L'été arrive et les festivals aussi ! C'est vrai, la saison des festivals est à nos portes et cette année, Coachella a attiré les foules IRL et en ligne.
Prenons l'exemple de Sabrina Carpenter, qui a enflammé les fils TikTok en interprétant son tube Espresso tout en flirtant avec son nouveau beau, Barry Keoghan, de Saltburn.
Se déroulant sur deux week-ends, Coachella attire des milliers de mélomanes depuis 1999, avec environ un demi-million de participants en 2023 et plus de 200 représentations chaque année d'icônes telles que Beyonce, Frank Ocean et Daft Punk.
Coachella joue depuis longtemps un rôle important dans la culture. Lors de sa première édition, le festival a accueilli les légendes du rock alternatif Pearl Jam, Morrisey, Rage Against the Machine et Beck. Son atmosphère détendue et ses installations artistiques ont donné au festival un air de Woodstock pour une nouvelle génération d'amateurs de musique.
Coachella s'est démocratisé, tout comme son programme. Ces dernières années, les têtes d'affiche de l'EDM, du hip-hop et de la pop se sont multipliées, ce qui a naturellement eu un impact sur le public.
Coachella a ainsi pu attirer des créateurs de tendances dans les domaines de la musique et de la mode. Qualifiées d'"Olympiades des influenceurs" par Loren Graychaque année, des centaines de personnalités établies et de chaînes en plein essor affluent sur les terres sacrées de Coachella pour créer du contenu.
Parmi les lumières et les influences brillantes, il y a les célébrités et les marques qui cherchent à marquer de leur empreinte l'expérience du festival. Et ce sont ces collaborations qui peuvent nous donner un aperçu de la façon dont l'évolution démographique façonne le festival lui-même. Dans ce blog, nous allons nous intéresser de plus près à cette question.
Prenez vos écouteurs et votre boisson, et explorons comment les influenceurs influencent Coachella.
L'évolution démographique des participants à Coachella
Pour comprendre comment l'évolution démographique de Coachella a façonné le festival et ses participants, il faut aller dans les coulisses et se plonger dans les données.
Pour ce faire, nous avons réalisé deux rapports à l'aide d'Affinio en examinant la transformation du public de Coachella au cours des cinq dernières années. Nous avons comparé le public de Coachella de 2019 à celui de 2024.
En voici les grandes lignes :
- Au cours des cinq dernières années, le nombre d'hommes présents à Coachella a augmenté d'environ 6 %, mais les femmes continuent de représenter environ 58 % du public total.
- En 2024, Coachella a réussi à attirer plus de millennials que de membres de la génération Z, ce qui n'est pas tout à fait ce à quoi nous nous attendions. Mais en regardant la programmation du festival, il semble que les têtes d'affiche aient été plus adaptées à cette génération avec Lana Del Rey et No Doubt sur la scène principale.
- Cela dit, la génération Z est clairement la cible de Coachella, avec des favoris de la génération Z tels que Reneé Rapp, Ice Spice et Doja Cat, qui figurent tous sur la liste de 2024.
- Par rapport à 2019, nous avons vu beaucoup plus de personnalités TikTok apparaître en tant que top influenceurs. C'est intéressant, car il y a cinq ans, un grand nombre des meilleurs influenceurs étaient tous soit des mannequins célèbres, soit des actrices, soit d'anciens mannequins et actrices célèbres.
- Un déclin des modèles de mode légitimes influençant Coachella ne signifie pas que la mode n'a plus d'importance. Au contraire, nos données montrent que le public de Coachella 2024 contient un segment de fashionistas nettement plus important qu'en 2019, ce qui témoigne d'un intérêt toujours croissant pour les tenues de festival.
- De même, un nouveau segment est apparu, appelé "LA lifestyle", qui se compose de marques de style de vie et d'influenceurs de mode basés à Los Angeles, illustrant le rôle croissant de Coachella en tant que point névralgique pour les influenceurs.
- Nous avons déjà mentionné que Coachella s'est transformé au fil des ans, passant d'un festival de rock alternatif à des actes plus grand public, y compris la pop et le hip-hop. En 2019 comme en 2023, nous avons vu que le public avait la plus grande affinité avec les artistes hip-hop, plus que tout autre genre musical. Cela se reflète dans l'affiche de 2024, avec Doja Cat et Tyler the Creator en tête d'affiche, ainsi que des artistes tels que Ice Spice et Lil Yacht.
