Comment les ONG utilisent les médias sociaux pour répandre la bonne parole

À quand remonte la dernière fois que vous avez interagi avec une organisation caritative sur les médias sociaux ? Vous avez peut-être fait un don pour la course de 10 km d'un ami, vous avez signé une pétition pour protéger un site naturel, ou vous avez tweeté une photo mignonne d'un panda (coupable).

Charité bien ordonnée commence par soi-même est une expression courante, mais que se passerait-il si, au^{XXIe siècle}, la charité commençait en fait en ligne ? Ou, à tout le moins, si la charité dépendait d'une présence dans les médias sociaux pour mobiliser les sympathisants existants et en atteindre de nouveaux. Ce n'est peut-être pas aussi accrocheur, mais les données nous montrent que c'est indéniablement vrai.

Jetons un coup d'œil sur la situation actuelle des ONG en ligne :

• Selon un rapport mondial, 29 % des personnes considèrent les médias sociaux comme le canal de marketing le plus susceptible d'inspirer des dons, par rapport à des canaux tels que les courriels, les sites web, la publicité imprimée ou la télévision.
• Plus de 70 % des ONG du monde entier reconnaissent que les médias sociaux sont l'un des canaux les plus efficaces pour la collecte de fonds en ligne, et cette conviction est étayée par des preuves tangibles. un rapport montre que 87 % des personnes qui font un premier don à partir d'une source de référence sociale ont tendance à faire leur deuxième don à partir d'une source de référence sociale.
• En 2020, Les organisations caritatives au Royaume-Uni ont enregistré une augmentation de 35 % de leurs revenus en ligne - et 41 % des donateurs en ligne ont fait un deuxième don dans les 12 mois - et les organismes de bienfaisance de l'Union européenne ont enregistré une hausse des revenus en ligne. Non-Profit Source affirme que 25 % des personnes utilisent des appareils mobiles pour faire des dons - en ligne et hors ligne.
• Les tendances virales ont un impact réel ! Greenpeace affirme que les actions en ligne peuvent être aussi audacieuses que les cascades en plein air, comme l'ont démontré les consommateurs qui ont forcé la marque de supermarché britannique Sainsburys à réduire sa consommation de plastique de 50 %, en utilisant le hashtag #CouldntCareLess (un jeu de mots sur le hashtag de leur marque #LiveWellForLess).
• Selon TikTok, l'environnement est l'une des principales préoccupations des milléniaux et de la génération Z, avec 85 milliards de vues de contenus liés au climat au cours des 12 derniers mois
• Les utilisateurs de TikTok s'intéressent énormément au contenu sur le développement durable, les principales tendances vertes étant #zerowaste, #climatechange, #earthday et #recycling.

L'activisme en ligne est l'une des pierres angulaires du social organique pour les ONG à l'ère numérique, de nombreuses ONG dépendant de la charité des médias sociaux pour la collecte de fonds, la sensibilisation et le soutien à leurs campagnes - qu'il s'agisse de partager leurs dernières nouvelles et leurs projets ou de recueillir des signatures en ligne qui entraîneront des changements dans le monde réel.

Nous avons voulu nous intéresser de plus près à la manière dont les ONG utilisent les médias sociaux pour répandre la bonne parole. Dans ce blog, nous zoomerons sur la façon dont Greenpeace, WWF et Rainforest Alliance font des médias sociaux un succès... et nous irons dans les coulisses pour comprendre qui participe à la conversation en ligne sur le changement climatique et la préservation de la faune et de la flore. Il n'y a pas de temps à perdre, plongeons dans le vif du sujet.

Qui participe aux discussions sur le développement durable ?

Lorsqu'il s'agit de conversations en ligne et d'ONG, il ne s'agit pas seulement de savoir qui parle, nous voulons aussi les voir passer à l'action.

Pour comprendre qui participe au débat sur le développement durable, nous avons décidé de réaliser un rapport d'interconnectivitéqui a exploré l'intersection des personnes qui suivent Greenpeace, WWF et Rainforest Alliance. Nous avons ainsi obtenu une audience d'un peu plus de 70 000 personnes qui partagent un intérêt passionné pour la protection de l'environnement et la lutte contre le changement climatique.

