Comment l'évolution de l'audience de l'Euro de l'UEFA fait-elle place à de nouveaux parrainages industriels ?

Les Euros de l'UEFA approchent à grands pas, promettant d'être le plus grand événement sportif de l'année avec 5 milliards de téléspectateurs attendus.

24 équipes s'affronteront en Allemagne, captivant un public mondial que les marques et les sponsors sont désireux d'impressionner.

En fait, les sponsors de l'Euro rivalisent avec ceux du Super Bowl, ce qui en fait autant un spectacle marketing qu'un événement sportif.

Toutefois, contrairement aux diverses équipes présentes dans le tournoi, les types de parrainage sont restés relativement inchangés.

Les vêtements de sport, les marques de bière et les entreprises de télécommunications sont les suspects habituels. Cette constance dans le parrainage n'a pas beaucoup évolué au fil des ans.

Le problème est que si le paysage du parrainage reste statique, le public, lui, a considérablement évolué.

Dans cet article de blog, nous montrerons comment le public a changé et comment ces changements créent des opportunités pour de nouveaux types de parrainages et d'activations d'influenceurs.

Les supporters sont fidèles à leur équipe et à leurs sponsors, et nous ne voulons pas que les bonnes marques passent à côté.

L'audience actuelle de l'UEFA EURO 

L'Euro 2020 a rapporté 5,23 milliards de téléspectateurs, et ces derniers sont différents des téléspectateurs d'aujourd'hui. Voyons comment. 

Le public de l'Euro 2024 est plus jeune. 

Le nombre de téléspectateurs âgés de 18 à 24 ans a augmenté de 10 %, ce qui signifie qu'il y a plus de fans de la génération Z à satisfaire. 

Le public de l'Euro 2024 est plus féminin. Les femmes représentent actuellement environ un quart de l'audience du Championnat d'Europe, contre un quart en 2020. 

Sur le plan géographique, les membres du public de l'Euro 2024 sont plus diversifiés. 

Nous voyons de plus en plus d'audiences en Afrique, en Amérique centrale et en Amérique du Sud. 

En résumé, le tournoi a attiré plus de jeunes, plus de femmes et un public mondial plus diversifié. À mesure que le public évolue, les stratégies de marketing visant à l'attirer efficacement doivent elles aussi évoluer.

De nouveaux sponsors pour un public évolué 

Commençons par les marques qui devraient parrainer cet événement et y consacrer une bonne partie de leur budget publicitaire. 

Il serait facile de dire n'importe quelle marque, tant ce tournoi a une portée mondiale. Mais la vérité est que 66% des fans pensent que parfois les marques qui sponsorisent le sport n'ont pas de sens. 

Quels sont donc ceux qui le font ? 

Sponsors ciblant un public de la génération Z

Prenons l'exemple du segment croissant de la génération Z au sein du public de l'UEFA.

Heineken est l'un des principaux sponsors du championnat de l'UEFA depuis 1994En revanche, une marque comme Red Bull ou Monster Energy correspond davantage aux intérêts de ce public. 

Cette constatation correspond également au fait que les membres de la génération Z boivent 20 % de moins que les milléniaux. 

Nous ne disons pas qu'une grande marque comme Heineken n'a pas de sens en tant que sponsor du tournoi, bien sûr qu'elle en a. Ce que nous disons cependant, c'est qu'il y a de la place pour plus de sponsors de type boisson énergisante pour répondre au public de la Génération Z de l'UEFA. 

Nous le savons parce que lorsque nous analysons l'audience de la génération Z du championnat de l'UEFA dans SOPRISM, les deux marques de boissons énergisantes apparaissent dans leurs principaux centres d'intérêt. 

Red Bull est conscient de cette opportunité et a acheté une part majoritaire du capital de l'entreprise. majorité dans l'équipe de football de Leeds. dans l'équipe de football de Leeds, et d'autres acteurs de l'industrie des boissons énergisantes devraient suivre cet exemple. 

