[INTERVIEW] Comment les producteurs de télévision comblent le fossé entre les données sociales, le risque et la créativité (et comment vous pouvez faire de même)

Quelle que soit l'entreprise, les choix audacieux comportent un risque. Les décideurs voudront minimiser ce risque en consultant des statistiques, des études et des conseils fiables le plus tôt possible dans le processus. Cette méfiance à l'égard du risque est amplifiée dans le secteur très coûteux de la télévision, où les émissions peuvent facilement coûter des millions à produire et où la réaction du public peut être difficile à prévoir.

Fred Graver, quatre fois lauréat d'un Emmy, dont l'utilisation de Twitter et d'Audiense lui a permis de réduire les risques comme jamais auparavant lors de la création de sa nouvelle série télévisée, tout en s'inspirant du monde réel pour ses personnages.

Vous êtes pressé ? Consultez l'étude de cas ici.

Après une carrière de scénariste (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) et plus de quatre ans en tant que responsable mondial de la télévision chez Twitter, il s'est à nouveau consacré à l'écriture de scénarios, en y associant son intérêt pour la technologie. Nous l'avons rencontré pour savoir pourquoi il pense que les données sociales jouent un rôle essentiel dans la création d'émissions, comment les utiliser pour la créativité et comment Audiense a joué un rôle essentiel dans le processus créatif de sa nouvelle émission.

Audiense : Qu'est-ce qui a suscité votre intérêt pour le lien entre les données sociales et la télévision ?

Graver : Au milieu des années 90, j'ai été fasciné par l'internet, j'en suis totalement tombé amoureux. Je travaillais chez Disney et j'ai passé beaucoup de temps à étudier les possibilités de ce média et la manière dont Disney pouvait se préparer à son expansion imminente dans notre société. J'ai ensuite rejoint MTV, où j'ai constitué l'équipe qui a créé le premier site web pour VH1 et réalisé d'autres premières sur l'internet en tant que vice-président directeur du contenu numérique. Apprendre comment les chaînes de télévision pouvaient tirer le meilleur parti de l'internet est devenu une obsession.

Aujourd'hui, chez Twitter, j'ai vu des tonnes de studios de télévision utiliser les données de Twitter pour analyser les performances de leurs émissions et les personnes avec lesquelles elles se connectaient. Je les ai aidés à élaborer des stratégies de marketing pour les émissions avant leur diffusion, à s'engager avec le public pendant la diffusion et à mesurer la réaction après la diffusion. Il m'est venu à l'esprit de ne pas utiliser ces données dans la création de l'émission également. J'ai donc écrit une émission dans laquelle c'est exactement ce que j'ai fait.

Que pouvez-vous nous dire sur le spectacle ?

Il s'agit d'une comédie qui se déroule 40 ans dans le futur. J'ai vu beaucoup de films ou d'émissions dystopiques dans lesquels les ordinateurs ont acquis une sensibilité, sont devenus maléfiques et ont pris le pouvoir. Je me suis demandé à quoi cela ressemblerait s'ils étaient aussi névrosés, erratiques, peu sûrs d'eux et charmants que ceux qui les ont créés, c'est-à-dire nous. À quoi ressemble cet avenir ? Quelles sont les situations qui se présentent ? Comment ces robots conscients d'eux-mêmes gèrent-ils les problèmes émotionnels auxquels nous sommes confrontés chaque jour ?

Pourquoi avez-vous eu besoin d'utiliser les données de Twitter pour réaliser l'émission ?

Dans ma première version, j'ai remarqué qu'elle s'adressait très fortement à un groupe démographique, et je voulais qu'elle soit pertinente pour un public plus large. Les personnages que je créais devaient plaire à ces personnes. Mais pour écrire ces personnages variés, il ne suffit pas d'avoir des vêtements ou des références symboliques, il faut vraiment savoir qui ils sont à un niveau plus personnel. Je voulais explorer de nouvelles façons d'établir cette compréhension, et Twitter étant un réseau ouvert que je connaissais bien, c'était un choix naturel.

Quelle a été l'aide apportée par Audiense ?