Si l'on considère cette audience dans son ensemble, on constate qu'elle est composée à parts presque égales d'hommes et de femmes. Elle tend à se rapprocher de la génération Z, 30 % de l'audience étant âgée de 18 à 24 ans. Si les États-Unis représentent environ 30 % de la localisation de cette audience, nous pouvons constater que le Royaume-Uni, le Canada, l'Inde et l'Australie contribuent tous de manière significative à la conversation en ligne autour de nos trois ONG.

Ce qui est peut-être le plus intéressant pour ce public, c'est son désir manifeste de changer les choses et de parler des problèmes les plus urgents. La nature, l'environnement, le monde et le climat figurent tous parmi les principaux bio-mots clés de ce public, et si l'on examine leurs intérêts communs, la science est l'intérêt dont on parle le plus. Dans ce contexte, ce public est susceptible de parler d'écologie, de biologie et de géographie.

Comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. Jetons un coup d'œil sur les segments d'audience qui composent cette audience plus large et sur les informations qu'ils apportent. Cette audience se décompose en fait en sept segments parfaitement formés, mais pour ne pas vous noyer dans les détails, nous allons nous concentrer sur les cinq segments les plus importants.

Les passionnés de l'océan 🌊

• Le segment le plus important de l'audience globale, qui représente 23 % des personnes interrogées, est constitué d'une majorité de femmes (53 %) et de jeunes, les 18-24 ans représentant 33 % de l'ensemble du segment.
• Alors qu'à première vue, ce segment semble très influencé par la culture pop avec #HouseOfTheDragon, Monster Energy, LMFAO, Nina Dobrev et Tiesto apparaissant tous comme des intérêts communs et des sujets de conversation, nous pouvons voir qu'il devient explicitement associé à la conservation marine lorsque nous regardons le segment des influenceurs et des marques du rapport. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, la MarineBio Conversation Society occupe la première place des influenceurs, suivie de près par un défenseur de l'environnement marin et la Blue Ocean Society.
• Si l'on examine de plus près leurs centres d'intérêt, il apparaît clairement qu'ils surindexent des sujets tels que l'écologie, la biologie et les aquariums. Les données nous montrent qu'ils sont également très passionnés par la nature et qu'ils partagent des photographies de nature et du contenu sur leur vie marine et leurs créatures marines préférées.
• Alors, comment faire pour prendre la vague avec ce segment ? Eh bien, ils passent du temps sur Twitch, YouTube et Instagram pour la plupart. Ils s'engagent également avec un large éventail de médias, notamment TED Talks, Sky Sports, Fox et MTV.

Mères militantes 💪🏽

• Ce segment est consacré aux parents qui s'efforcent d'être le changement qu'ils veulent voir dans le monde. Principalement basée aux États-Unis, cette audience composée à parts égales de femmes et d'hommes s'identifie comme des écrivains, des activistes et des parents ! La mention "maman" dans le nom du segment vient du fait que le mot "maman" apparaît fréquemment dans leurs biographies sur les médias sociaux.
• Le public majoritairement américain se reflète fortement dans les influenceurs et les marques que nous voyons pour ce segment. L'ACLU - une organisation juridique et de défense des PFN - apparaît en tête de liste, suivie de près par plusieurs personnalités politiques, dont Elizabeth Warren. Cela montre que nos mères militantes sont branchées et engagées dans la politique qui compte le plus pour elles.
• De même, lorsque nous vérifions les médias qu'ils consomment, Democracy Now !, Pod Save America, The Late Show et FRONTLINE apparaissent tous sous la rubrique TV ; nous voyons également NPR Politics, HuffPost Politics, Politico et des organisations telles que Planned Parenthood et Women's March apparaître de manière proéminente dans les affinités médiatiques.
• Nous constatons que ce segment s'engage avec des hashtags tels que #climate, #climatecrisis, #climateemergency et #nature.
• Les amis et la famille ont une influence considérable sur les décisions d'achat, mais ils sont moins influencés par les médias sociaux que l'ensemble du public. Ils passent également du temps sur des canaux sociaux moins "traditionnels" tels que Twitch, TikTok et Discord.