Il y a également des arguments en faveur d'un plus grand nombre de parrainages de marques de culturisme et de fitness. Non seulement les données relatives à l'intérêt qu'ils suscitent le prouvent, mais les fans ont déclaré lors d'une enquête récente qu'ils achèteront probablement des compléments alimentaires dans les 30 prochains jours. 

Les parfums de luxe constituent un autre centre d'intérêt pour ce groupe d'audience. Ce public se situe dans la tranche des revenus moyens à élevés et il est donc logique qu'il constitue une bonne cible pour les marques de luxe. 

Les données montrent qu'il existe une énorme opportunité pour les marques de Cologne comme Dior et Givenchy de sponsoriser l'équipe favorite de ce public, le Portugal (pour laquelle joue Christian Ronaldo) ou leur joueur préféré Luka Modrić, qui joue pour la Croatie. 

Sponsors ciblant le public féminin de l'UEFA Euro

Les femmes représentent désormais un quart du public de l'UEFA Euro, contre un huitième en 2020. 

Ce changement dans les caractéristiques démographiques de l'audience appelle un changement dans les contrats de parrainage les plus importants, des contrats qui trouvent un écho dans ce segment. 

La majorité des fans d'Eurofemmes sont âgés de 35 à 44 ans et résident au Portugal, en Allemagne et au Royaume-Uni - les marques qui tentent de pénétrer ces marchés seraient bien inspirées de parrainer cet événement, en particulier les marques de mode. 

Comme vous pouvez le constater, les marques et les détaillants de mode intéressent particulièrement ce groupe : Primark, ASOS, ABOUT YOU, Selfridges et des marques de luxe comme Stella McCartney. 

Parfois, les marques de mode ne devraient pas être présentes au tournoi en sponsorisant la ligue, l'équipe ou les joueurs, mais en sponsorisant les partenaires des joueurs. 

Paige Lorenze est une influenceuse populaire qui sort avec le célèbre joueur de tennis Tommy Paul. Tous les regards sont tournés vers elle lorsqu'elle le rejoint lors de ses tournois. Les marques de mode savent qu'en sponsorisant Paige, elles obtiennent presque autant de visibilité que si elles sponsorisaient Tommy lui-même, et ce type de sponsoring est plus authentique et adapté à leur public cible de femmes.

Alors, qui de mieux pour représenter ces détaillants de mode que les influenceurs les plus en vue du public ? 

Une autre tendance que nous avons découverte parmi les principaux centres d'intérêt de ce public est celle des marques qui représentent différents changements ou chapitres de la vie. 

David's Bridal trouve un écho auprès des jeunes fiancées, KitchenAid, Zara Home et Dyson s'adressent aux nouveaux propriétaires, et Johnson's Baby séduit les nouvelles mamans. 

On pourrait objecter que ce tournoi n'est pas le bon endroit pour ces marques en relation avec le football. Cependant, il faut savoir que 15,2 millions de femmes suivront l'Euro, et que les femmes représentent 80% de tous les achats. Plus précisément, 91 % des achats de maisons neuves sont effectués par des femmes.

Bien qu'elles soient moins nombreuses que les hommes, elles ont un pouvoir d'achat bien plus important et constituent une meilleure cible en termes de revenus pour certaines marques. 

En ce qui concerne l'industrie de l'alcool, les femmes devraient également voir leurs marques préférées représentées par le biais de parrainages. 58% des hommes sont des buveurs, mais 49 % des femmes le sont également, ce qui signifie qu'il y a à peu près autant de femmes que d'hommes qui boivent. 

Le public de l'EURO 2024 féminin a simplement une préférence différente pour l'alcool, y compris le vin rouge et le vin mousseux. 

À l'heure actuelle, aucun acteur de ce secteur spécifique n'a conclu d'accord de parrainage majeur avec l'UEFA ou les championnats de l'UEFA, et nous considérons qu'il s'agit d'une occasion manquée. 

Sponsors ciblant le public de l'UEFA Euro Afrique

Le public de l'Euro se diversifie, comme en témoigne la croissance de sa popularité auprès des publics africains. 

Mais il n'y a pas eu beaucoup de diversité dans les contrats de parrainage pour refléter cela.

