Pour s'aventurer avec succès sur un nouveau marché, il ne suffit pas d'un passeport et d'une prière. Une fois que les objectifs commerciaux et marketing ont été clairement définis, un plan de marketing des médias sociaux doit être élaboré pour aider à atteindre ces objectifs. Les opportunités et les pièges potentiels doivent être identifiés avant votre arrivée. Cette expansion peut être une période déterminante pour une entreprise, assurez-vous qu'elle soit l'une des plus réussies en faisant le point sur les principales distinctions culturelles, les procédures opérationnelles et les défis auxquels votre équipe chargée des médias sociaux pourrait être confrontée.
Si votre entreprise a déjà une présence sociale active sur d'autres marchés, les médias sociaux peuvent renforcer votre marque et vous aider à acquérir de nouveaux clients dans cette région. Nous avons mis en évidence les domaines clés que toute entreprise doit prendre en considération lorsqu'elle s'implante sur un nouveau marché international ou qu'elle s'étend dans une nouvelle région. En outre, nous avons également demandé à des entreprises de nous donner des conseils sur les meilleures pratiques concernant les défis auxquels elles ont été confrontées lors de l'élaboration d'une stratégie de médias sociaux dans une nouvelle région.
1. Comment pouvez-vous localiser les membres de votre public cible ?
Avant de s'implanter dans une nouvelle région, votre entreprise aura bien entendu une idée précise du public qu'elle va cibler. Votre équipe chargée des médias sociaux doit disposer d'une stratégie pour découvrir et cibler activement les profils sociaux de ce nouveau public. Les actions à entreprendre peuvent être les suivantes
- Analyser les profils des concurrents dans la région, segmenter davantage l'audience pour qu'elle corresponde à votre marque et exécuter des campagnes publicitaires payantes sur Twitter ciblant leurs abonnés afin de gagner rapidement des parts de marché.
- Identifiez les points de contact culturels(tels que les émissions de télévision, les célébrités ou d'autres marques) qui sont pertinents pour votre public cible dans la région. Créez ensuite une campagne Twitter Tailored Audience pour les personnes qui ont tweeté sur ce sujet ou qui suivent des profils pertinents.
- Une fois que vous avez identifié un large groupe d'utilisateurs de Twitter à cibler, utilisez des outils de segmentation pour isoler les profils les plus influents que vous pouvez approcher pour des collaborations en tant qu'ambassadeur de marque.
- Élaborez des stratégies en temps réel pour vous engager auprès de votre public cible. Par exemple, si l'un de vos tweets est devenu viral, vous pouvez utiliser un outil de découverte des retweeters pour identifier les utilisateurs qui méritent d'être ciblés pour de futures campagnes.
2. Qui est déjà fan ?
Pour vous aider à développer le plus rapidement possible un noyau d'utilisateurs sur le nouveau territoire, nous vous recommandons d'identifier les utilisateurs de Twitter du nouveau territoire qui suivent déjà vos comptes d'entreprise existants. Plus vite vous montrerez que vous avez l'approbation d'un public pertinent, mieux votre marque sera perçue. Vous pouvez segmenter vos abonnés Twitter actuels par région, trouver ceux qui résident sur ce nouveau marché, les placer dans une liste Twitter "Tailored Audience", puis les cibler avec une campagne DM personnalisée les avertissant du nouveau profil et des avantages qu'il y a à le suivre. Il existe également des possibilités de reciblage cross-canal dont vous pourriez tirer parti en utilisant un outil d'intégration des courriels pour trouver les membres de votre base de données de courriels actuelle sur Twitter et les segmenter en fonction de leur localisation.
3. Quels enseignements tirés de vos marchés actuels peuvent être appliqués à vos nouveaux marchés ?
Bien qu'il faille reconnaître que ce qui fonctionne sur un marché ne se traduira pas nécessairement avec exactitude sur un marché situé à l'autre bout de la planète, il peut y avoir des possibilités de répéter des succès avec des techniques que vous avez utilisées ailleurs. Veillez à identifier les tactiques ou approches précédentes pour tester celles qui pourraient vous aider à améliorer vos indicateurs clés de performance sur les nouveaux marchés. Les campagnes Twitter Ads permettent d'afficher un grand nombre de Tweets différents dans le cadre d'une campagne, la version la plus réussie étant automatiquement affichée plus souvent une fois qu'une quantité suffisante de données a été recueillie. Vous pouvez ainsi tester une variante d'un Tweet qui a déjà eu du succès afin d'évaluer sa compatibilité avec votre nouveau marché.
Nous gardons des traces de tout ce que nous avons posté sur les réseaux sociaux. Ainsi, lorsque quelqu'un commence, nous lui donnons un ensemble de posts de "qualité A" qui ont bien fonctionné et de posts de "qualité B" qui n'ont pas aussi bien fonctionné, de sorte qu'il puisse, nous l'espérons, développer ces idées ou en tirer des enseignements pour créer un contenu de "qualité A+". Cela s'est avéré très utile pour nous aider à établir une présence sociale cohérente sur les marchés internationaux - nous disposons d'une bibliothèque complète de contenus que nous pouvons envoyer à l'équipe là-bas pour l'aider à comprendre ce qui a bien fonctionné pour notre marque et ce qui n'a pas fonctionné."
