" devant le mot "audience", car il semble plus stratégique. Ce mot est tellement utilisé de nos jours qu'il a perdu son sens.
Le processus d'identification des publics cibles a continué à évoluer, car de nombreux spécialistes du marketing essaient de nouvelles techniques pour mieux connaître leurs clients. L'une de ces techniques consiste à créer des personas d'audience. Un persona d'audience est la visualisation d'une personne fictive qui représente l'un de vos principaux segments d'audience. La plupart des personas ressemblent à ceci :
Imaginez une diapositive PowerPoint bien conçue, avec le nom Michelle en haut et la photo d'une mère de famille de banlieue qui sourit en prenant un selfie à l'épicerie.
La courte biographie décrit une mère qui travaille, mariée et mère de deux enfants, qui vit en banlieue, qui conduit un SUV électrique et qui fait ses courses chez Nordstrom's Rack.
Elle gagne 110 000 dollars par an en tant que directrice du marketing, fait de la musculation le week-end et, lorsqu'elle ne conduit pas ses enfants à travers la ville, elle est chez elle à regarder HGTV tout en faisant plusieurs choses à la fois sur son ordinateur portable.
Mais s'agit-il vraiment de votre public ?
Selon une étude réalisée par Customer Camp et Audiense85 % des spécialistes du marketing ne disposent pas de suffisamment d'informations sur les consommateurs qu'ils essaient d'atteindre. Cela ne me surprend pas. Ce n'est pas parce que vous engagez un consultant, que vous téléchargez un modèle de HubSpot et que vous réfléchissez à quelques idées sur un tableau blanc que vous connaissez votre public.
2022 arrive à grands pas et il est temps pour les spécialistes du marketing de redoubler d'efforts en matière d'études d'audience. Voici quatre éléments à prendre en compte à cet effet :
1. Appuyer sur la touche "pause" de la spéculation
Il n'y a rien de mal à avoir des idées, des suppositions et même une hypothèse sur l'identité de votre public et sur ce qui l'intéresse. Mais les valeurs, les attitudes et la vision du monde des consommateurs ont radicalement changé. Cela est dû en partie à des changements culturels et sociétaux dans le monde, comme la pandémie, l'isolement des abris et l'injustice sociale qui sévit dans le pays.
La spéculation est une bonne chose si elle n'est qu'un point de départ. Mais pour mieux connaître un public, vous devez investir dans des recherches défendables qui vous donneront un aperçu de la psychologie des consommateurs, de leur comportement d'achat et des tendances, des histoires et des sujets qui retiennent leur attention.
Il existe plusieurs façons de commencer à rassembler certaines de ces informations. Le comportement de recherche est un moyen de comprendre l'intention de l'acheteur en se basant sur le langage utilisé lors de la recherche. Facebook peut fournir des informations sur le graphe d'intérêt au sens large. LinkedIn dispose de données d'audience solides liées aux titres de poste, aux entreprises, à la formation, aux secteurs d'activité, etc. Bien qu'elles soient coûteuses, les études traditionnelles permettent de poser des questions très ciblées et spécifiques sur différents groupes d'utilisateurs.
2. Au-delà de la recherche traditionnelle
Selon SurveyPolicede grandes marques technologiques comme Verizon et Apple utilisent les études de marché traditionnelles pour connaître exactement les attentes et les souhaits de leurs clients. Il s'agit d'un moyen très efficace de mesurer la satisfaction des clients. À l'instar des groupes de discussion, les études traditionnelles permettent de répondre à des questions très spécifiques.
Mais l'élection de 2016 nous a appris que les données des sondages ne sont pas toujours exactes.
Le problème réside dans les préjugés inconscients qui entourent l'élaboration des questions. En tant que spécialistes du marketing, nous voulons savoir des choses très précises sur notre public et, souvent, nous accaparons les personnes interrogées et les entraînons dans une voie très étroite en fonction de notre ligne de conduite. Un aspect psychologique entre également en jeu. Les personnes qui participent à des enquêtes sont dans un état d'esprit bien différent de celui dans lequel elles ont des conversations organiques avec leurs amis et collègues au bureau.
C'est un peu comme l'émission de télé-réalité The Bachelor, qui n'est pas de la télé-réalité puisque tout le monde sait qu'il est filmé. On peut supposer que les personnalités, les comportements et les intrigues seraient très différents s'ils ne savaient pas qu'ils sont filmés.
