Avez-vous déjà entendu l'histoire du vieil homme qui utilise une tronçonneuse pour découper la dinde de Thanksgiving ?
Je vais vous épargner les détails et aller droit au but : si une tronçonneuse n'aura aucun mal à traverser la viande foncée d'une dinde, elle fera un sacré bazar par rapport à un couteau à découper.
Bien que cet exemple puisse paraître stupide, il y a beaucoup à en tirer pour votre prochain projet de marketing.
Parce que vous lisez ce blog, je vais supposer que vous avez déjà une certaine connaissance ou un intérêt pour les études d'audience. Vous êtes le genre de personne qui comprend que courir après la nouvelle tendance ou le nouvel outil marketing le plus en vogue n'est pas la façon la plus intelligente de stimuler la croissance.
Vous comprenez que le véritable avantage concurrentiel réside dans la connaissance de votre public mieux que quiconque.
Mais je suis prêt à parier que tous vos collègues ou clients ne voient pas les choses de la même manière que vous.
Ils sont sceptiques. Ils préfèrent éviter de consacrer du temps, de l'argent ou des ressources à l'étude d'audience. Peut-être ne l'ont-ils jamais fait correctement et pensent-ils que c'est une perte de temps. Ou bien ils prétendent que le modèle d'audience périmé qu'ils vous ont remis contient tout ce que vous devez savoir sur l'audience.
Quelle que soit la raison, vous savez que votre projet de marketing serait beaucoup plus efficace si vous disposiez d'une étude d'audience pour vous aider à prendre vos décisions.
Quel est donc le rapport entre la recherche sur les publics et le fait de découper une dinde à la tronçonneuse ?
Je suis heureux que vous ayez posé la question.
La morale de l'histoire est que l'utilisation du bon outil pour le travail à accomplir vous évitera bien des maux de tête et des désordres par la suite.
En choisissant la bonne méthode, les bonnes ressources et les bons résultats avant de commencer votre projet de recherche d'audience, il vous sera beaucoup plus facile (et moins coûteux) de mener à bien votre projet sans contrarier votre patron.
Quatre étapes vous permettront de mener à bien votre prochain projet de recherche :
- Définissez votre/vos question(s) de recherche
- Définir la portée du projet
- Choisir la bonne méthode de recherche d'audience
- Identifier les ressources nécessaires pour faciliter l'exécution
Voyons comment procéder.
Étape 1 - Définir votre question de recherche
Repensez à vos années de lycée où l'on vous demandait de concevoir une expérience en classe de sciences. Vous souvenez-vous d'avoir dû définir votre hypothèse avant de commencer l'expérience ?
Avant de décider de la méthode à utiliser, nous devons d'abord définir la question à laquelle nous voulons répondre. C'est ce qu'on appelle la question de recherche : la question principale à laquelle votre projet vise à répondre.
Il est important de commencer par une question de recherche clairement définie afin que vous et votre équipe soyez d'accord sur les raisons qui vous poussent à le faire.
Je tiens également à préciser qu'une question de recherche n'est pas la même chose que les questions que vous poserez à votre public (ne vous inquiétez pas, nous y reviendrons plus tard).
Une question de recherche est comme une hypothèse. Le but du projet est d'obtenir une réponse à votre question - ou de découvrir ce que vous NE SAVEZ PAS afin de savoir quelles questions poser ensuite.
Par exemple :
Supposons que vous soyez responsable du marketing dans un magasin de glaces local. Vos ventes ont baissé récemment et vous devez déterminer comment le marketing peut contribuer à faire remonter le chiffre d'affaires. Vos questions de recherche doivent prendre en considération les données externes et internes qui influencent l'indicateur que vous interrogez.
Une bonne question de recherche définit deux choses :
- Le champ d'application de votre recherche - Un champ d'application trop large se traduira souvent par des projets inachevés et des données inexactes.
- Est lié aux objectifs de l'entreprise - Veillez à ce que l'objectif de l'entreprise visé par le projet de recherche soit clair (par exemple, recettes, ventes, coûts, etc.).
Exemples de bonnes questions de recherche
- Quelle est la relation entre le chiffre d'affaires des magasins et la température extérieure journalière ?
- Quelle est la relation entre le chiffre d'affaires des magasins et les dépenses publicitaires quotidiennes sur Google et Facebook ?
- Quelle est la relation entre la valeur moyenne de la commande et les offres promotionnelles quotidiennes ?
Voici quelques exemples de mauvaises questions de recherche
- Quelle est la relation entre le chiffre d'affaires des magasins et les ventes mondiales de glaces ?(Pourquoi ? Les tendances mondiales sont hors contexte pour votre magasin local. Elles ne sont pas directement liées à l'objectif principal de votre entreprise, à savoir l'amélioration du chiffre d'affaires).