Ce public africain de l'UEFA présente cinq traits de personnalité majeurs auxquels les spécialistes du marketing devraient prêter attention. Ce public s'intéresse aux jeux d'argent, au développement de jeux, à l'actualité, aux sports, et il est considéré comme accro aux médias sociaux : 

Avant même d'identifier les sponsors les plus appropriés pour ce groupe cible, il est clair que les marques devraient d'abord engager ce public via les médias sociaux plutôt que les publicités télévisées traditionnelles pour obtenir le meilleur retour sur investissement. Cela s'explique par le fait que les fans de l'Euro africain sont principalement des jeunes de 18 à 24 ans.

Facebook semble être leur plateforme de médias sociaux de prédilection (et contrairement à l'Amérique du Nord, par exemple), Facebook est la principale plateforme de médias sociaux en Afrique) : 

Les marques qui souhaitent pénétrer ce marché pourraient donc être surprises de constater que le meilleur moyen de cibler la génération Z en Afrique est de passer par Facebook. 

Les données relatives aux "traits de personnalité" suggèrent également que les spécialistes du marketing devraient déterminer où ce public s'informe sur les réseaux sociaux, afin de diffuser des publicités sur ces canaux médiatiques pendant l'événement : 

Les traits de personnalité de ce public liés aux jeux d'argent nous amènent à penser que les parrainages de paris sportifs africains trouveraient un écho auprès d'eux. 

Cela coïncide également avec l'idée que 33% des fans de l'Euro ont fait des paris chez un bookmaker au cours des 12 derniers mois. 

Dafabet, Ladbrokes, Bettson, Unibet, Betfair et Bet365 auraient tout à fait leur place en tant que sponsors officiels du championnat de l'UEFA, non seulement parce qu'ils trouvent un écho auprès de ce nouveau public diversifié de supporters de l'Euro 2024, mais aussi parce que l'ensemble du public de l'Euro (33 %) montre un intérêt pour les paris sportifs.

L'industrie de la peau et des cosmétiques est un autre partenaire industriel plus discret qui a du sens pour ce public. 

En allant plus loin dans SOPRISM, nous pouvons constater que les marques de parfums, de produits capillaires et de maquillage anti-âge sont les types de marques de produits cosmétiques et de soins de la peau que ce public souhaiterait voir parrainer. 

Bien que le score de sélectivité soit plus faible (ce qui signifie que le niveau d'intérêt est plus faible) pour ces marques spécifiques, cela représente une opportunité pour Nivea, Garnier, Olay et L'Oréal d'atteindre ces publics africains et d'accroître leur part de marché pendant l'Euro 2024 - puisqu'ils savent que leur secteur d'activité est l'un de ceux auxquels ce public s'intéresse. 

Les parrainages, en particulier lors d'un événement de ce niveau, peuvent être considérés non seulement comme un moyen d'entrer en contact avec des personnes qui sont déjà fans de votre marque, mais aussi comme un moyen de réintroduire votre marque auprès de personnes qui montrent beaucoup d'intérêt pour votre secteur et qui peuvent avoir besoin d'un rappel supplémentaire de ce qu'offre votre marque. 

Ce public de fans de l'Euro africain a clairement une affinité pour les marques de produits de beauté et de produits pour la peau. Il y a donc de la place pour de nouveaux sponsors qui peuvent se réintroduire lors de cet événement mondial et accroître leur part de marché. 

S'engager avec les fans pendant les Euros 2024

Les changements de public impliquent des changements dans la manière dont ce public perçoit le tournoi. 

Les fans ont désormais une autre façon de s'engager Les marques doivent s'adapter à cette nouvelle façon de les atteindre, et il existe de nombreux points de contact que les marques doivent prendre en compte. 

L'engagement numérique a atteint 7,5 milliards d'interactions sur les médias sociaux pendant le championnat de l'Euro 2020, et une forte augmentation du nombre de téléspectateurs sur les plateformes numériques de l'UEFA. 

Le public est encore plus jeune cette année que celui de 2020, ce qui signifie que nous nous attendons à ce que la préférence pour le streaming par rapport à la télévision traditionnelle augmente considérablement. 