Tout d'abord, j'ai identifié une audience de 850 000 personnes qui ressemblaient à l'audience que j'essayais d'attirer. Ensuite, j'ai utilisé Personality Insights powered by IBM Watson dans la plateforme Audiense Insights pour obtenir une connaissance approfondie de leurs caractéristiques, de leurs besoins et de leurs valeurs. J'ai également introduit certains centres d'intérêt, et l'outil m'a indiqué à quoi ressemblaient les personnes qui les aimaient.

En quoi cela a-t-il été utile à la création de l'émission ?

L'analyse des différents segments d'un groupe démographique dans Audiense a permis de corriger la surindexation du public auquel l'émission s'adressait à l'origine. Cela m'a donné une inspiration supplémentaire pour certains personnages et leurs intrigues, tout en confirmant les idées que j'avais pour d'autres.

En outre, cette nouvelle façon de créer une émission suscitera l'intérêt de sponsors potentiels. Une fois que vous acceptez ouvertement votre public, vous pouvez attirer les annonceurs, car vous pouvez clairement indiquer qui votre émission est susceptible d'attirer avec beaucoup plus de précision. C'est une grande valeur pour eux, et donc aussi pour les studios.

A quel stade en est l'émission ?

Je travaille avec la société de divertissement Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine...), qui a totalement adopté ce concept d'intelligence des données dans la création d'émissions. J'ai remis un pilote final hier, et nous sommes maintenant prêts à le vendre.

Quels sont les exemples concrets de la façon dont vous avez utilisé les traits de personnalité ?

L'un de mes personnages principaux est une femme latino-américaine qui gère la base de données américaine des réseaux informatiques, mais je voulais comprendre le public pour l'écrire avec précision. Nous avons identifié 850 000 personnes dans cette niche de femmes latino-américaines intéressées par la technologie. Nous avons remarqué que, bien qu'elles soient très au fait des technologies, elles étaient moins impulsives et avaient des valeurs plus traditionnelles. Sans trop en dire, cette association nous a aidés à façonner l'intrigue du pilote de la série.

Comment équilibrer la relation entre l'intuition créative et l'utilisation des données pour de bonnes histoires ?

Tout d'abord, vous aurez toujours besoin de bons scénaristes, showrunners et acteurs pour donner vie à vos idées. Je ne pense pas que des robots armés de données les remplaceront de sitôt. Mais c'est là que ça aide : Il m'arrive souvent de me demander comment écrire une émission pour un public X, et comment les différents segments de ce public l'aimeraient, ou comment écrire un personnage issu d'un certain milieu ou d'une certaine culture. Mais je ne sais pas toujours à quoi ils ressemblent vraiment ou comment les représenter avec précision, et un groupe de discussion ne me donnerait pas nécessairement une image large et précise.

En quoi l'analyse des données sociales diffère-t-elle de la conduite de groupes de discussion avec ces publics ?

Il y a encore de la place pour ce niveau direct de recherche ciblée, mais ils ne vous diront que ce qu'ils savent qu'ils veulent, et cela ne peut pas être fait à grande échelle. En analysant les données sociales, vous découvrez des choses inestimables sur eux qu'ils ne connaissent peut-être pas eux-mêmes ; nous pouvons voir en masse ce qu'ils aiment, ce à quoi ils réagissent, ce qu'ils apprécient, ce qui les fait rire et quels sont leurs traits de personnalité en général. Vous pouvez alors utiliser cette compréhension pour informer votre écriture et voir si votre interprétation de ces données correspond au public dans la vie réelle.

Pensez-vous que les cadres supérieurs de l'industrie du divertissement sont prêts pour cela ?

Legendary Pictures utilise des données de ce type en permanence, tout comme MGM, dont l'un des investisseurs est un spécialiste des big data. La tendance est à la hausse, mais il y a des obstacles, ce qui est dommage car cette approche élimine de nombreux points d'interrogation. Le problème, c'est qu'il y a encore des dirigeants à la tête des chaînes qui se sont habitués à jouer le rôle de garde-barrière, quand il y avait peu de médias à concurrencer. Ils ont compris un modèle de production télévisuelle qui a fonctionné dans le passé, et ils sont prudents lorsqu'il s'agit de s'en écarter.

