Depuis qu'ils ont rejoint Twitter, les cosmétiques Benefit ont formé une base de fans qui adorent s'engager et interagir avec la marque. Qu'il s'agisse d'un commentaire sur l'un de leurs produits de maquillage ou de réclamer des coupons générés par Twitter en magasin, ces #Benebabes ont clairement fait savoir quelle marque de maquillage elles préféraient. Nous avons parlé à Michelle Stoodley, responsable numérique de Benefit Cosmetics, de leur stratégie en matière de médias sociaux, de la façon dont ils surfent sur la vague du marketing d'influence et de la manière dont ils ont réussi à faire de Benefit l'un des comptes les plus engageants sur Twitter.
Lisez la suite pour savoir ce qui fait fonctionner leur équipe de médias sociaux, quel est le souhait personnel de Michelle pour les médias sociaux et comment une stratégie de contenu réactive fonctionne le mieux pour eux.
Quelle est la composition de votre équipe chargée des médias sociaux ?
"Nous avons une équipe entière qui se consacre spécifiquement aux réseaux sociaux. Il y a moi-même et une équipe de quatre personnes, et nous nous répartissons les canaux sociaux et les différentes responsabilités. En ce qui concerne Twitter, nous avons quelqu'un qui se consacre à la gestion de la conversation au jour le jour pour s'assurer que nous sommes toujours aussi engageants que possible. Nous sommes également fiers de nos activités sociales 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, c'est pourquoi nous avons mis en place un système de roulement pour assurer la couverture des activités sociales le soir et le week-end.
Comment définir votre stratégie en matière de médias sociaux ?
"Au début de chaque année, nous définissons une stratégie, mais comme la société évolue pratiquement tous les jours, nous essayons d'être flexibles. Nous avons une vue d'ensemble des choses sur lesquelles nous travaillons, mais au jour le jour, nous essayons de garder les choses fluides. Nos priorités changent, c'est pourquoi nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe mondiale pour nous assurer que nous sommes tous sur la même longueur d'onde.
Planifiez-vous votre contenu Twitter longtemps à l'avance ou le faites-vous plutôt en temps réel ?
"L'une de nos stratégies globales pour tous nos canaux, mais en particulier pour Twitter, est la pertinence. Comment faire en sorte que notre contenu soit pertinent pour notre fille à ce moment précis de sa journée ? C'est particulièrement important sur Twitter, où le contenu est beaucoup plus instantané. Tout ce que nous publions doit correspondre aux émotions ou aux pensées de nos communautés à ce moment-là. Nous n'essayons donc pas de planifier trop longtemps à l'avance. Nous planifions le contenu de nos campagnes et de nos lancements de produits car nous savons à quoi ils vont ressembler et comment ils vont être diffusés, mais tout le reste est construit sur une base hebdomadaire.
Nous sommes assez fluides, nous n'avons pas de politique stricte concernant l'accès à Twitter au sein de l'équipe. Nous y avons tous accès, alors si nous pensons soudain à quelque chose qui nous semble parfait, nous pouvons nous lancer. Par exemple, un week-end, j'ai passé une commande auprès d'ASOS. J'y étais allée pour acheter quelque chose en particulier, mais j'ai fini par dépenser beaucoup trop d'argent pour d'autres choses, et je n'ai finalement pas acheté ce pour quoi j'étais allée sur le site ! Nous avons donc publié un tweet sur notre page Benefit : "Je suis allée sur ASOS pour acheter un jean, je suis repartie avec six articles dans mon panier, dont aucun n'était un jean #TheStruggleIsReal". Ce tweet a eu un succès incroyable parce que, bien sûr, les gens le voient et peuvent s'y identifier ; nous savons qu'ils se disent : "Oh mon Dieu, c'est tout à fait moi".
Nous travaillons également avec d'autres marques dans le cadre de notre programme "BeneBuddies". Nous nous associons à des marques qui ne sont pas nécessairement similaires, mais qui partagent les mêmes idées et avec lesquelles nos communautés peuvent se croiser".
