La vie est une plage : Comment les spécialistes du marketing apportent une bouffée d'air frais à l'industrie du voyage

Comment aimez-vous passer vos vacances ? Au bord de la plage avec un cocktail ou dans une ville animée avec de nouveaux endroits à découvrir ? Quelle que soit la manière dont vous aimez vous détendre, les options sont illimitées et les offices de tourisme rivalisent d'imagination. Après la pandémie, l'industrie du voyage a constaté que les voyages d'agrément étaient en plein essor, les consommateurs étant désireux d'explorer des endroits dont ils ont toujours rêvé.

Comment les consommateurs envisagent-ils leurs vacances en 2023 ? Jetons un coup d'œil à quelques-unes des principales tendances et statistiques qui façonnent le secteur :

• Selon un un rapportl'essor des voyages est dû aux voyageurs d'agrément, qui dépensent des sommes sans précédent pour des vacances de rêve.
• Dans cette optique, il semble que les consommateurs veuillent faire les choses en grand ou rentrer chez eux. Les aventures haut de gamme - safaris, destinations tropicales et découvertes des merveilles du monde - semblent être une tendance majeure du voyage. grande tendance en matière de voyages en 2023.
• Les consommateurs semblent également vouloir voyager de manière flexible, en visitant plusieurs destinations ou villes à la fois... et ils ne réservent pas nécessairement que des hôtels de luxe. Selon AirBnB une nuit sur cinq réservée sur leur plateforme fait partie d'un séjour à long terme.
• Cela dit, les séjours semblent être là pour durer. En plus de réserver leur voyage unique, environ 86 % des consommateurs prévoient également un voyage à l'intérieur du pays au cours des 12 prochains mois, ce qui leur permet de s'évader du quotidien sans avoir à sortir leur passeport.
• Comme nous l'avons mentionné dans notre récent article sur Disney World, les émissions de télévision influencent les projets de voyage des consommateurs. Selon Conde Nast Traveller, 40 % des gens ont réservé un voyage après avoir été inspirés par leur émission préférée ! Comment les offices de tourisme peuvent-ils tirer parti de cette situation ?

L'industrie du voyage n'a pas fini de faire parler d'elle. Malgré la crise du coût de la vie qui frappe certains pays, les consommateurs ne sont pas prêts à faire des compromis sur la façon dont ils passent leurs jours de vacances. Cela se reflète dans la croissance de l'industrie, avec des recettes touristiques mondiales qui devraient dépasser 8,6 billions de dollars cette année.

Ce mois-ci, nous examinons comment les équipes de marketing de destination font monter les enchères. Que vous soyez vous-même dans le secteur ou que vous cherchiez simplement à modifier votre propre stratégie, nous avons un peu d'inspiration pour tout le monde.

Qui compose le marché des voyages en 2023 ?

Nous savons qu'il est possible d'atteindre ces consommateurs avides de voyages, mais nous voulions savoir deux choses précises : qui compose le marché du voyage ? Et quelles sont les destinations ou les priorités qui figurent en tête de leur liste pour 2023 et au-delà ?

Pour nous aider à approfondir ces questions et à analyser comment les marques peuvent adapter efficacement leurs stratégies de marketing pour atteindre ce public, nous avons réalisé un rapport d'affinité basé sur des mots-clés de biographie tels que " aventure ", " voyage " et " plein air ", ainsi que sur les adeptes de grandes marques de voyage telles que les compagnies aériennes, les hôtels et les sites de réservation de voyages. Nous avons appliqué ces critères à notre large éventail de plateformes disponibles, notamment Meta par l'intermédiaire de SOPRISM, notre récente acquisition, et nous avons pu attirer une audience d'environ 250 000 personnes dans le monde entier.

Si l'on considère notre public de voyageurs dans son ensemble, il se répartit à peu près à parts égales entre hommes et femmes, les hommes représentant une proportion légèrement supérieure. Bien qu'environ un quart de l'audience soit basée aux États-Unis, nous pouvons constater que le voyage est un intérêt universel, avec le Royaume-Uni, l'Inde, le Canada et le Mexique apparaissant tous dans nos cinq premiers pays. Il est intéressant de noter que ce sont les jeunes qui mènent la conversation sur les voyages, les 18-24 ans représentant 35 % de notre audience totale - années de césure ? - mais bien sûr, nous constatons également un engagement décent dans la tranche d'âge des 25 à 54 ans.