- Quelle est la relation entre le chiffre d'affaires d'un magasin et la valeur moyenne des maisons dans un quartier proche ?(Pourquoi ? parce que la valeur des maisons fait partie d'une tendance économique beaucoup plus large sur laquelle vous n'avez aucun contrôle direct. Trop de changements dans l'étendue du projet).
Résumé
- Différents outils/techniques sont plus efficaces en fonction des questions de recherche.
- Une fois la recherche effectuée, vous devriez disposer des informations nécessaires pour répondre aux questions de recherche.
- Plus les questions sont précises, plus il est facile de choisir la bonne approche de recherche d'audience.
Étape 2 - Définir la portée du projet
Maintenant que nous avons défini les questions de recherche, nous avons une idée approximative de la portée du projet. Dans cette étape, nous allons définir plus précisément le projet en fixant des contraintes de temps, de compétences et de budget.
Vous vous dites peut-être : "Mais les contraintes ne sont-elles pas un peu... contraignantes ?"
Et comment ! Mais si nous ne définissons pas ces contraintes avant le début du projet, nous ne disposerons jamais d'une base solide pour prendre les décisions nécessaires en cours de route. La définition des contraintes facilitera également l'adhésion des dirigeants de votre entreprise, car ils comprendront clairement quels sont les intrants et les extrants du projet.
Contraintes de temps
Voici quelques questions que vous devez vous poser concernant les contraintes de temps :
- Combien d'heures puis-je consacrer à ce projet ?
- Qui d'autre est nécessaire à la réussite de ce projet ? Quelles sont leurs disponibilités et combien d'heures sont nécessaires ?
- Quelle est la date de fin optimiste pour ce projet ? Quelle est la date de fin pessimiste ?
Contraintes liées aux compétences
Voici quelques questions que vous devez vous poser concernant les contraintes de compétences :
- Quelles sont les compétences spécialisées nécessaires à la réussite de ce projet ?
- Ces compétences existent-elles en interne ou faudra-t-il les recruter ?
- Quelle est la facilité d'accès des spécialistes requis ?
Contraintes budgétaires
Enfin, voici quelques questions que vous devez vous poser concernant les contraintes budgétaires :
- Combien pouvez-vous consacrer à ce projet de recherche ?
- Qui doit donner son accord sur l'aspect financier de ce projet ?
- Que devez-vous mesurer dès le premier jour pour démontrer la réussite financière du projet ?
Résumé
Répétez après moi : Les contraintes sont des amis, pas des ennemis.
Des contraintes claires en termes de temps, de compétences et de budget vous permettent de savoir exactement quelles ressources il vous reste et de les allouer avec succès. En l'absence de contraintes, il est très facile pour les projets de recherche de prendre de l'ampleur et de devenir autonomes, sans aucune perspective de fin.
Et ce n'est pas ce que nous essayons de faire ici. Nous voulons que ce projet soit mené à bien le plus rapidement et le plus harmonieusement possible, afin de pouvoir nous remettre au travail : mieux servir notre public.
Étape 3 - Choisir la bonne méthode de recherche d'audience
Et maintenant, les choses sérieuses !
Nous avons défini notre question de recherche. Nos contraintes de temps, de compétences et de budget sont fixées. C'est maintenant le moment que nous attendions tous : choisir la bonne méthode de recherche d'audience !
Après avoir mené des centaines de projets d'étude d'audience au cours des dernières années, j'ai appris que toutes les méthodes ne se valent pas.
Selon le type de public que vous visez et ce que vous espérez apprendre, vous devrez peut-être expérimenter plusieurs méthodes avant de trouver celle qui fonctionne le mieux pour vous et votre situation.
J'ai sélectionné ci-dessous quelques-unes de mes méthodes de recherche préférées pour vous aider à démarrer le brainstorming. J'ai également classé chaque méthode en fonction du niveau d'effort requis (💪 = la plus facile, 💪💪💪💪💪 = la plus difficile).
Ce ne sont là que quelques exemples. Jetez un coup d'œil à mon article de blog "23 façons de faire des études d'audience (et de mieux comprendre vos clients)" pour plus de détails.
1:1 Interviews du public
Effort: 💪💪💪💪💪
Avantages: Vous découvrirez les douleurs, les désirs, les objectifs et bien d'autres choses encore de vos clients (et vous pourrez vous inspirer des mots de votre public pour rédiger des textes à fort potentiel de conversion).
Inconvénients: peut être intimidant si l'on ne dispose pas des outils et de la formation appropriés.
Écouter les appels relatifs aux ventes ou à la réussite des clients
Effort: 💪💪💪
Avantages: Vous saurez comment votre équipe de vente parle du produit et ce à quoi vos clients réagissent le plus favorablement.