Quand vos canaux sociaux sont-ils devenus populaires auprès de votre public ? Quand avez-vous réalisé que la page Twitter de Benefit était populaire ?
"En tant que marque, Benefit a toujours été en ébullition, mais c'est probablement au cours des deux dernières années que l'importance s'est déplacée. Notre PDG est incroyablement passionné par le numérique et il en voit les opportunités. C'est devenu une grande priorité pour nous et nous sommes en mesure d'investir beaucoup plus dans ce domaine du point de vue des ressources et du budget. Et avec l'agrandissement de l'équipe, nous avons vraiment pu explorer de nouvelles choses".
Comment les réseaux sociaux s'intègrent-ils dans votre stratégie de marketing au sens large ?
"Cela joue un rôle énorme ! Lorsque nous pensons à une campagne, nous réfléchissons toujours à ce que nous faisons en magasin, aux événements, au numérique et au social, et nous sommes tous très alignés. L'ensemble de l'équipe marketing travaille en étroite collaboration et nous veillons à ce que tout ce que nous faisons se répercute sur les activités des autres. En ce sens, nous créons une approche à 360° vraiment vraie et créative".
Parlez-moi de votre campagne Pore O'Clock
"Nous avons travaillé avec 1000 Heads pour cette campagne afin de promouvoir notre très apprécié primer POREfessional. Nous avons créé Pore O'Clock, qui joue sur le fait que les filles ont souvent besoin d'une retouche de maquillage à 16 heures. En 2014, nous avons réuni un groupe de "filles espionnes" et pris d'assaut différents bureaux à 16 heures pour distribuer des produits et créer beaucoup de buzz, et cela a très bien fonctionné. Cette année, comme nous avons reçu de très bonnes réponses telles que "Vous devez venir dans nos bureaux cette fois-ci", nous avons décidé de lancer une campagne sur Twitter avec un CTA "nous pouvons venir chez vous" ; "tweetez en utilisant #poreoclock pour avoir une chance de gagner une visite de Benefit". Nous avions une carte thermique qui montrait où les gens dans le pays tweetaient le plus en temps réel. Au final, nous sommes allés à Newcastle !
Nous avons également mené une campagne d'échantillonnage social. Si vous tweetez #PoreOClock, un coupon personnalisé est automatiquement généré et les utilisateurs de Twitter peuvent l'utiliser pour obtenir un échantillon de POREfessional en magasin.
Nous avons mené cette campagne tout au long du mois de janvier et elle a connu un énorme succès. Nous avons obtenu des tonnes d'engagement : 17,5k coupons Twitter ont été distribués, 38,8k utilisations de #PoreOClock et la tendance s'est manifestée trois fois au cours du mois".
Comment Twitter vous a-t-il aidé dans vos différents événements tels que Curl's Best Friend ?
"Nous utilisons les médias sociaux de deux manières. La première consiste à faire connaître l'événement et à encourager les gens à venir. L'autre consiste à faire vivre l'expérience de l'événement à ceux qui n'ont pas pu s'y rendre. Par exemple, pour Curl's Best Friend, une partie de la création publicitaire de l'équipe mondiale mettait en scène un chien appelé Rolo avec une boucle dans les cheveux, jouant sur notre Rollerlash 'Curl'. Pour présenter l'événement de manière attrayante, nous avons fait de Rolo la mouche du coche dans le bar, nous avons pris des photos du point de vue du chien et nous avons pris le contrôle de Twitter. Nous avons également lancé une "chasse" pour trouver le nouveau compagnon de Rolo, en demandant à la communauté de partager ses photos de chiens pour avoir une chance de gagner. Les gens adorent les chiens, c'est pourquoi le succès a été énorme".
Quel type de ciblage faites-vous avec vos services sociaux payants ?
"Tous les types. Les services sociaux payants constituent une part importante de notre stratégie de marketing. Nous avons deux approches pour les services sociaux payants : une approche permanente, qui est ce que nous faisons au jour le jour pour amplifier notre contenu, et une approche d'amplification des campagnes et des lancements de produits. Le ciblage dépend de ce que nous essayons d'obtenir, mais il se concentre généralement sur notre public principal et ses semblables.