- Plus intéressant encore, en 2019, nous pouvons voir des vestiges du public hardcore d'origine dans le public, avec des groupes tels que les "rockeurs", les "bassistes" et les "fans de musique indie" apparaissant parmi le public plus large. Mais en 2024, ces groupes ont disparu, ce qui témoigne de l'évolution des goûts du public.
- Les clusters vont et viennent, et en 2024, nous avons vu un tout nouveau cluster entièrement dédié aux fans de BTS, le boys band sud-coréen qui commande sa propre ARMÉE en ligne.
- En 2024, nous voyons un segment international beaucoup plus important, ce qui, compte tenu du fait que l'événement se déroule en Californie, est assez impressionnant. Coachella est de plus en plus devenu un festival de référence dans le monde entier et, au cours des cinq dernières années, cette évolution s'est traduite par un changement démographique des participants internationaux qui prennent l'avion pour assister à l'événement.
Le rôle des influenceurs des médias sociaux à Coachella
Le marketing d'influence a bouleversé de nombreux secteurs, de la beauté au commerce de détail en passant par le B2B et la banque. Il n'est donc pas surprenant que leur pouvoir se soit étendu aux festivals de musique. Coachella est particulièrement réceptif aux influenceurs et aux marques, étant donné son cachet culturel de festival créatif et expérientiel qui vous emmène au-delà de la musique.
Les premières années, Coachella était peut-être réservé aux amateurs de musique purs et durs. Mais le festival est de plus en plus devenu une plaque tournante de la mode et de la culture, sous l'impulsion de célébrités et de stars des médias sociaux.
Imaginez des bottes de cow-boy, des accessoires étincelants et un double jean. Coachella n'est plus seulement une affaire de musique, c'est une affaire d'ambiance. Alors que la génération Z commence à entrer sur le marché, nous la voyons également influencer - et être influencée par - les grandes personnalités qui assistent à de grands événements culturels.
Il est évident que les médias sociaux ont joué un rôle majeur dans la croissance et le prestige international de Coachella au cours de la dernière décennie. Depuis le début des années 2010, les créateurs de contenu et les célébrités sont venus en masse, l'actrice de High School Musical Vanessa Hudgens ayant été surnommée la reine de Coachella et les Kardashian étant devenues des habituées de la foule.
À l'ère des médias sociaux, nous avons également assisté à l'essor de Couchella, où les fans restent chez eux et vivent par procuration le contenu des influenceurs via TikTok, YouTube, Snap, etc. Selon le LA TimesBeyonce a enregistré 458 000 téléspectateurs simultanés dans le monde entier lors de son concert en 2018. TikTok a également entraîné une explosion du contenu TikTok, des influenceurs partageant leurs ajustements à 500 clips du même artiste set sous à peu près autant d'angles différents.
Si cela a sans doute rendu le festival plus accessible, cela présente aussi des inconvénients. L'un des plus grands défis auxquels Coachella a été confronté ces dernières années est le manque d'authenticité.
Avec tant d'influenceurs qui se présentent grâce à l'argent des marques, on s'est plaint que les foules étaient mortes et que les marques gâchaient le plaisir. Mais il semble que 2024 ait réussi à faire taire les détracteurs et ait connu une résurgence en ligne.
L'avenir des festivals : Comment les influenceurs et les artistes façonnent Coachella
Les influenceurs sont sur un pied d'égalité. Il fut un temps où les tendances de la mode étaient influencées par les stars de cinéma et les princesses de la pop. Aujourd'hui, les influenceurs persuadent le consommateur moyen d'acheter des robes bodycon et des huiles capillaires qui changeront sa vie.
Nous voyons également des artistes brouiller les frontières entre musicien et influenceur. Des YouTubers comme Justin Bieber, Charlie Puth et Shawn Mendes ont commencé par enregistrer des reprises et sont devenus des superstars mondiales. Reneé Rapp est passée sans effort de la scène à l'écran... et est devenue un sex-symbol queer qui a lancé un millier de pièges à soif sur TikTok.
Il existe également un mélange intéressant de générations qui façonnent Coachella tel que nous le connaissons. La génération Z est clairement l'avenir du festival, mais les plus jeunes milléniaux ont une vingtaine d'années et commencent à profiter des avantages du revenu disponible, ce qui leur permet de se rendre à un festival de musique de quatre jours en Californie.
Pour comprendre comment les influenceurs et les artistes façonnent Coachella, jetons un coup d'œil à certaines des collaborations entre influenceurs et marques les plus réussies du festival 2024.
