Le côté humain du marketing B2B : Comment l'intelligence de l'audience permet de découvrir les vraies personnes qui se cachent derrière les données

Le PDG, le directeur ou le spécialiste du marketing de contenu que vous ciblez peut être appelé, dans le domaine de la vente, "les décideurs" ou "les gardiens" (gatekeepers). gardiensIl se peut que vous les considériez comme tels, mais en fin de compte, ce sont de vraies personnes. Il y a bien plus qu'une personne qui signe un contrat ou qui est l'utilisateur final de votre produit.  

Lors de la plupart des appels de vente B2B avec ces personnes, la première chose que vous essayez de faire est probablement d'établir un contact personnel avec elles, avant de vous lancer directement dans les affaires. Pourquoi n'en va-t-il pas de même dans les ventes B2B n'en est-il pas de même ?

Nombreux B2B ont du mal à entrer en contact avec ces publics parce qu'ils se concentrent sur leurs titresou leur place dans l'entreprise.

Mais si vous voulez réussir, vous devez les considérer comme des êtres humains et ne pas les réduire à leur vocation professionnelle. 

Je reçois tellement de messages automatisés sur Linkedin pour des outils de marketing, simplement parce que j'ai le titre de "Content Marketer", mais je n'en lis aucun parce qu'ils se ressemblent tous. 

LES ÉQUIPES DE MARKETING B2B Les équipes marketing qui briseront ce moule et commenceront à se connecter avec leur public cible à un niveau plus profond et humain seront celles qui réussiront en 2025. Leurs publicités et leurs messages Linkedin ne resteront pas sans réponse comme c'est souvent le cas. 

C'est pourquoi, dans ce blog, nous prenons le temps de vous aider à découvrir ces publics B2B au-delà de leurs titres de poste, afin que vous puissiez vous connecter avec eux et les transformer en clients. 

Pourquoi le marketing B2B n'est souvent pas à la hauteur 

Les approches traditionnelles du marketing B2B sont, faute de mieux, ennuyeuses. 

Ils utilisent des messages génériques pour cibler des publics larges qui partagent les mêmes titres de poste dans les mêmes secteurs d'activité.

Essentiellement, ils manquent de personnalisation. 

Même les publicités sur le marketing B2B sont ennuyeuses. 

Et tout cela donne l'impression d'une "taille unique". 

Un autre écueil des services B2B est l'accent qu'il met sur le produit sur le produit par rapport à la valeur que ce produit apporte à l'individu : 

Lorsque je regarde l'annonce B2B ci-dessus, je me dis : "Un logiciel analytique génial pour travailler avec les données des médias, qu'est-ce qui pourrait être plus excitant ? 

Ensuite, il y a la segmentation typique de l'audience B2Bqui signifie que l'audience est segmentée sur la base des titres de postes et des fonctions qu'elle partage. Alors qu'en réalité, elle devrait être segmentée en fonction des points de douleur, des intérêts, des valeurs, des intentions d'achat et des comportements qu'elle partage. 

Heureusement, c'est exactement ce que les outils d'intelligence d'audience visent à faire. Mais nous y reviendrons plus tard. 

Comprendre les publics B2B comme des humains avant tout 

Qu'est-ce que Hubspot, Squarespace, MailChimp et Canva ont-ils tous en commun ? Non seulement ce sont toutes des marques B2B dont la valeur se chiffre en milliards, mais elles n'utilisent pas les méthodes de marketing B2B traditionnelles. Elles adoptent une approche centrée sur l'humain. 

C'est pourquoi nous reconnaissons tous leurs noms, même si nous n'utilisons pas ces logiciels nous-mêmes. 

Il suffit de jeter un coup d'œil à certaines de leurs campagnes: 

Ils ne sont pas ennuyeux, ils sont inspirants. Ils ne se concentrent pas sur le produit, mais sur la motivation personnelle pour le produit. 

Comment ces marques y parviennent-elles alors que d'autres n'y parviennent pas ? La clé est l'intelligence de l'audience. L'intelligence de l'audience permet d'approfondir la compréhension d'un individu au-delà de sa place dans l'organigramme. Elle permet d'atteindre la couche "qu'est-ce qui va inspirer cette personne". 

Les outils d'intelligence d'audience font remonter en temps réel des données et des informations sur chaque membre de l'audience pour vous aider à les connaître à travers leurs passions, leurs intérêts, leurs comportements, leurs valeurs, leurs conversations, leurs habitudes de consommation de contenu, leurs traits de personnalité et leurs influences sociales - toutes les choses réelles qui influencent les gens à acheter.  

Pour illustrer notre propos, demandons à Google de décrire un PDG de l'industrie technologique : 

Ce profil de PDG s'attache à décrire ses responsabilités professionnelles, son niveau de leadership, les qualités qu'il doit posséder pour être un bon PDG, etc. mais il ne me dit pas qui il est en tant que personne. 

Maintenant, lorsque nous demandons à l outil d'intelligence d'audience "Audiense" de décrire un PDG, nous obtenons un rapport complet sur les traits de personnalité et les comportements partagés par les PDG (en particulier les PDG de l'industrie technologique aux États-Unis). 

Jetez un coup d'œil :

Voici ce que nous avons appris :

• Ils sont influencés par des leaders d'opinion tels que Reid Hoffman (investisseur), Eric Schmidt (autre PDG), Chris Sacca (invité de Shark Tank et investisseur), Paul Graham (informaticien, écrivain, entrepreneur et investisseur).
• Au-delà de la technologie, ils s'intéressent à l'investissement, ce qui explique qu'un grand nombre de leurs influenceurs soient également des investisseurs.
• Ils aiment coder et regardent le codeur "@thecodingtrain" sur Youtube. 
• Une autre chaîne Youtube qu'ils adorent est celle qui parle de faits aléatoires (la chaîne Ze Frank).