Eco champions 🌳

• De tous les segments que nous avons décomposés jusqu'à présent, celui-ci est le plus hétérogène en termes de localisation physique. Le Canada, l'Australie et l'Afrique du Sud y figurent tous, aux côtés de pays européens tels que l'Italie, la France et les Pays-Bas.
• Ce segment s'identifie explicitement à des sujets tels que la durabilité, le développement durable et l'écologie ; le fait qu'ils parlent de ces termes dans leurs profils de médias sociaux suggère qu'il s'agit d'une partie importante de leur sentiment d'identité et de leur objectif.
• Nous constatons que nos champions de l'environnement sont à l'écoute des influenceurs et des marques. Outre les comptes tels que Greenbiz et les comptes d'information sur l'environnement, nous pouvons également constater que ce public est intéressé par les marques de mode de vie durable qui peuvent l'aider à être plus durable dans sa vie quotidienne, telles que Ways2GoGreen, EcoFabulous et Inhabitat.
• En ce qui concerne le contenu partagé et engagé par ce segment, nous pouvons voir que #charity, #community, #goodcauses et #healthylifestyle apparaissent dans leurs conversations. Parmi les posts les plus populaires, on trouve des posts comme ceux-ci, qui se concentrent sur le changement climatique, ainsi que du contenu amusant et perspicace de la part de @organicconsumer.
• Le type de personnalité de ce segment est plus consciencieux que celui de l'ensemble de l'audience, et nous pouvons constater que le nom de la marque est surindexé pour eux lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat. Cela correspond à l'influence des produits et des vendeurs durables, comme le montre l'onglet "influenceurs et marques". LinkedIn et Pinterest sont les réseaux sociaux de prédilection de ce segment.

Les acteurs du changement dans le monde 🌏

• Principalement composés de personnes qui travaillent ou étudient dans la sphère écologique, nos "global changemakers" sont passionnés par le développement et les projets internationaux. Cet intérêt international pour la durabilité et le changement climatique se reflète dans la localisation du segment, où l'on peut voir qu'ils sont basés en Inde, au Kenya, en France, en Allemagne et en Indonésie.
• Lorsque l'on examine les marques et les personnes influentes dans ce segment, on constate une plus grande présence d'organisations, de réseaux, de forums et de projets axés sur l'environnement mondial. Les domaines d'intérêt particulier comprennent l'agriculture et la biodiversité, comme le montre l'apparition du CIFOR, de l'Organisation pour l'alimentation et l'agriculture et de l'Agroforesterie mondiale.
• Les hashtags utilisés par ce segment comprennent #cop27 et #africaclimateweek - deux sujets de conversation propres à ce segment - mais ils parlent également des hashtags les plus populaires, notamment #climatecrisis. Les contenus aimés et partagés ont une vision plus globale, comme le montre le message ci-dessous.
• Lorsqu'il s'agit d'atteindre et d'engager nos décideurs mondiaux, nous constatons que les réseaux sociaux payants ont 20 % plus de chances de réussir avec ce segment. Nous constatons également que les applications de messagerie Telegram et WhatsApp sont les deux réseaux les plus populaires. Bien que cela rende la navigation difficile pour les influenceurs, cela reflète la nature proche de cette communauté et leur désir de discuter de sujets qui leur tiennent à cœur. 