"Dans le secteur du tourisme, une stratégie de gestion et une analyse correctes de la présence dans les médias sociaux nous permettent non seulement de mieux connaître notre public cible, mais aussi de définir correctement nos insights, c'est-à-dire les opportunités de vente ou l'acquisition de clients. Nous pouvons adapter les indicateurs de performance clés à une cible spécifique, analyser sa réaction à certains contenus et ainsi définir, par exemple, le moment précis pour lancer une campagne, l'offre d'une certaine ressource ou d'un produit complémentaire, ou soutenir notre présence lors d'un événement de vente en face-à-face (par exemple une foire du secteur)". Mayte Vañó Sempereconsultante en communication et en marketing 

Bien que nous puissions formuler des hypothèses générales sur leur identité à partir de ces données générales, comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. n'est pas un monolithe. C'est pourquoi nous avons divisé ce public en cinq segments de taille réduite pour nous aider à approfondir les intérêts individuels. Voyons où ils nous mènent cette fois-ci.

Shop-a-holics 🛍️

• Alors que notre public est plutôt masculin, le segment des accros du shopping est composé à 55 % de femmes, dont 20 % sont basées aux États-Unis. Ce public est essentiellement urbain, les villes de Londres, Toronto et Los Angeles apparaissant comme les plus importantes.
• Ce qui est le plus intéressant dans ce segment, c'est l'intérêt qu'il porte au shopping et aux expériences. Ils aiment passer du temps en ville, leurs achats sont le plus souvent influencés par les amis et la famille, et les cartes de crédit sont le moyen le plus utilisé pour dépenser. 
• Si l'on regarde qui les influence, leur désir de savoir ce qui est nouveau et ce qui est tendance apparaît clairement. Anthony Bourdain, Bon Appétit, Condé Nast Traveller et de très nombreux influenceurs, dont Karlie Kloss, Gigi Hadid et Chrissy Teigen, figurent tous parmi les marques et les comptes les plus influents de ce segment.
• Sans surprise, on constate que les voyages constituent de loin le principal centre d'intérêt de ce segment. Mais au sein de ce segment, ce sont les hôtels qui suscitent le plus d'intérêt, bien avant les destinations, les voyages spécialisés et les guides de voyage en termes d'intérêts globaux.
• Que pouvons-nous dire de ce public ? Ils souhaitent consacrer du temps et de l'argent aux bonnes choses de la vie, en privilégiant les hôtels 5 étoiles, les expériences gastronomiques et les bonnes relations avec les villes plutôt que les séjours à la plage et les voyages d'aventure.

BFFs à l'étranger 👯‍♂️

• Autre segment à prédominance féminine, celui des BFF à l'étranger adore se retrouver entre amis ! Elles préfèrent passer leurs vacances avec leurs amis proches et leur famille, en planifiant des escapades passionnantes vers les nouvelles destinations les plus en vogue. 
• Ce désir d'être là où se passe la fête transparaît à la fois dans leurs comptes influents et dans leurs affinités avec les médias. Kim Kardashian arrive en tête des influenceurs et des marques, suivie de près par P!nk, Taylor Swift, Selena Gomez et d'autres grandes personnalités médiatiques. En ce qui concerne les affinités avec les médias, les Kardashian, Paris Hilton, MTV News et E ! News apparaissent tous comme des chaînes de premier plan, ce qui montre clairement que ce segment est à l'écoute de la culture populaire. 
• Si l'on considère l'état d'esprit des acheteurs, ce public est nettement plus susceptible d'être influencé par les médias sociaux que la population générale (73 % contre 43 %). Ils sont également beaucoup plus susceptibles de se laisser aller à des achats spontanés, probablement en raison de l'impact des médias sociaux et des influenceurs qu'ils suivent.
• Notre analyse IBM Watson de ce segment confirme clairement toutes ces informations. Ce segment est défini comme social, serviable et particulier, animé par un désir de connexion. Ils sont extravertis et sûrs d'eux, apprécient la compagnie des autres et sont susceptibles d'être plus hédonistes - ils ressentent fortement leurs désirs et sont beaucoup plus faciles à tenter.   
• Leur nature de papillon social transparaît dans les plateformes en ligne sur lesquelles ils passent du temps. TikTok, Instagram, Spotify et Snapchat sont autant d'endroits où ils passent du temps. En fait, ils sont 2,7 fois plus susceptibles d'être sur TikTok que la population générale.