• Ils écoutent le DJ Will Weinbach
• Outre Tech Crunch, ils lisent The Economist, The Wall Street Journal, Bloomberg, Wired, Harvard Business Review et The Verge. 
• Ils lisent des articles sur "comment construire une culture du travail plus forte" et tweetent sur l'IA et le bitcoin.

• Ce sont des êtres très analytiques, expressifs et sociaux 
• Ces PDG sont aventureux et toujours prêts à vivre de nouvelles expériences. Ils sont très analytiques, expressifs et sociables. 
• Ils sont pleins d'énergie et apprécient un environnement qui évolue rapidement, ainsi qu'un emploi du temps chargé avec de nombreuses activités, ce qui n'est pas surprenant pour un directeur général. 
• Ils sont très philosophiques et ouverts aux nouvelles idées. 
• Leurs choix sont motivés par un souci d'efficacité 

• Ils sont persuadés d'acheter des produits portant des noms de marque et sont fortement influencés par les caractéristiques d'un produit. 
• En ligne, ils passent beaucoup de temps sur WhatsApp, Medium, Facebook et Reddit - et c'est là qu'il convient de consacrer la majeure partie des dépenses publicitaires utilisées pour les cibler. 

Remarquez qu'aucune de ces idées n'est directement liée à leur fonction, mais plutôt à la personne qu'ils sont en dehors de leur travail. 

Cela souligne l'importance de ne pas se contenter de voir ce qu'une personne fait professionnellement, mais de savoir ce qui la motive personnellement. C'est ce qu'une bonne approche B2B sont faites pour cela. 

Audiense en action : Comment humaniser votre public cible B2B

Examinons quelques exemples typiques d'activités B2B à l'aide d'Audiense et voyons ce que nous pouvons apprendre d'eux à un niveau plus approfondi. 

• Les CMO du commerce de détail sont influencés par des leaders d'opinion tels que Gary Vaynerchuk (maître du marketing et PDG de Vayner Media), Mari Smith (experte du marketing sur Facebook) et Kim Garst (consultante en IA). 

• Customer Success Managers : ils aiment les Ted Talks, les Masters, la Marche des femmes et le Startup Grind - voici les événements auxquels vous les trouverez. 

• Les analystes de données : s'intéressent au sport, en particulier au football (en plus de leurs intérêts liés à la technologie)

• Graphistes : ils veulent un contenu hautement esthétique et artistique, qui les fasse réfléchir, qui soit contre-culturel et avancé sur le plan artistique. Ils veulent voir l'utilisation de métaphores et être obligés de faire appel à leur imagination. 

Il ne s'agit là que d'un aperçu des informations qu'Audiense peut mettre en évidence et vous aider à créer certains des meilleurs outils de marketing du B2B à partir desquels travailler et s'inspirer. Ainsi, au lieu de cibler uniquement les "directeurs financiers des entreprises technologiques de taille moyenne", Audiense permet aux spécialistes du marketing d'identifier les directeurs financiers qui s'intéressent également au développement durable, par exemple, qui suivent activement certains influenceurs et qui préfèrent les contenus longs sur LinkedIn.

Construire des stratégies de marketing B2B centrées sur l'humain 

Voici les domaines et les façons dont vous pouvez utiliser ces informations sur l'audience pour créer des publicités comme Canva ou Mailchimp, qui adoptent toujours une approche humanisée de l'audience du B2B B2B : 

• Contenu personnalisé : Élaborer un contenu qui répond aux intérêts personnels de l'individu (par exemple, "Sustainability Trends for Tech CFOs") plutôt qu'à des problèmes professionnels génériques. Créez un contenu ciblé qui corresponde aux intérêts professionnels et personnels du public.
• Marketing d'influence : Collaborez avec des influenceurs ou des leaders d'opinion identifiés par Audiense comme ayant une résonance auprès de ces cibles B2B.
• Achat d'espace publicitaire : Découvrez les applications sociales ou les sites web sur lesquels ils passent le plus de temps, afin d'acheter l'espace publicitaire adéquat et de tirer le meilleur parti de votre budget média. 
• Marketing événementiel : Concevoir des événements ou des webinaires qui s'adressent à ces intérêts plus larges, et pas seulement à des sujets sectoriels (par exemple, un webinaire axé sur le développement durable pour les directeurs financiers dans le secteur de la technologie).
• Le ton de la communication : Adapter le message et le ton pour être plus conversationnel et moins formel lorsque vous ciblez certains segments, en fonction de leurs préférences personnelles et de leur style de communication.

L'avenir du marketing B2B est humain 

Pour votre activité B2B soit couronnée de succès, vous devez aller au-delà des méthodes traditionnelles. Si vous réduisez les gens à leur titre professionnel au lieu de les traiter comme des êtres humains, vous ne produirez jamais d'annonces comme le font les entreprises les plus performantes, Hubspot ou Canva.

Les outils d'intelligence d'audience comme Audiense vous permettent de découvrir des informations personnelles, comme les passions, les comportements et les influenceurs d'un PDG. C'est ce qui permet de créer de véritables liens.  

En vous concentrant sur le contenu personnalisé, l'achat de médias ciblés et la communication pertinente, vous pouvez créer des campagnes inspirantes qui trouvent un écho plus profond auprès du public, transformant ainsi les décideurs en clients engagés. Personne ne s'ennuiera devant votre campagne B2B ne s'ennuiera plus jamais. 

N'oubliez pas que les achats sont motivés par le lien humain, et que la connaissance de l'audience est essentielle pour établir ce lien. 

Oubliez les titres et les descriptions de poste, prévoyez un Audiense et comprenez vos audiences B2B d'un point de vue humain.