Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie de marketing B2B dans laquelle les ventes et le marketing collaborent pour personnaliser l'expérience d'achat de comptes ciblés. Dans le cadre de ce partenariat, c'est à l'équipe marketing qu'il incombe d'attirer ces comptes cibles en posant les bases et en passant métaphoriquement le relais aux ventes. Les entreprises qui parviennent à un tel alignement entre les ventes et le marketing peuvent enregistrer une croissance de 208 % de leur chiffre d'affaires marketing.
Le marketing basé sur les comptes est utilisé dans les grandes organisations B2B parce qu'il permet de cibler directement les décideurs au sein d'entreprises ou de fonctions spécifiques, ce qui signifie que l'on consacre du temps aux prospects les plus susceptibles de se convertir. Cela signifie également qu'il est essentiel, pour réussir, d'adapter votre message à votre client idéal et à ses points faibles.
Quel est donc le rôle de Twitter ?
Twitter offre l'opportunité parfaite d'être un canal conçu pour améliorer l'expérience d'achat et compléter votre stratégie de marketing basée sur les comptes.
Le partenariat entre les ventes et le marketing
Que vous ayez une grande équipe de collaborateurs ou seulement quelques-uns, il est important que les membres de votre équipe de vente et de marketing aient des attentes claires et de bonnes relations de travail.
L'équipe de vente de votre entreprise dispose d'informations sur vos clients que le marketing ne possède pas. Les représentants des ventes parlent directement avec vos clients, et l'équipe des ventes a donc une connaissance intime de la façon dont vos clients idéaux pensent, agissent et communiquent.
Recherchez les activités de vos clients idéaux
En collaboration avec le service des ventes, recherchez les informations suivantes sur les activités de vos clients idéaux :
- Leurs objectifs
- Leur mission, leur vision et leurs valeurs
- Taille de l'entreprise
- Quels sont les produits ou services qu'ils utilisent actuellement ?
- Leur modèle de revenus
- Comment ils investissent dans leur entreprise
Pour vous aligner sur votre équipe de vente et mieux connaître vos clients idéaux, envisagez de créer ensemble une carte du parcours client, d'examiner les enregistrements des appels de vente, d'interviewer les clients, ou les trois à la fois.
Recherche des décideurs
Une fois que vous avez déterminé le type d'organisations à cibler, allez plus loin et découvrez les personnes de ces organisations que vous devez cibler. Trouvez les leurs :
- Besoins
- Points douloureux
- Parcours du client
Maintenant que vous disposez de ces informations, allez plus loin en analysant le comportement de votre public en ligne. Plongez dans les segments de votre public :
- Quels sont les comptes suivis par votre client idéal ?
- Avec quel contenu votre client idéal interagit-il ?
- Pouvez-vous participer à ces conversations ?
- Quelles sont les marques qui réussissent dans ce domaine ?
Prenons un exemple avec notre persona client idéal (ICP) qui est des professionnels des ressources humaines à un niveau de direction.
Pour en savoir plus sur notre exemple de PCI, nous avons creusé un créneau dans le segment des clients afin d'examiner ce qui compte pour eux.
Vous pouvez réaliser un rapport similaire et créer une liste de marques ou d'influenceurs de premier plan que votre public suit et avec lesquels il s'engage en ligne. Dans cet exemple, vous pourriez envisager un partenariat avec HR Magazine, puisqu'il est clair qu'il a une forte portée et un grand nombre d'adeptes qui se situent dans votre PCI.
Vous devrez également examiner votre liste de présélection et voir si vous pouvez reproduire ou améliorer le type de contenu qu'ils produisent et qui trouve un écho auprès de votre public.
Dans cet exemple, l'un des thèmes abordés par les plus grandes marques est le partage de contenu sur le bien-être au travail. Votre marque peut-elle publier des articles sur des sujets qui suscitent l'intérêt des influenceurs du secteur ?
Une autre tactique que vous pouvez mettre en œuvre consiste à vous engager auprès de ces comptes eux-mêmes. Pouvez-vous participer à la conversation en apportant une valeur ajoutée ou un éclairage supplémentaire ?
En participant à la conversation, vous rencontrez votre public là où il se trouve, en l'occurrence dans les commentaires. Cela vous permet d'être remarqué non seulement par les influenceurs du secteur, mais aussi par le public lui-même.
Une autre piste de recherche à explorer consiste à se plonger dans la personnalité de votre public idéal.