Explorateurs culturels 🤠

• Le segment suivant est celui des explorateurs culturels. Ce segment s'intéresse au croisement entre les voyages et leur amour de la religion et de la culture. D'après les mots clés de leur biographie, ils recherchent l'aventure lorsqu'ils se rendent à l'étranger. 
• Ce segment est légèrement plus masculin et c'est aussi l'un de nos segments les plus jeunes. La tranche d'âge des 18-34 ans représente la majorité de notre public, soit environ 60 %. Ils sont également susceptibles d'avoir fait des études supérieures et d'occuper des postes administratifs. 
• Bien qu'il s'agisse d'un phénomène mondial, nous constatons que les pays du Moyen-Orient, dont le Pakistan, l'Indonésie et le Bangladesh, sont les plus nombreux à faire partie de notre public. Les villes les plus fréquentées par les membres de ce segment sont Dhaka, Karachi, Nairobi et Hong Kong. 
• Ce qui est le plus intéressant à propos de cette audience, c'est le large éventail d'intérêts et d'influenceurs. Des marques de voyage telles que Zagat et TripAdvisor figurent parmi les principaux influenceurs et marques, mais nous voyons également des personnes telles que Stephen Fry et Neil Patrick Harris, ainsi que les marques de mode Chanel et Victoria's Secret. 
• En ce qui concerne les facteurs d'influence de l'achat, leurs intérêts généraux influencent également la manière dont ils aiment dépenser leur argent. Ils sont plus susceptibles d'acheter en se basant sur le bouche-à-oreille de leurs amis et de leur famille, mais nous constatons également que les publicités en ligne et les médias sociaux sont des facteurs d'achat influents. Les publicités ciblées valent certainement la peine d'être testées pour ce segment. 
• Mais où les atteindre ? Ce segment est 4 fois plus susceptible d'utiliser Twitch que la population générale, et 3 fois plus susceptible d'utiliser Twitter.  

Touristes de luxe 🧖🏾‍♀️ 

• Ce segment est celui de l'indulgence. Ils veulent passer leurs vacances durement gagnées à se détendre et passent beaucoup de temps à chercher l'endroit idéal pour le faire. Les comptes les plus influents pour ce public reflètent ces considérations d'achat : New York Times Travel, Guardian Travel, Times Travel, Condé Nast Traveller, USA Today Travel. Ils consultent de nombreuses ressources avant de prendre une décision. 
• Les amis et la famille sont d'autres facteurs importants qui influencent les achats - Où êtes-vous allés l'été dernier ? Quel hôtel recommanderiez-vous ? - mais aussi les marques. Il semble que les marques de voyage les plus connues, qui bénéficient d'excellentes critiques et d'une clientèle établie, soient plus attrayantes qu'un AirBnB inconnu. 
• Il est clair que ce public est également influencé par les ✨vibes✨. Ce segment passe beaucoup de temps en ligne sur les réseaux sociaux comme Pinterest et Instagram, probablement parce qu'ils conservent le tableau de vacances ultime et parcourent les profils de leurs amis pour voir où ils sont allés récemment. 
• Plus important encore pour ce segment, nos observations IBM Watson montrent que l'indépendance et la réussite guident ce qu'ils font et la manière dont ils se comportent. Ils sont motivés par des objectifs et ont une forte éthique de travail, ce qui signifie qu'ils sont toujours à la recherche d'opportunités pour s'améliorer. C'est pourquoi les séjours au spa, les retraites de bien-être et les vacances enrichissantes sur le plan culturel les attirent beaucoup plus qu'un centre de villégiature 3 étoiles tout compris. 
• Au-delà des réseaux sociaux, comment les marques peuvent-elles les atteindre ? La publicité sera un élément clé. En plus d'une excellente couverture dans les principales publications de voyage dont nous avons parlé précédemment, les spécialistes du marketing pourraient envisager de compléter la couverture médiatique par des annonces ou des partenariats avec des marques telles que le New York Times Travel, le Huffington Post, les Rough Guides et le National Geographic.

