Depuis que Google a annoncé la fin des cookies tiers d'ici deux ans, le secteur a commencé à réagir et à proposer d'autres moyens d'atteindre le public. Il en résulte des mouvements et des spéculations sur d'éventuels partenariats. Nombreux sont ceux qui affirment que les annonceurs dépendront davantage des éditeurs, car ceux-ci auront plus de pouvoir en tant que gardiens de l'audience.
Toutefois, une certitude, pour de nombreux professionnels avec lesquels nous avons pu nous entretenir, est que la créativité aura un impact positif sur ce que certains appellent le "paysage chaotique de l'après-cookie-pocalypse". "Beaucoup de gens se sont alarmés de la mort du biscuit, mais sans aborder l'impact sur la créativité", nous a dit le directeur commercial EMEA de Beeswax, Cadi Jones.
Dans un article publié dans le rapportBetter, Faster, Cheaper Customer Insight de The Social Intelligence Lab, le PDG d'Audiense déclare que dans le monde sans cookies qui s'annonce, la créativité et le marketing axé sur l'audience sont au cœur de la solution. Il rappelle que selon Nielsen, la créativité est la principale raison du succès des campagnes publicitaires (47 %), bien plus que le ciblage (9 %).
Revenir au développement de grandes idées
Laura Cooper, directrice principale des études et de la stratégie chez Rankin, reconnaît que les créatifs seront plus libres d'innover dans un marché sans cookies tiers. "Davantage de marques seront en mesure de rester fidèles à ce qu'elles sont vraiment plutôt que de rechercher des résultats ou des analyses de données approfondies qui pourraient les convaincre de s'éloigner de leur identité fondamentale." Laura affirme également qu'il existe de nombreuses plateformes qui sont et seront toujours sans cookies, telles que les expériences de la vie réelle, l'édition imprimée, la télévision et la radio. "Il est possible que ces canaux fassent l'objet d'une plus grande attention et d'un plus grand nombre de dépenses à l'avenir.
Le plus grand changement sera que les créations devront s'améliorer, selon Cadi Jones. "Il n'y a rien de mal à voir une fois une création nulle, mais assister 100 fois de suite à la même création terrible serait tout simplement affreux".
En revanche, Michael White, PDG et partenaire fondateur de Lively Worldwide, pense que l'industrie créative ne sera pas affectée par cette situation, mais que seules les entreprises technologiques et les agences de médias qui gèrent la publicité programmatique en souffriront. "Les cookies nous ont seulement aidés à influencer le public et à mettre en place une forme de marketing direct numérique. Nous pouvons à présent nous remettre à développer de grandes idées et à les cibler en comprenant les canaux médiatiques qu'ils consomment et en créant des idées pertinentes et attrayantes."
La capacité à comprendre les consommateurs restera
La directrice associée de Convosphere, Tamara Lucas, partage la vision selon laquelle le passage à un monde sans cookies est une porte ouverte à l'exploration et à l'innovation : "Il ne faut pas considérer que l'on perd des capacités de personnalisation.
Pour Tamara, en tant que spécialistes du marketing, nous perdrons peut-être la possibilité d'atteindre un acheteur potentiel par le biais de l'ensemble de l'internet, mais "nous ne perdrons pas la possibilité de comprendre les consommateurs qui ont parlé de nos produits et/ou les ont achetés au cours du dernier mois, les messages qu'ils utilisent et leurs intérêts et comportements, ce qui permet aux spécialistes du marketing de développer des campagnes qui combinent des informations numériques sur les clients avec d'autres variables de personnalisation".
Davantage de marques réalisent des projets de recherche
Un autre mouvement que nous observons est que les agences de publicité ont commencé à recevoir des propositions ferventes de la part des sociétés d'études de marché, qui se vendent très bien depuis l'annonce de Google. L'économiste cognitivo-comportemental Leigh Caldwell, partenaire d'Irrational Agency, aborde ce point en disant qu'avec moins de données provenant des cookies, les scientifiques des données sauront peut-être ce que font les clients, mais ils auront encore moins d'idée sur les raisons de ce comportement. "Pour combler ce fossé, nous verrons davantage de marques mener des projets de recherche afin de superposer une nouvelle couche de richesse et de compréhension aux données passives existantes".
Selon M. Leigh, cela obligera les équipes d'analyse à trouver de nouvelles façons de combiner les données comportementales passives avec la recherche primaire sur les besoins et les désirs des clients. "À l'heure actuelle, l'équipe d'analyse d'une entreprise est souvent séparée de l'équipe d'étude de marché : elles sont en concurrence pour répondre aux questions commerciales de leurs partenaires marketing.
Qu'en est-il de vous ? La fin des cookies de tiers aura-t-elle une incidence sur votre travail ? Selon vous, quel sera l'impact d'un monde sans cookies sur la créativité et la publicité ? Faites-nous part de votre avis dans les commentaires ci-dessous.
Image originale par David Fedulov sur Unsplash