Les marques qui cherchent à impliquer les fans sur les réseaux sociaux peuvent essayer des choses comme les sondages de prédiction, les points forts des joueurs, les mini-jeux et les quiz. Mais ce qui aura le plus d'impact, c'est de travailler avec différents influenceurs qui ont des perspectives différentes sur le match. 

S'engager auprès des fans féminins de l'Euro 

Les fans féminines veulent entendre le point de vue d'une femme sur le jeu. Plus précisément, le public féminin de l'Euro 2024 gravite autour de joueuses de football et d'entraîneurs influents comme Ellen White, Millie Bright et Casey Stoney. 

Les marques qui cherchent à cibler les fans féminines de l'Euro devraient sponsoriser ces influenceurs pour qu'ils récapitulent les moments forts des matchs sur les médias sociaux, ou qu'ils agissent en tant que commentateurs pendant les matchs en direct - en donnant leur point de vue de femme sur chaque match. 

Nous l'avons déjà mentionné, mais les marques de mode en particulier devraient envisager de travailler avec des influenceurs qui sortent également avec les joueurs. Par procuration, ces influenceurs obtiennent beaucoup de temps d'écran et d'exposition sur les médias sociaux pendant l'événement, et s'ils portent votre marque, cela signifie que votre marque le fait aussi. 

S'engager avec les fans de la génération Z 

Les influenceurs de jeux sportifs n'ont pas besoin d'être des joueurs de sport ou d'être liés au sport d'une manière ou d'une autre. Ils doivent simplement être en phase avec le public cible. 

Les fans de la génération Z Euro manifestent un amour profond pour la musique et les artistes de rap. 

Les marques pourraient sponsoriser des rappeurs pour commenter le championnat de l'UEFA et donner leur point de vue. 

Cela a bien fonctionné dans le passé avec le rappeur Snoop Dogg, lorsqu'il a commenté les Jeux olympiques avec Kevin Hart. 

Il s'agit d'une nouvelle façon d'impliquer les jeunes publics qui consomment le sport sur des plateformes telles que YouTube plutôt que de regarder le sport à la télévision, diffusé et raconté par les commentateurs sportifs habituels. 

S'engager auprès des supporters africains de l'Euro 

Non seulement l'influenceur avec lequel vous choisissez de travailler doit trouver un écho auprès de votre public, mais il doit également être le plus présent sur le canal de médias sociaux auquel votre public cible est le plus connecté. 

Le principal canal social de ce public africain est Facebook. C'est pourquoi les marques devraient les cibler par le biais d'influenceurs qui sont principalement populaires sur Facebook. 

Audiense nous permet de découvrir qui sont les principaux influenceurs sur Facebook pour cette audience : 

En travaillant avec des influenceurs/journalistes comme Eric Besnard, Charles Mbuya et Ben Howard, votre marque a la garantie supplémentaire que son contenu sera vu par le public cible (puisqu'ils sont des acteurs importants sur le principal canal social de votre public cible, Facebook).

Que les jeux commencent

Il ne faut pas s'y tromper, le championnat d'Europe de l'UEFA est autant un événement marketing que sportif. 

Avec un niveau d'exposition comparable à celui du Super Bowl, de nombreuses grandes marques ont déboursé des sommes considérables pour devenir les sponsors officiels de l'Euro 2024.

Certaines de ces marques sponsorisent cet événement depuis des années.

Mais comme nous avons vu le public de l'Euro changer et évoluer, les parrainages doivent également évoluer pour refléter ces changements. 

Différents secteurs, même improbables, ont désormais la possibilité de parrainer cet événement et d'atteindre leur public cible. 

Il existe également une nouvelle façon de travailler avec les influenceurs et d'engager les fans, et si vous espérez avoir un impact, votre marque devrait suivre notre exemple et utiliser certaines des idées que nous avons abordées dans cet article. 

Pour obtenir les informations dont vous avez besoin pour tirer le meilleur parti de vos opportunités de parrainage, inscrivez-vous dès aujourd'hui à Audiense.