Les amoureux des animaux 🐼

• Bien sûr, vous ne pouvez pas parler de durabilité et de conservation de la faune et de la flore sans trouver des amoureux des animaux parmi vos segments d'audience ! Plus orienté vers les femmes, ce segment est consacré à la faune, à la conservation et à la façon dont les choix en matière de faune peuvent créer un monde meilleur pour nos amis à fourrure, à plumes, à museau et, d'une manière générale, beaucoup plus mignons.
• Dans ce segment en particulier, nous constatons qu'ils utilisent des mots-clés bio tels que "wildlife", "animal", "lover" et, ce qui est le plus propre à ce segment, "vegan". Ce segment est plus susceptible d'adopter un changement de mode de vie dans le cadre de ses efforts pour lutter contre la crise climatique.
• Les influenceurs de ce segment comprennent de nombreuses fondations, groupes et fiducies de défense des animaux. Born Free Foundation, Save the Rhino, Animals Asia et IFAW apparaissent tous dans les comptes les plus importants et, selon nos données, environ 45 % de ce segment suivent activement et s'engagent avec ces types de comptes en ligne.
• Ce modèle d'influence en ligne se reflète également dans les médias qu'ils consomment, avec BBC Springwatch, Animal Planet, National Geographic et d'autres chaînes animalières apparaissant dans leurs affinités médiatiques.
• L'amour de ce segment pour les animaux ne se limite pas à la faune. Ils sont également très attachés aux chats ! #cats, #catsoftwitter et d'autres hashtags liés aux animaux de compagnie figurent en bonne place dans leurs conversations et le contenu qu'ils partagent. Personne n'est à l'abri des chats sur l'internet.

Comment les ONG favorisent-elles le changement en ligne et sur le terrain ?

Nous avons passé du temps à examiner chacun des segments associés à Greenpeace, WWF et Rainforest Alliance. Il est maintenant temps de voir comment cela se traduit dans leur travail en ligne. Voici quelques-unes de nos campagnes préférées de ces trois brillantes ONG.

WWF

Depuis plus de 60 ans, le Fonds mondial pour la nature s'emploie à sensibiliser le public à la préservation et à la réduction de l'impact de l'homme sur notre monde naturel. Avec des milliers de membres basés dans plus de 100 pays à travers le monde, cette ONG a une portée internationale sérieuse et beaucoup de contenu à portée de main. Ce qui compte le plus, c'est de s'assurer qu'elle tire parti des moments clés et qu'elle partage la bonne parole avec les anciens et les nouveaux partisans.

Ce que le WWF fait bien, c'est d'adopter différents canaux sociaux pour s'assurer de toucher le public le plus large possible d'amoureux des animaux. Plus important encore, il sait adapter son contenu pour s'assurer qu'il fait mouche. Sur Instagram, il utilise des photographies haute résolution de loutres souriantes, de jaguars époustouflants et de minuscules primates pour créer un flux de contenu animalier qui fait chaud au cœur et qui touche les adeptes d'Instagram en plein cœur.

Sur TikTok, ils transforment les mèmes en vidéos informatives (et divertissantes) sur les politiques qui ont un impact sur la faune et la flore. Ils éduquent également leurs jeunes adeptes en leur fournissant du contenu qui les aide à manger de manière plus durable, à consommer de manière responsable et à adopter des changements de mode de vie susceptibles de réduire leur empreinte carbone. Et bien sûr, nous ne pouvons tout simplement pas ignorer le contenu ✨corn✨. Il a du jus.

Le WWF a été l'une des organisations à l'origine de l'orientation de plus en plus verte de TikTok. En 2019, il a lancé #MyEarthHour2019 sur la plateforme, le plus grand mouvement environnemental collectif au monde. Ils se sont associés à TikTok pour porter cet événement sur la chaîne, invitant les utilisateurs et les influenceurs à soutenir la protection de l'environnement. La campagne a donné lieu à la création de plus de 50 000 vidéos, à 100 millions de visionnages et à 4,5 millions de likes dans l'application pour le contenu lié à l'Heure de la Terre.

Greenpeace

Nous avons mentionné précédemment que Greenpeace pense que l'action en ligne peut être aussi audacieuse que les cascades en plein air, et il est certain que leur publicité Rang-tan a provoqué une tempête sur les médias sociaux qui a changé la façon dont le public pense à l'huile de palme. D'une durée de 1 minute et 30 secondes, cette publicité animée par Emma Thompson, ambassadrice de Greenpeace, vise à rendre l'huile de palme aussi toxique que possible en racontant l'histoire déchirante de Rang-tan.  

Dans cette publicité, Rang-tan emménage avec une petite fille après que sa forêt a été complètement détruite par le commerce de l'huile de palme. Lorsque l'épicier britannique Iceland a choisi de l'utiliser pour sa publicité de Noël 2018, elle a rapidement été interdite par l'organisme d'approbation britannique Clearcast pour violation des règles en matière de publicité politique, ce qui, bien sûr, l'a rendue virale sur Twitter.