Poppi x Alix Earle
Se décrivant comme "un soda moderne pour la nouvelle génération", il n'est pas surprenant que la marque de soda Poppi ait décidé de s'associer à la dernière IT girl de TikTok, Alix Earle, pour une collaboration inédite à Coachella. Même leur site web ressemble à un fil d'actualité sur les réseaux sociaux.
Ils ont fait équipe avec Alix - qui compte plus de 6 millions de followers - pour créer la Poppi House. L'objectif était de célébrer le lancement de leur toute nouvelle saveur citron-citron dans un manoir festif comme il se doit. Parée d'une image de marque pittoresque, Alix a emmené ses amis influenceurs pour un week-end de création de contenu, notamment le maquilleur Patrick Ta, sa sœur Ashtin Earle et sa meilleure amie Kristin Konefal.
Tout au long du premier week-end de Coachella, Alix a été aperçue en train de siroter des boissons et a même inventé le terme CoachEARLEa pour décrire son expérience de Coachella alimentée par Poppi. De plus, grâce à l'expérience hyper-personnalisée fournie par la marque à Alix et à ses amis, ils ont pu obtenir du contenu pour tout un week-end et renforcer l'affinité entre leurs marques et les adeptes très engagés d'Alix.
AMEX Festival Fortunes x Reneé Rapp
Vous êtes définitivement amoureux d'elle. Reneé Rapp a fait sensation sur les réseaux sociaux après la sortie de Mean Girls : The Musical, qui sortira au début de l'année 2024. AMEX a collaboré avec Reneé pour tirer le meilleur parti de son concert à Coachella, grâce à l'activation Festival Fortunes.
Ils ont créé une salle aux couleurs de l'hiver, inspirée par l'album Snow Angel de Reneé. Les visiteurs ont pu manifester leur expérience parfaite de Coachella grâce à la lecture de Reneé, une expérience de voyance à laquelle on ne pouvait accéder qu'en répondant à un quiz sur le thème de Coachella.
Ils ont également travaillé avec une série d'influenceurs, dont Madeleine White - qui compte 4,6 millions de followers - pour promouvoir le pop-up, un excellent moyen d'atteindre davantage de lecteurs de la génération Z qui pourraient bientôt demander leur première carte de crédit.
Une autre touche excellente de cette activation a été le début du programme Merch-To-Window d'AMEX. Les détenteurs de cartes existantes pouvaient réclamer une boîte mystère contenant des produits dérivés d'artistes sur le thème du festival, notamment des produits dérivés de Rap mais aussi d'autres artistes tels que Tyler the Creator, ainsi que des produits dérivés officiels de Coachella.
Quelle est la prochaine étape pour Coachella ?
Alors que plusieurs médias prévoient une spirale descendante, affirmant que les fans de musique se sentent découragés par la masse d'influenceurs qui descendent chaque année, nous sommes d'avis que cette baisse d'intérêt offre une occasion parfaite de faire bouger les choses dans les années folles.
L'avenir de Coachella ne se résume pas aux influenceurs. Il s'agit des artistes et des fans dévoués qui feront connaître le festival à la nouvelle génération, ainsi que de l'exploitation du pouvoir des influenceurs pour le bien.
Mais comment ? Les activations de 2024 montrent clairement qu'une bonne campagne de marketing d'influence repose sur trois ingrédients clés : l'authenticité, la créativité et l'engagement de la communauté. Il ne suffit plus de payer un macro-influenceur pour qu'il poste une photo et s'en tienne là, il faut qu'il soit réellement engagé et passionné par ce qu'il promeut.
Le fil d'or qui réunit tous ces moments est l'accent mis sur la création de collections authentiques - entre les influenceurs, leurs followers et Coachella lui-même - et la possibilité pour les créateurs de se sentir libres dans le contenu qu'ils créent. Les directives strictes des marques ne sont plus d'actualité, la possibilité de s'exprimer l'est tout autant.
N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas seulement de la génération Z. Bien qu'elle soit le nouveau sujet d'actualité pour les spécialistes du marketing du monde entier, elle n'est pas le seul marché. Les jeunes milléniaux commencent tout juste à prendre leur envol en termes de revenu disponible, de stabilité et de désir de profiter des meilleures choses de la vie. C'est le moment pour les marques de luxe de se faire connaître, surtout dans le contexte d'un festival glamour comme Coachella.