Inconvénients: votre équipe ne pose probablement pas les questions auxquelles vous avez besoin de réponses lorsqu'elle s'adresse aux clients, de sorte que les informations peuvent être superficielles (plutôt qu'approfondies).
Observations en ligne (aka Creeping)
Effort: 💪💪💪
Avantages: Les sites d'évaluation offrent un bon aperçu de la satisfaction à l'égard des produits de vos concurrents.
Inconvénients: peut prendre beaucoup de temps
Outils d'intelligence d'audience
Effort: 💪💪💪
Avantages: Peut vous aider à identifier rapidement les canaux de marketing efficaces et les personnes qui influencent le public.
Inconvénients: il n'est pas toujours facile de savoir comment exploiter les informations sur l'audience (cela dépend de l'outil).
Cartes de chaleur ou enregistrement d'écran
Effort: 💪
Avantages: Peut améliorer considérablement les taux de conversion des sites web
Inconvénients: vous dit ce que les gens font sur votre site, mais pas pourquoi ils le font.
Étape 4 - Identifier les ressources nécessaires
C'est presque terminé ! La dernière étape consiste à identifier exactement les ressources dont vous aurez besoin pour mettre en œuvre le magnifique plan de recherche d'audience que nous venons d'élaborer.
Tout comme à l'étape 2, nous allons devoir examiner ce à quoi nous avons déjà accès ou si nous avons besoin de ressources supplémentaires. Heureusement, nous disposons déjà d'un budget approuvé, ce qui nous permet de prendre des décisions plus rapidement, sans avoir à demander la permission.
Le plus simple est de répartir les ressources par type :
Outils
Il existe de nombreux outils qui peuvent aider à la réalisation d'études d'audience. Certains facilitent la collecte de données, comme les logiciels d'enquête ou les outils de cartographie thermique, et d'autres permettent d'extraire plus facilement des informations utiles à partir de vastes ensembles de données.
Par exemple, un outil comme Audiense vous aidera à mieux comprendre les différences et les similitudes entre divers segments cibles. Des outils comme Dovetail peuvent vous aider à organiser vos données qualitatives (transcriptions d'entretiens, réponses à des enquêtes, etc.)
En cas de doute, testez un nouvel outil en effectuant une étude d'audience avant de vous engager à l'acheter.
Comment faire
Les outils de marketing et les méthodes de recherche évoluant très rapidement, on peut parfois avoir l'impression d'être un peu à la traîne. Mais n'ayez crainte : il est facile d'acquérir de nouvelles compétences (cela peut juste prendre un peu de temps).
En consultant les blogs et les sections de ressources des outils que vous choisissez d'utiliser, vous deviendrez rapidement un maître de la recherche d'audience.
Il existe également de nombreuses chaînes YouTube consacrées à l'enseignement des spécificités de l'utilisation d'un outil ou d'une méthodologie.
Enfin, recherchez des modèles (comme nos fiches d'aide à l'appel à la clarté), des cours en ligne et d'autres ressources spécifiques à la méthode de recherche d'audience que vous avez choisie. Une simple recherche devrait permettre de trouver de nombreuses options.
Vous n'avez pas le temps d'apprendre à bricoler ? Consultez l'étape suivante.
Talent
Maintenant que nous savons quelle méthode de recherche d'audience nous allons utiliser, quels outils sont nécessaires et quelles sont les compétences spécialisées dont nous avons besoin (en détail), nous pouvons décider si nous devons faire appel à une aide extérieure.
Si vous n'êtes pas en mesure de superviser le projet vous-même, confiez-le à une personne en qui vous avez confiance pour prendre les décisions nécessaires et obtenir la meilleure étude d'audience possible.
Pour ce qui est du travail, confiez-le à quelqu'un en interne qui en a la capacité ou engagez un travailleur indépendant qui se spécialise dans ce type de travail.
Dernières réflexions
- Les études d'audience seront d'autant plus utiles pour vous et votre équipe qu'elles seront intégrées à votre stratégie globale de marketing et d'élargissement de l'audience.
- Se concentrer sur les questions de recherche lors de l'exécution du projet. La principale raison pour laquelle un projet d'étude d'audience peut échouer est que le champ d'application a été modifié en cours de route et que les questions n'ont jamais reçu de réponse appropriée.
- Commencez simplement, obtenez des résultats rapides, puis passez à des projets plus importants. L'instauration d'une culture de la recherche dans votre entreprise prendra du temps. N'essayez pas de faire bouillir l'océan dès votre premier projet.
- Acceptez de vous tromper. Les résultats de vos recherches peuvent ne pas correspondre à votre stratégie actuelle - et c'est normal ! Si votre équipe a besoin de plus de preuves avant de changer de cap, essayez de collecter plus de données ou d'aborder la même question de recherche sous un angle différent.