"Nous travaillons également beaucoup avec nos partenaires détaillants et stimulons leur contenu auprès de leur public et du nôtre. Nous avons eu beaucoup de succès avec Boots lorsque nous avons lancé "They're Real ! Colour" et que nous avons mis en liste blanche certaines de leurs critiques positives ; le contenu ne venant pas de nous, il peut paraître plus authentique. Nous avons fait la même chose sur Twitter avec nos influenceurs, ceux qui ont essayé nos produits et en ont fait des commentaires positifs.
Vos dépenses en publicité sur Twitter ont-elles augmenté à mesure que les résultats de votre campagne augmentaient ?
"Nous avons définitivement investi plus d'argent dans tous nos canaux sociaux, en particulier parce que nous avons une stratégie de lancement de produits très agressive".
Utilisez-vous le CGU ?
"Oui, c'est un élément essentiel de notre stratégie, en partie parce que nous sommes une marque de maquillage, mais aussi parce que notre communauté adore partager du contenu. Nous avons d'ailleurs eu beaucoup de succès avec notre campagne Rollerlash en mars, et nous avons fini par compiler une vidéo de toutes nos clientes utilisant nos produits, et c'est l'une de nos vidéos les plus populaires à ce jour."
84 % des spécialistes du marketing ont eu recours au marketing d'influence cette année. Étant vous-mêmes de grands amateurs de contenu UGC, comment l'utilisez-vous dans votre stratégie ?
"Les influenceurs constituent une part importante de notre stratégie. Certains membres de notre équipe se consacrent au marketing d'influence et veillent à nouer des relations et à rechercher des moyens créatifs de collaborer. Je pense que, comme pour les réseaux sociaux, le paysage des influenceurs évolue très rapidement. Il y a les meilleurs qui ont consolidé leur place et qui réussissent incroyablement bien, et d'un autre côté, nous voyons beaucoup de personnes en devenir qui sont également très bonnes et prêtes à faire de grandes choses ensemble. Nous travaillons en étroite collaboration avec eux pour voir comment nous pouvons soutenir ce qu'ils font et comment nous pouvons faire partie de leur parcours".
Depuis combien de temps travaillez-vous à Benefit dans le domaine social ? Et avez-vous été témoin de beaucoup de changements depuis que vous êtes là ?
"Un an et demi, et oui, j'ai vu un énorme changement dans la façon dont nous abordons les questions sociales. Nous sommes devenus plus structurés, nous travaillons beaucoup plus étroitement avec d'autres équipes pour un soutien mutuel. Nous sommes également beaucoup plus en phase avec notre équipe mondiale de San Francisco et avec la stratégie globale de l'entreprise.
Que pensez-vous de l'évolution des médias sociaux ?
Je pense qu'il y a eu un changement au cours des dernières années et que les gens considèrent le numérique comme une entité à part entière et pas seulement comme un "complément", ce qui est formidable pour moi et pour tous ceux qui travaillent dans le numérique, car cela signifie que tout le travail que nous avons fait dans ce secteur a vraiment porté ses fruits. Je pense que cette tendance va se poursuivre et que de plus en plus de temps et de budget seront alloués au numérique et au social. Il en résultera encore plus d'innovation, de créativité et de nouvelles façons de s'engager et de se connecter avec les clients.
Et comment aimeriez-vous personnellement qu'il se développe ? Quel est votre souhait pour les médias sociaux ?
"J'aimerais voir les médias sociaux dans un environnement plus physique - comment les médias sociaux s'intègrent dans les magasins et optimisent les événements - j'aimerais voir cela se développer davantage. On parle beaucoup de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle, et il y a de grandes innovations dans ce domaine, mais je ne pense pas que les clients l'aient encore bien compris. Je pense qu'il faut trouver des moyens de combler ce fossé jusqu'à ce que ces types de technologie fassent partie du courant dominant.
Un dernier mot sur Benefit et social ?
"Pour nous, il s'agit simplement de s'amuser et d'être nous-mêmes.
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