Sont-ils calmes ou excitables ? Préfèrent-ils la flexibilité ou la structure ? Sont-ils expressifs ?
Toutes ces informations peuvent s'avérer cruciales pour élaborer votre message en fonction de votre PCI. Comparez ce que vous trouvez avec les lignes directrices de votre marque : Le message est-il conforme à la voix et au ton de votre entreprise ? Ou y a-t-il un fossé entre la façon dont votre marque s'exprime et la façon dont votre public aime communiquer ? S'il y a un écart, il se peut que vous ayez du travail à faire pour atteindre votre public...
D'après notre exemple, vous pouvez constater que les professionnels des RH aiment l'organisation et apprécient à la fois de se fixer des objectifs et d'aider les personnes qui les entourent. Cela peut vous aider à développer les points douloureux ou les sujets de discussion potentiels découverts au cours de votre recherche commerciale.
Maintenant que vous avez fait vos recherches, il est temps de mettre vos idées en pratique.
Tactiques de marketing basées sur les comptes pour Twitter
Les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser Twitter non seulement pour attirer des clients, mais aussi pour s'engager auprès de la communauté au sens large et accroître la notoriété de leur marque. Twitter offre la possibilité de mieux comprendre vos clients et de les rencontrer là où ils se trouvent en ligne.
Dans cette section, nous détaillons quelques tactiques spécifiques à Twitter à ajouter à votre stratégie de marketing basé sur les comptes.
Publicités sur Twitter
Par rapport à d'autres plateformes de médias sociaux, les publicités sur Twitter présentent quelques avantages.
Le ciblage comportemental de Twitter vous permet de cibler les utilisateurs lorsqu'ils utilisent l'application de manière native. Vous pouvez cibler un utilisateur lorsqu'il effectue des actions telles que suivre un concurrent. Vous pouvez être granulaire et superposer des inclusions ou des exclusions.
Exemple :
Vous pouvez associer les données de l'audience à des messages pertinents en fonction de leur comportement.
Une personne qui vient de suivre un concurrent a une propension plus faible à acheter, de sorte que l'annonce qui s'affiche sur son fil d'actualité est ciblée pour lui montrer ensuite cet article.
Une personne qui a effectué beaucoup plus d'actions a une propension à l'achat beaucoup plus élevée et se voit proposer une annonce correspondante.
Listes Twitter
Les listes Twitter vous permettent d'organiser votre flux Twitter en regroupant les comptes par catégories. Vous pouvez créer une liste vous-même ou suivre des listes déjà créées par d'autres personnes.
Nous vous recommandons de créer une liste Twitter de vos clients cibles, des entreprises et des leaders du secteur. (Une fois que vous avez créé votre liste, utilisez-la pour réagir régulièrement à leurs messages et participer à la conversation.
Tweets
Utilisez cette recherche sur les besoins et les points de douleur de vos clients pour créer un contenu qui leur parle directement.
Quelques messages Twitter pour s'inspirer :
- Publiez des messages sur les points de douleur spécifiques de la clientèle que vous ciblez.
[Exemple] Problème d'un responsable RH : formation de ses recruteurs
- Répondre à une FAQ.
[Exemple] FAQ clients RH : gestion des salaires
- Se concentrer sur le problème d'une niche industrielle spécifique.
[Exemple] Problème de RH : formation au leadership
- Parlez des besoins d'une entreprise d'une taille ou d'un stade de croissance spécifique.
[Exemple] Besoin en RH : une petite organisation
- Marquez les clients dans les messages soulignant le problème que vous avez résolu pour eux.
[Exemple] Besoin en RH : une petite organisation
Nous espérons que ces exemples vous ont donné l'envie d'appliquer ces tactiques à la stratégie de marketing basé sur les comptes de votre marque.
Principaux enseignements
- La première étape d'une stratégie réussie de marketing basé sur les comptes consiste à avoir une compréhension claire de votre client idéal. La collaboration entre le marketing et les ventes peut vous aider à y parvenir.
- Une fois que vous avez défini les détails de vos clients et de leurs organisations, vous pouvez approfondir votre connaissance de vos clients et de leur comportement en ligne.
- L'utilisation de l'outil Twitter lists vous permet de créer un flux de clients et d'influenceurs avec lesquels engager le dialogue.
- En mettant à profit votre étude d'audience, vous pouvez créer des tweets sur mesure qui s'adressent directement à vos prospects et à leurs problèmes.
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