La campagne #IGNITEYourCity de PUMA a parcouru le monde en 2015, visitant les grandes villes et revigorant les communautés de coureurs de ces régions à l'aide des médias sociaux. PUMA a fait appel à des célébrités et à des coureurs locaux influents pour inciter les gens à prendre l'habitude de courir, tout en faisant la promotion de sa nouvelle gamme de chaussures de course IGNITE. La campagne a été menée par DigitasLBi, qui a également fait appel à Audiense pour l'assister dans la planification de sa stratégie, l'analyse de Twitter et l'exécution de sa campagne.
Nous nous sommes entretenus avec Benjamin Towne (responsable de la stratégie et de l'analyse), Leslie Fines (responsable de la stratégie sociale et du contenu) et Ben Timmins (associé principal) de DigitasLBi pour savoir comment ils ont planifié une campagne mondiale pour PUMA avec un sentiment de proximité. Ils nous ont expliqué comment ils ont découvert des coureurs authentiques avec un public réceptif sur plusieurs marchés, le chemin créatif qui a mené au résultat final et comment ils ont l'intention de poursuivre la campagne après le coup d'éclat initial. Lacez vos baskets, assouplissez vos articulations et rejoignez la course pour découvrir tout ce qu'il y a à savoir sur la campagne #IGNITEYourCity de PUMA :
Audiense : Quelle est la taille de l'équipe qui travaille actuellement sur cette campagne ?
Benjamin Towne : Cinq personnes de DigitasLBi travaillent sur la campagne, dont des spécialistes de la stratégie et de l'analyse, ainsi que de la stratégie sociale et de contenu. Du côté de PUMA, nous travaillons en étroite collaboration avec un groupe restreint de 3 ou 4 personnes en charge de la représentation des clients.
.png?width=300&name=Disen%CC%83o%20sin%20ti%CC%81tulo%20(66).png)
Quelle a été la place du social dans le processus créatif de la campagne ?
Leslie Fines : L'idée de visiter plusieurs villes pendant un an est venue de PUMA, qui savait qu'elle voulait promouvoir la gamme de chaussures de course IGNITE. Les équipes créatives et de stratégie sociale et de contenu de DigitasLBi ont ensuite repris cette idée et ont décidé qu'un programme d'influence utilisant les médias sociaux pourrait fonctionner. Nous voulions choisir quelques influenceurs différents dans chaque ville et leur demander de courir pendant 21 jours, car c'est le temps qu'il faut pour créer une habitude. De notre côté, nous avons décidé que les médias sociaux seraient un canal clé dès le brief initial du client, mais il était formidable que l'équipe créative soit impliquée dans la vision de la manière dont nous allions exécuter la campagne.
Quel a été le degré de collaboration avec PUMA lorsque vous avez élaboré l'idée créative générale de la campagne ?
Fines : Nous leur présentions l'idée et ils nous donnaient d'excellents commentaires sur les points à améliorer. Nous nous sommes ensuite servis de ces commentaires pour déterminer comment donner un peu plus de profondeur à la campagne, comment atteindre les influenceurs et comment s'impliquer avec eux. Une fois tout cela mis au point, l'équipe de stratégie sociale et de contenu de DigitasLBi a présenté la stratégie finale à PUMA, qui s'est montré très enthousiaste.
Pourquoi avez-vous choisi de mener une campagne d'influence sur Twitter ?
Les amendes : Nous avons pensé que faire parler des coureurs en chair et en os sur nos marchés cibles serait un moyen plus authentique de faire passer notre message que de se contenter de diffuser du matériel promotionnel. Nous voulions donc aller directement au cœur des communautés de coureurs existantes dans les villes que nous ciblons. Une marque ne peut pas tout dire sur elle-même, mais votre message peut avoir un impact bien plus important s'il est délivré par des personnes jouissant d'une réelle crédibilité dans leur domaine.
Comment avez-vous choisi les influenceurs à utiliser dans chaque ville ?
Les amendes : Audiense a été un outil important pour dénicher avec précision les utilisateurs influents de Twitter que nous voulions utiliser pour nos campagnes. Il aurait été difficile de découvrir manuellement tous ces coureurs de fond qui avaient acquis une grande popularité dans les régions spécifiques du monde que nous voulions cibler. Audiense nous a permis de voir les lieux et de personnaliser le type de personnes que nous recherchions. Il nous a été beaucoup plus facile de cibler les meilleurs profils avec lesquels nous pouvions travailler dans chaque ville.
Quels résultats avez-vous constatés dans les différentes villes où la campagne s'est rendue jusqu'à présent ?