Animaux de la fête 💃🏻 

• Enfin, nous avons les fêtards ! Ce segment aime la musique, la danse et la convivialité. Ils se distinguent également de nos autres segments par le fait que les consommateurs mexicains et espagnols représentent près de 60 % de l'audience totale. Ce public est beaucoup plus jeune, la tranche d'âge des 18-24 ans représentant 36 % du segment. 
• Des mots-clés tels que "música", "viaje" et "vida" figurent en bonne place dans les biographies de ce segment. Ce désir de passer du bon temps se reflète également dans les influenceurs et les marques, de nombreux musiciens, personnalités des médias et marques de divertissement telles que Cinemex et Cineteca Nacional apparaissant dans le top 10 des influenceurs.
• Si l'on examine leur état d'esprit, on constate qu'ils sont 82 % plus enclins à dépenser par carte de crédit, et que les amis, la famille et les médias sociaux influencent fortement leurs décisions d'achat. Cependant, leur approche insouciante et amusante des voyages ne reflète pas nécessairement leur personnalité. Ils sont moins susceptibles de faire des achats spontanés que la population générale et leurs choix sont motivés par un désir de stabilité.
• Ce segment est un peu plus difficile à atteindre que les autres, car il passe le plus clair de son temps à échanger sur des canaux sociaux obscurs tels que WhatsApp et Telegram. Toutefois, leur amour de la musique fait que Spotify et SoundCloud figurent également en bonne place sur leurs canaux sociaux les plus utilisés, ce qui leur donne une chance de les atteindre dans leur vie de tous les jours.
• La passion de ce segment pour la musique et la danse influence également le moment où il est en ligne. Ce public est plus susceptible d'être en ligne tard dans la nuit, entre 18 heures et 5 heures du matin. En quoi cela est-il important ? Si vous envisagez de diffuser des publicités payantes sur des plateformes telles que Spotify ou YouTube, vous pouvez envisager de les répartir dans la journée afin de toucher votre public aux heures où il écoute le plus.

Comment les spécialistes du marketing touristique donnent un nouveau souffle à l'industrie du voyage

Maintenant que nous avons analysé l'énorme public potentiel de l'industrie du voyage, jetons un coup d'œil à quelques-unes des campagnes de voyage les plus créatives de ces dernières années. Nous avons cherché dans le monde entier et mis en évidence des campagnes en Islande, en Grèce, en Espagne, en Suède et en Autriche. Faites vos valises et partez !

Surpassez votre boîte de réception - Visiter l'Islande

Rien ne gâche plus les vacances que le travail. C'est pourquoi nous adorons cette campagne de Visit Iceland, qui apporte une touche ludique au marketing touristique standard. Cette campagne s'inspire d'une enquête mondiale menée par l'équipe de Visit Iceland, qui a révélé que 55 % des gens consultent quotidiennement leurs courriels professionnels lorsqu'ils sont en vacances.

Avec cette campagne, Visit Iceland vous encourage à dire "non" aux courriels du travail et à passer du temps à profiter de leurs magnifiques paysages. Tout ce que vous avez à faire est de visiter leur site webde choisir un cheval qui s'occupera de votre boîte de réception pendant votre absence et de vous déconnecter. La campagne est soutenue par une campagne sociale de grande envergure et des vidéos supplémentaires, notamment sur la manière dont les chevaux ont appris à répondre aux e-mails professionnels.

Cette campagne délicieusement idiote prend également le temps de souligner les raisons pour lesquelles vous devriez visiter l'Islande, c'est-à-dire les choses à lire pendant que les chevaux s'occupent de leur boîte de réception. Vous reconnaîtrez peut-être des scènes de The Witcher et de Game of Thrones dans leur matériel promotionnel, ce qui s'inscrit parfaitement dans la tendance actuelle qui consiste à visiter des pays tirés de vos séries télévisées préférées.

Vous voudrez rester pour toujours - Greek National Tourism Organisation

Depuis la pandémie, la Grèce s'est efforcée d'inciter les touristes à revenir sur ses plages magnifiques et ses îles idylliques. Cela s'est traduit par la création d'une nouvelle campagne globale, "All You Want is Greece" (Tout ce que vous voulez, c'est la Grèce). Lors de son lancement, elle consistait en plusieurs vidéos de 30 secondes qui mettaient en avant la myriade d'attractions et le riche patrimoine culturel du pays.

