Comment Penguin Random House Spain utilise les données d'audience pour cibler le lecteur idéal
Le temps des consommateurs est de plus en plus sollicité. Qu'il s'agisse des nouvelles émissions de télévision diffusées en continu ou du jeu vidéo dont tout le monde parle, les marques de divertissement se battent en permanence pour gagner le temps et l'attention de leur public.
Penguin Random House emploie environ 10 000 personnes dans le monde et publie des livres de tous genres. Nous avons interviewé Jimena Diezchef de produit chez Penguin Random House Espagne, pour mieux comprendre comment ils utilisent l'intelligence de l'audience pour construire des marques d'auteur mondiales et créer des campagnes de marketing ciblées.
Voici quatre points clés que les éditeurs et les non-éditeurs peuvent appliquer à leurs propres campagnes !
Définir des indicateurs de campagne clairs
Avec un tel volume de livres publiés chaque année, il n'est pas réaliste de s'attendre à ce que chacun d'entre eux devienne un best-seller numéro un, même si l'auteur est déjà incroyablement populaire dans d'autres territoires. Jimena travaille sur un certain nombre de genres, notamment la non-fiction, la romance, l'histoire, la science-fiction, le crime et le thriller. Jimena s'attache principalement à faire connaître les auteurs anglophones sur le marché espagnol, en menant des campagnes pour des auteurs tels que Stephen King, John Grisham et Ken Follett.
Chaque campagne est abordée avec un objectif clair et réaliste, afin d'atteindre le bon lecteur. Grâce à cet indicateur unique, PRH Espagne est en mesure d'évaluer les priorités afin d'atteindre son objectif ultime, à savoir accroître la présence internationale de son auteur et créer une base de fans sur un nouveau territoire. En utilisant ces données comme base pour la planification de la campagne, Jimena peut ensuite les superposer à des indicateurs clés de performance plus spécifiques, tels que le coût par clic et le volume des ventes.
Aborder le ciblage de l'audience de manière stratégique
L'un des principaux défis de PRH Espagne au cours des 12 derniers mois a été d'optimiser les campagnes pour se concentrer sur la conversion. Il s'agissait de proposer le bon livre, au bon lecteur, au bon endroit. Comment faire en sorte que toutes ces variables se rejoignent ? La connaissance de l'audience est l'arme secrète pour définir et segmenter ces groupes de lecteurs. Selon M. Jimena, les outils d'analyse de l'audience ont été d'une aide précieuse.
Grâce à Audiense, PRH Espagne a pu réaliser une analyse approfondie des auteurs comparatifs - c'est-à-dire d'autres auteurs du même genre - et extraire des informations précieuses telles que ce qu'ils lisent, où ils l'achètent et quels sont les médias connexes qu'ils consomment. En utilisant le ciblage d'Audiense, ils ont pu avec succès identifier et regrouper des audiences qui pourraient être utilisés pour informer leur ciblage social payant et comprendre les types de médias que leur public cible consomme, afin de les atteindre plus efficacement que jamais.
Exploiter les données pour élaborer de meilleures campagnes
Il fut un temps où la création d'une campagne de marketing pour un livre nécessitait beaucoup d'approximations. Il peut être difficile d'obtenir des informations sur les consommateurs, les détaillants tiers se situant entre les maisons d'édition et le lecteur, et il est facile pour les éditeurs de s'enfermer dans une routine lorsqu'il s'agit des données démographiques du public. Pour PRH Spain, cette situation appartient au passé.
Grâce aux informations et aux outils d'analyse de données disponibles dans Audiense, il est facile d'élaborer de meilleures stratégies, nous dit Jimena. Grâce à l'intelligence de l'audience et aux données qu'elle contient, PRH Espagne est en mesure de créer des audiences sociales très ciblées à utiliser pour la publicité sur Facebook, Twitter et Instagram. Mieux encore, ils sont en mesure d'utiliser des informations sur le comportement des consommateurs, leur localisation et leurs affinités pour informer leur planification média, en s'assurant que les activités hors domicile telles que la publicité programmatique et les annonces d'affichage ont un véritable impact.
Intégrer les données dans une stratégie de publication plus large
Les éditeurs ne travaillent pas en vase clos. PRH compte à lui seul 365 maisons d'édition dans le monde et, au sein de ces maisons, les ventes, le marketing, la publicité et la rédaction travaillent en collaboration afin d'obtenir les meilleurs résultats pour leurs livres. C'est pourquoi l'information sur l'audience doit être intégrée à votre stratégie d'édition globale.
Par exemple, Jimena a noté que Les outils de segmentation d'Audiense ont été extrêmement utiles pour les relations publiques.Elle a souligné que les outils de segmentation d'Audiense avaient été extrêmement utiles pour les relations publiques, utilisant les informations sur les consommateurs pour mettre en place des campagnes de publicité plus efficaces. De même, elle a suggéré que les rédacteurs en chef et les éditeurs utilisent les données d'audience pour identifier le marché potentiel des nouveaux livres et des acquisitions, en particulier lorsqu'il s'agit d'une édition plus diversifiée qui n'a pas forcément d'auteurs existants avec lesquels se comparer.
Quel est l'avenir des éditeurs de livres et de l'intelligence d'audience ? Comme nous l'a dit Jimena : "L'avenir de l'intelligence d'audience dans l'édition, c'est maintenant. Si vous n'êtes pas à l'écoute des lecteurs, en particulier avec les nouvelles générations qui arrivent sur le marché grâce à BookTok et bookstagram, vous risquez de devenir obsolète.
Grâce à des outils tels qu'Audiense, les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance peuvent effectuer des analyses approfondies et découvrir des pistes d'action. Inscrivez-vous gratuitement et découvrez comment Audiense peut faire passer vos campagnes au niveau supérieur.