Pourquoi pensez-vous qu'ils devraient s'en écarter si cela a fonctionné dans le passé ?

Aujourd'hui, un nombre illimité de médias se disputent notre attention ; quiconque dispose d'une caméra et d'une idée peut réaliser une émission de télévision. Elle sera peut-être diffusée sur YouTube, Twitter ou Snapchat plutôt que sur une chaîne de télévision traditionnelle, mais quelle est la différence aujourd'hui ? Il s'agit d'une compétition pour les yeux. Pour attirer un public, il faut donc faire des choses extraordinaires et travailler dur pour prouver que l'on a de la valeur. Vous prouvez cette valeur en écoutant le public et en montrant les résultats de cette écoute dans votre travail.

Quelle est la relation actuelle entre les créateurs de séries télévisées et Twitter ?

Le potentiel de Twitter reste illimité. Les producteurs et les directeurs de séries auxquels je m'adresse sont toujours très intéressés par l'utilisation de Twitter dans le cadre de leurs programmes télévisés. C'est le lieu de la conversation et il offre de nouvelles façons de construire un public. Ils cherchent également à utiliser d'autres réseaux sociaux, et les meilleures pratiques diffèrent d'une plateforme à l'autre, mais l'opinion la plus répandue est que pour un engagement en temps réel autour de l'émission, Twitter reste le deuxième écran de prédilection.

Comment utilisent-ils actuellement cette conversation pour façonner leurs spectacles ?

J'ai discuté de cette question avec de nombreux scénaristes et producteurs. Beaucoup d'entre eux sont déjà sur Twitter, parlent au public et sont à l'aise avec l'idée d'entendre ce qu'il ressent. C'est comme un troisième œil qui regarde ce que les téléspectateurs pensent de l'intrigue, des personnages et des épisodes. Pour que cette boucle de rétroaction soit vraiment utile, les producteurs doivent se demander pourquoi le public dit VRAIMENT cela.

Comment les producteurs de télévision répondent-ils à cette question de la compréhension des raisons sous-jacentes pour lesquelles le public donne le feedback qu'il donne ?

Répondre à cette question relève en grande partie de l'art d'écrire et de produire quelque chose. Il ne s'agit pas d'un processus strict de connexion des points et c'est pourquoi vous aurez toujours besoin de talents créatifs de haut niveau. Mais selon moi, ce processus peut être grandement facilité par l'analyse des conversations du public à l'aide d'IBM Watson, ce que permet Audiense, et par la mise en œuvre de vos découvertes dans la création de l'émission.

A retenir

"Audiense", nous vous entendons crier, "c'est fascinant, mais je ne fais pas une émission de télévision. Qu'est-ce que cela signifie pour un spécialiste du marketing comme moi ?Eh bien, voici quelques enseignements qui s'appliquent à tous les spécialistes du marketing :

• L'analyse psychologique d'un public, renforcée par l'IA, permet d'obtenir à grande échelle des informations sur ce public qu'il ne connaît peut-être même pas lui-même.
• Ce niveau de compréhension doit être utilisé pour informer la stratégie créative et s'assurer que votre communication correspond au public que vous souhaitez atteindre.
• La concurrence pour attirer l'attention est plus forte que jamais, ce qui oblige les marques à connaître leur public afin de se démarquer en étant mémorables et pertinentes.
• Les aperçus de personnalité indiquent également les sections d'un public qui sont plus susceptibles de répondre à vos campagnes d'une certaine manière. Voir pourquoi les analyses de personnalité sont l'arme secrète pour créer des stratégies marketing puissantes.
• Les données d'audience sont une aide précieuse à la créativité et à la compréhension, mais elles ne doivent pas remplacer l'étincelle d'innovation de vos meilleurs talents. Laissez l'un alimenter l'autre, et vice versa.
• Rester immobile n'est pas une option, les meilleures pratiques et les technologies qui étaient suffisantes dans le passé deviendront obsolètes. Il faut donc garder un œil sur les nouvelles plateformes de marketing et les façons de les utiliser.
• Les téléspectateurs sont toujours très actifs et s'expriment sur Twitter, ce qui permet de réaliser des études d'audience substantielles. recherche d'audience d'audience.

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