Joe McEwan, Head Of Digital & Communities, Innocent Drinks [Extrait de cette interview].
4. Quelles sont les nuances locales dont vous devez tenir compte ?
Bien que votre marque doive avoir une synergie entre les marchés en termes de présentation, de message et de service, vous devez tenir compte des différences culturelles du marché/de la région dans lequel/laquelle vous pénétrez. Une campagne peut rencontrer des problèmes sur un nouveau marché et ne pas donner les résultats escomptés si vous négligez d'étudier les croyances, les goûts ou l'humour du nouveau public cible dans le pays ou la région. En outre, le fait de ne pas vérifier les lois et les coutumes locales peut entraîner des problèmes juridiques.
5. Comment les plates-formes sont-elles utilisées dans les différentes régions ?
Les différents pays se sont adaptés aux médias sociaux de différentes manières. Il convient donc d'étudier comment ces plateformes sont utilisées et comment vous pouvez en tirer profit. Par exemple, en Arabie saoudite, Twitter est actuellement utilisé par 41 % de la population en ligne et constituerait la pierre angulaire d'une présence marketing dans cette région. Twitter est interdit en Chine, mais il est encore utilisé par plus de 80 millions de personnes et devrait donc être pris en considération si votre entreprise se lance sur ce marché. La manière dont la population locale utilise ces canaux sociaux est également un élément qu'il vous faut comprendre.
Lorsque vous vous intéressez à de nouveaux marchés, vous devez évaluer la façon dont les canaux sont utilisés et la manière dont votre entreprise s'y intègre. Par exemple, alors que dans la plupart des pays, Facebook est utilisé presque exclusivement pour les communications grand public, dans certains pays, il est largement utilisé de manière professionnelle dans un environnement B2B. Ces nuances doivent être prises en compte dans votre stratégie d'expansion"
Ana Jenkins, Digital Content Manager, Visa Europe
6. Comment les médias sociaux contribueront-ils au lancement ?
Vous devez collaborer avec vos équipes de marketing et de relations publiques pour déterminer la place des médias sociaux dans les stratégies de lancement qu'elles ont mises en place. Vous pouvez utiliser des outils d'analyse pour décider quels influenceurs locaux inviter à l'événement de lancement, vous pouvez ajouter une dimension supplémentaire aux activités de relations publiques ou créer une campagne qui soutient les promotions cross-canal de la marque.
7. Quel sera l'impact de vos nouveaux comptes régionaux sur votre compte principal ?
Vous devez maintenant réfléchir au rôle de cette région lorsque vous publiez des messages à partir de votre compte d'entreprise principal. Il se peut qu'il y ait toujours un croisement entre votre compte principal et toutes les régions dans le cadre de campagnes mondiales. Est-il préférable de cibler tout le monde à partir d'un profil de marque global ou préférez-vous que vos profils satellites régionaux adaptent le message à leurs marchés ? Par ailleurs, si une nouvelle importante concernant votre marque émane d'une autre région, il convient de déterminer à qui revient le mandat d'être la voix de la marque pour toute annonce relative à cette nouvelle.
8. Avez-vous besoin de faire appel à une agence locale ?
En fonction de la taille de l'équipe marketing que vous prévoyez de mettre en place sur votre nouveau territoire, vous pourrez peut-être engager une équipe complète chargée des médias sociaux pour gérer l'ensemble de vos comptes et de vos activités. Vous pouvez aussi décider de faire appel à une agence locale qui a l'habitude de gérer avec succès des profils sociaux.
Si vous faites appel à une agence, réfléchissez à l'ampleur de l'approche pratique que vous adopterez, afin qu'elle sache à quel point elle peut être flexible dans le cadre de votre cahier des charges. Il convient également de se demander si l'agence sera en mesure d'entrer en contact avec les clients en temps réel et d'identifier et de créer rapidement un contenu localisé attrayant. Vous devez également élaborer un modèle de gouvernance décrivant vos plans de crise et ce qu'il adviendra des comptes sociaux liés à votre marque si vous décidez de ne plus faire appel à l'agence.
9. Quelle sera la place de l'assistance à la clientèle ?
Il existe une myriade de choix quant à la manière d'organiser votre assistance à la clientèle lorsque vous pénétrez sur de nouveaux marchés. Vous pouvez créer un compte spécifique pour ce marché particulier ou organiser le partage des tâches de cette nouvelle région avec les canaux d'assistance à la clientèle existants. Même si vous ne souhaitez pas offrir un service d'assistance à la clientèle par l'intermédiaire des médias sociaux, vous devez déterminer où diriger les personnes qui vous contactent pour demander de l'aide ou des conseils. Quoi qu'il en soit, vous devez rester clair sur la voie la plus efficace que les clients doivent emprunter pour bénéficier d'une assistance dans leur pays ou leur région.
En plaçant ces questions au premier plan de vos discussions lorsque vous étendez votre présence sur les médias sociaux à de nouveaux domaines, vous pourrez vous assurer que vos objectifs sont atteints et que la transition est aussi harmonieuse que possible. À quels autres facteurs liés aux médias sociaux pensez-vous lorsque votre entreprise s'implante sur un nouveau territoire ?