La recherche primaire n'est pas bon marché. Plus le public cible est restreint, plus le coût est élevé. Par exemple, il serait beaucoup plus facile et moins coûteux de sonder un large panel de milléniaux à Portland que des décideurs informatiques travaillant dans l'entreprise. Dans les deux cas, s'il y a un budget à consacrer à la recherche primaire, ce serait une chose très intelligente à faire, surtout lorsqu'elle est couplée à d'autres points de données.
3. Envisager l'utilisation d'une technologie d'intelligence d'audience
Selon le rapport Gartner, "Enquête sur les données et l'analyse marketing 2020"une grande partie des responsables marketing ne sont pas satisfaits des résultats qu'ils obtiennent grâce à leurs investissements dans l'analyse marketing. La bonne nouvelle, c'est que malgré cette déception, 73 % des personnes interrogées prévoient d'augmenter leurs investissements en 2021.
Les logiciels d'intelligence d'audience gagnent du terrain et plusieurs startups commencent à perturber le marché. Il y a quelques années, j'ai commencé à rassembler tous les logiciels de plateformes d'intelligence d'audience que j'avais utilisées et à documenter mon expérience avec chacune d'entre elles. En fait, des cabinets d'analystes comme Forrester commencent à reconnaître cette technologie comme un élément essentiel de l'ensemble des technologies de marketing.
Cette méthodologie d'intelligence d'audience utilise les données sociales publiques pour identifier des groupes de personnes afin de comprendre leurs affinités avec les marques, les canaux sociaux qu'ils utilisent le plus, les articles qu'ils lisent, les publications médiatiques auxquelles ils sont abonnés et les conversations qu'ils ont avec leurs amis et leurs collègues.
La meilleure façon de contextualiser la connaissance de l'audience est de la comparer à celle de la recherche traditionnelle.
Imaginez une seconde que vous soyez au zoo et que vous observiez un tigre interagir avec d'autres tigres dans un espace confiné. Il ne fait aucun doute que le tigre comprend qu'il est observé. Il agit d'une manière qui n'est pas naturelle par rapport à ce qu'il est et à ce qui fait de lui un tigre.
Imaginez maintenant que vous participiez à un safari quelque part dans la jungle et que vous observiez un groupe de tigres en train d'interagir les uns avec les autres. Ils sont libres de se déplacer, d'aller où ils veulent, de se baigner quand ils veulent, de chasser quand ils ont faim et de jouer avec leurs petits.
C'est la différence entre la recherche traditionnelle et la connaissance de l'audience lorsqu'il s'agit de comprendre vos clients.
4. L'homme a encore de l'importance
L'intelligence artificielle touche la plupart de nos vies de consommateurs, mais elle ne fait pas tout, du moins pas encore.
Aujourd'hui, les plateformes d'audience ne permettent d'analyser que 45 % des données. La plupart de ces plateformes fournissent les principaux centres d'intérêt d'une audience et les affinités avec une marque. Ces informations sont généralement basées sur les données relatives aux followers ou aux relations. Si un pourcentage important de l'audience suit une marque particulière sur les réseaux sociaux, cela signifie que l'audience, en tant que groupe collectif, a une forte affinité pour cette marque. Dans certains cas, ces données sont comparées à celles de la population générale, ce qui permet de connaître les intérêts et les caractéristiques qui rendent l'audience unique et différente des autres.
Cependant, les humains apportent quelque chose d'unique à l'analyse de l'audience - l'expérience personnelle, le contexte, la vision du monde et, plus important encore, l'expertise du domaine lorsqu'ils interprètent les données, filtrent les schémas et fournissent le contexte.
La couche humaine de l'analyse est la principale composante de la recherche d'espaces vides dans les grands ensembles de données.
Prochaines étapes
La chose la plus importante que vous puissiez faire en tant que spécialiste du marketing est d'admettre que vous ne savez pas grand-chose de votre public. Une fois cet obstacle surmonté, vous pouvez explorer plusieurs voies pour découvrir qui ils sont, ce qui les intéresse, ce qui les motive et leurs valeurs personnelles.
Je suggérerais d'utiliser une approche mixte consistant à construire un persona d'audience que vous pouvez utiliser pour informer tous vos programmes de marketing et de communication. Les données relatives à l'audience vous indiqueront quels sont ses centres d'intérêt, ce qui l'empêche de dormir, les publications médiatiques qu'elle lit, etc. La recherche traditionnelle vous dira le "pourquoi".