Benjamin Towne : Nous constatons des résultats incroyablement positifs sur deux fronts. Tout d'abord, les influenceurs ont obtenu des taux d'engagement 24 fois supérieurs à ceux du public principal de PUMA. Cela souligne l'efficacité des influenceurs à parler de manière crédible de la campagne de PUMA au sein du public cible. C'est une validation que les personnes que nous choisissons, avec Audiense, ont une communauté active dans le sport de la course à pied qui répond au message que PUMA veut faire passer à travers ces influenceurs. Deuxièmement, nous constatons que de bonnes conversations ont lieu à un ou deux degrés de distance de l'influenceur à propos du produit IGNITE de PUMA et du sport de la course à pied. Nous souhaitons que ces conversations se poursuivent dans le temps et nous les surveillerons de près à l'avenir.
Dans quelle mesure votre plan de campagne a-t-il été modifié en fonction des résultats obtenus dans chaque ville ?
Les amendes : Les principes de base n'ont pas changé, nous utilisons toujours des influenceurs dans chaque ville et mettons l'accent sur la course à pied et les coureurs pendant 21 jours. Mais nous avons beaucoup appris sur la culture du fitness sur les médias sociaux dans les différents marchés et, le cas échéant, nous avons dû adapter la campagne pour qu'elle corresponde aux besoins locaux en fonction de ces publics et de leurs préférences en matière de plateformes. Par exemple, la campagne a débuté à Tokyo, où les gens étaient moins intéressés par le suivi des courses et le partage des résultats qu'en Europe ou aux États-Unis.
Comment étudiez-vous ces différents marchés avant la campagne ?
Les amendes : Nous avons nos propres équipes régionales qui peuvent nous fournir des informations, mais nous avons constaté qu'Audiense nous donnait un accès direct aux utilisateurs individuels de Twitter dans ces villes, ce qui nous a permis d'identifier des tendances spécifiques. Tout d'abord, nous l'utilisons pour trouver la liste la plus importante d'utilisateurs de Twitter qui correspondent aux critères basés sur les sujets courants sur lesquels ils tweetent, le nombre de followers qu'ils ont, la quantité qu'ils tweetent et leur localisation. Nous les avons ensuite réduits à une liste d'environ 40 personnes en nous basant sur les personnes les plus influentes selon Audiense. Une fois cette liste établie, nous nous sommes assis ensemble et avons étudié leurs profils individuels à la recherche de modèles. Nous avons constaté qu'ils participaient à certains chats et nous nous sommes demandés comment nous pouvions nous y impliquer. Nous avons également remarqué que beaucoup d'entre eux avaient leur propre blog et nous avons cherché comment l'intégrer dans la campagne.
Que faites-vous pour développer ces conversations à l'avenir ?
Towne : Nous avons en partie fait appel à des influenceurs qui, selon nous, continueraient à incarner le sport de la course à pied. Il s'agit de personnes qui sont passionnées par ce sport en permanence et qui ne l'arrêteront pas à la fin des 21 jours. Ils ont des communautés très actives de personnes qui parlent de toute une série d'expériences différentes avec le sport et nous voulons que PUMA soit mis en avant de manière positive dans ces conversations.
Nous avons également discuté avec Audiense pour étudier les options de reciblage localisé afin de suivre les personnes qui ont interagi avec la campagne dans des régions spécifiques. Sachant que ces personnes ont vu la campagne, qu'elles ont aimé ce qu'elle représentait et qu'elles essaient de l'incarner à leur manière, nous pourrons peut-être transformer le message de l'influenceur en un message de la marque PUMA à une date ultérieure. Avec plus de 10 000 utilisations uniques des hashtags IGNITE(City), nous avons établi un large pool de consommateurs actifs et engagés pour le reciblage.
Qu'est-ce qui vous a amené à choisir Audiense comme outil pour votre stratégie Twitter ?
Towne : Nous voulions un outil qui nous permette d'aller plus loin dans les données de Twitter que les options d'analyse standard, et c'est pourquoi Twitter nous a recommandé Audiense comme outil pouvant nous aider à atteindre cet objectif. Nous voulions quelque chose de plus que de simples données démographiques, nous avions besoin d'identifier les influenceurs et d'obtenir des rapports continus sur PUMA, et nous avions également besoin de rapports précis pour la campagne. La capacité d'Audiense à réaliser ces tâches nous a convaincus d'intégrer l'outil à notre stratégie, puis on nous a montré d'autres fonctionnalités (comme l'aide au reciblage) que nous voulions intégrer à la campagne à une date ultérieure, une fois que nous aurions acquis plus d'expérience avec l'outil.