Grâce à la controverse suscitée par la décision de Clearcast, l'histoire de Rang-tan a été vue plus de 80 millions de fois sur les plateformes de médias sociaux. Sans doute plus qu'elle n'aurait pu l'être à la télévision. En outre, 1,2 million de personnes ont signé la pétition de Greenpeace sur l'huile de palme pour inciter les entreprises à prendre le problème plus au sérieux, et la pétition a été récompensée à plusieurs reprises. Les écoles ont également été nombreuses à demander du matériel pédagogique sur le sujet, ce qui a permis de faire passer le message au-delà des médias sociaux et de l'introduire dans les salles de classe pour les générations futures.

Rainforest Alliance

La Rainforest Alliance et sa campagne #FollowTheFrog, qui s'est déroulée du²⁶ septembre au² octobre 2022, viennent tout juste d'être publiées. Rainforest Alliance est une organisation internationale à but non lucratif qui travaille à l'intersection des entreprises, de l'agriculture et des forêts pour faire de l'entreprise responsable la nouvelle norme. Son objectif est de protéger les forêts, d'améliorer les moyens de subsistance des agriculteurs et des communautés forestières, de promouvoir leurs droits humains et de les aider à atténuer la crise climatique et à s'y adapter.

Cette campagne d'une semaine s'est déroulée sur leurs principales plateformes - Instagram, Facebook, LinkedIn et Twitter - en faisant appel à des stars telles que Bonnie Wright et en partageant un contenu éducatif qui place les agriculteurs au premier plan de la campagne. Elle a également obtenu le soutien des différents partenaires consommateurs qui affichent fièrement leur certification "grenouille".

En encourageant les marques partenaires à partager du contenu qui soutient l'initiative #FollowTheFrog, la campagne disposait d'un contenu nouveau et frais pour sensibiliser le public. Et peut-être plus important encore, cela a permis de faire passer le message que Rainforest Alliance est une certification légitime qui promeut des pratiques de production alimentaire équitables et durables dans un format partageable et accessible.

Que pouvez-vous apprendre des ONG en ligne ?

De toute évidence, les ONG ont beaucoup à nous apprendre sur les médias sociaux, quel que soit votre secteur d'activité ou votre orientation marketing. Pour conclure, nous vous proposons quelques pistes de réflexion sur la manière dont vous pouvez utiliser les médias sociaux pour sensibiliser votre public et entrer en contact avec lui.

• Faites en sorte que votre contenu soit partageable et accessible - Le changement climatique est une préoccupation majeure pour de nombreuses personnes et, pour cette raison, il peut être difficile d'inciter le grand public à s'engager. Ces trois ONG ont su aborder des sujets sensibles et potentiellement dérangeants de manière proactive, responsabilisante et même humoristique. Inspirez-vous de leur sagesse et appliquez-la à votre propre contenu pour obtenir une formule sociale gagnante.
• Comprendre ce qui fait vibrer votre public - Comme nous l'avons vu dans la répartition du public, les personnes que vous souhaitez atteindre ont des intérêts et des passions variés. C'est pourquoi vous devez éviter d'enfermer votre public cible dans un seul critère. Veillez à mettre en place des profils d'acheteurs actualisés et à utiliser des outils d'analyse de l'audience pour comprendre réellement ce qui fait vibrer votre public.
• Impliquer d'autres personnes - Il faut être deux bébés. Peut-être même trois ou quatre. Si votre objectif est de faire connaître votre marque et d'atteindre de nouveaux publics, vous aurez peut-être besoin d'un peu d'aide de la part de vos amis, d'influenceurs ou de partenariats parfaits. Soyez attentif aux marques et aux personnes qui influencent votre public idéal et intégrez des partenariats stratégiques dans votre plan de campagne global pour que votre message ait encore plus de portée.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.

P.S. Si vous avez aimé cet article, vous devriez absolument lire comment le WWF a utilisé l'intelligence d'audience pour délivrer des messages clés aux parties prenantes concernées.