Quels éléments d'Audiense avez-vous utilisés, quels résultats avez-vous obtenus ?
Towne : Nous tenions à obtenir des données analytiques sur le public de PUMA afin de les fournir au client. Cela nous a permis de comprendre la dynamique des différents secteurs de cette audience, ce qui a influencé la campagne. Nous avons étudié l'audience d'Audiense pour essayer de déterminer si nous attirions plus de coureurs vers PUMA grâce à notre travail. Nous avons également étudié les données d'Audiense pour savoir quand notre public était en ligne dans les différentes régions. C'était important pour nous car nous avions manqué notre audience principale pour cette campagne de 2 heures dans certains endroits, ce qui a aidé à façonner les meilleures pratiques de nos équipes dans ces régions.
Comment Audiense s'intègre-t-il dans votre panoplie actuelle d'outils sociaux ?
Towne : Audiense est un outil extraordinaire pour cibler un public spécifique, ce que nous n'obtenions pas avec nos autres outils. Nous pouvons ensuite prendre les utilisateurs qu'Audiense a découverts pour nous et intégrer cette liste d'utilisateurs dans certains de nos autres outils afin d'améliorer leurs performances. Cela nous permet d'avoir une vision précise de notre activité et de notre public, du niveau micro au niveau macro.
Quelles sont les autres données et informations que vous avez pu fournir à PUMA grâce à cette campagne ?
Towne : L'évaluation individuelle des performances du contenu partagé par les influenceurs que nous avons choisis a été utile, car elle nous a donné une idée de l'ampleur de la résonance du message d'une ville à l'autre. Par exemple, les tweets provenant d'une personne, plutôt que d'un compte de marque, signifient que différentes choses fonctionnent pour eux. Les courses de groupe peuvent très bien fonctionner avec certains d'entre eux, entraînant beaucoup d'engagement, alors qu'un contenu fortement marqué provenant d'une personne peut ne pas fonctionner particulièrement bien.
Nous suivons également l'évolution des conversations sur PUMA au sein de ces vastes zones géographiques, et même au-delà, puisque plus de 80 pays se sont impliqués dans la campagne IGNITE(City). Si nous constatons une croissance à long terme dans des conversations spécifiques dans lesquelles nos influenceurs sont impliqués, cela nous donne un retour d'information utile, qui suggère que ce que nous faisons fonctionne.
Comment contrôlez-vous l'efficacité de la campagne en termes de chaussures vendues en magasin ou via le commerce électronique ?
Towne : Nous envisageons d'élargir ces possibilités au fur et à mesure que la campagne progresse et que nous suivons le trafic provenant de plates-formes spécifiques. En outre, nous envisageons des options de reciblage pour certaines des personnes qui ont répondu à la campagne dans certaines régions. Nous travaillons actuellement sur un processus qui nous permettra de les diriger vers des pages d'atterrissage spécifiques contenant un message de marque PUMA plus fort que celui que les influenceurs ont pu délivrer efficacement. Cela leur permettra d'obtenir plus d'informations sur cette ligne de chaussures et, nous l'espérons, les encouragera à acheter le produit. Le fait de savoir que nous pourrons nous connecter avec ces personnes via Audiense à une date ultérieure est intriguant et nous sommes impatients de découvrir des moyens d'offrir à l'audience la meilleure expérience utilisateur possible.
Quel est le type de contenu qui a le mieux fonctionné dans cette campagne ?
Towne : Les consommateurs sont assez intelligents, donc plus la crédibilité est grande, mieux c'est. Si un influenceur publie quelque chose de très marqué qui n'est manifestement pas sa voix, son public s'en rendra compte, ce qui nuira à l'efficacité de la campagne.
Les personnes que nous avons choisies ont généralement une vision assez unique de la course à pied, et nous voulions qu'elles la conservent au début de la campagne. Leur contenu correspond donc parfaitement à ce qu'ils faisaient avant la campagne, et même s'il y a un élément PUMA pendant ces 21 jours, ils n'ont pas l'impression que leur profil a été interrompu. Les campagnes où cette authenticité transparaît sont généralement celles qui ont suscité le plus de réactions.
Comprendre son audience est essentiel pour réussir son marketing. Dans le cadre de cette campagne avec PUMA, DigitasLBi a utilisé Audiense pour obtenir des informations précises à la fois sur leur public existant et sur les utilisateurs de Twitter avec lesquels ils souhaitent s'engager. Pour voir comment Audiense peut aider votre marque, cliquez ici pour demander une démonstration ou créer un compte d'essai.