En 2022, ils sont passés à la vitesse supérieure avec "You Will Want To Stay Forever" (Vous voudrez rester pour toujours). Cette charmante campagne met la narration au cœur de la campagne, avec Otto, un touriste autrichien venu goûter à l'été grec et qui finit par y rester pour toujours. Le rêve. Encore mieux ? Cette campagne est basée sur une histoire vraie.

Il s'inscrit également parfaitement dans la perception générale de la Grèce comme une escapade idyllique pour de nombreux touristes. Le hashtag #AllYouWantIsGreece a été adopté avec enthousiasme par les voyageurs et les habitants, partageant des panoramas à couper le souffle et des sites classés au patrimoine mondial.

Le ministre grec du tourisme, Vassilis Kikilias, a déclaré : "La Grèce étant l'une des cinq marques touristiques les plus fortes au monde, avec des attractions célèbres, nous avons choisi, cette année, de nous concentrer sur les sentiments générés par les visites dans notre pays. La nouvelle campagne de promotion de la Grèce à l'étranger s'inspire d'une histoire vraie. Elle raconte, par le biais d'une narration, l'histoire d'un voyageur qui a d'abord visité notre pays pour des vacances, mais qui, poussé par la sérénité, la simplicité et la beauté ressenties, a fini par rester pour de bon, pour travailler, fonder une famille en Grèce et, en fin de compte, changer sa vie pour de bon.

Il n'y a pas de petites joies dans la vie - Turismo de Andalucía

La prochaine étape de notre liste de brillantes campagnes de marketing touristique est un voyage dans notre pays d'origine, l'Espagne. La campagne "No Joy in Life is Small" de Turismo de Andalucía a remporté le Grand Prix du festival Terres Travel, le concours de films sur le tourisme et les voyages.

La campagne s'articule autour d'une comédie musicale, mettant en scène la méga-star Antonio Bandera, qui raconte l'histoire de l'Andalousie - une région d'Espagne - et vise à attirer des voyageurs de tous âges et de tous horizons. Elle met l'accent sur l'idée de trouver de la joie dans sa vie, ce qui est particulièrement puissant au lendemain de la pandémie, lorsque la plupart des gens se sont retrouvés bloqués et dans l'incapacité de passer du temps à faire ce qu'ils aimaient auparavant.

En se concentrant sur les joies de la destination, cette campagne réussit à placer l'Andalousie au cœur du message. Combinez cela avec l'impressionnante présence de Turismo de Andalucía sur les médias sociaux et son engagement à promouvoir sa région, y compris les mises à jour mensuelles sur ce que vous pouvez faire en Andalousie à différents moments de l'année, et vous obtenez une campagne permanente qui célèbre la beauté de votre destination sur une base de 365 jours.

Le chemin du cœur passe par l'estomac - Tourisme à Vienne

Des plages ensoleillées à la cuisine exquise, notre dernière campagne nous emmène à Vienne, la capitale de l'Autriche. Cette campagne surréaliste de l'office du tourisme de Vienne exploite l'un des aspects les plus agréables des vacances : la possibilité de goûter à de nouvelles cuisines.

Dans "The Way To Your Heart Is Through Your Stomach" (Le chemin de votre cœur passe par votre estomac), Vienne utilise le vieux cliché selon lequel le chemin du cœur d'une personne passe par son estomac pour donner aux touristes la permission de se laisser aller à l'appétit, littéralement et métaphoriquement. Cela leur permet de mettre la réputation culinaire de la ville - ainsi que certains de ses plus beaux musées et sites - au cœur de leur message.

La campagne s'articule autour d'un court métrage de six minutes, dans lequel un estomac quitte son humain obsédé par la gym pour errer dans les rues de Vienne. Il visite de nombreuses destinations emblématiques et goûte à de nombreux mets délicieux, dont une tarte Sacher dans sa chambre d'hôtel, avant de retrouver son humain lors d'un délicieux rendez-vous dans un restaurant viennois. Le message final ? "La plus belle façon de s'aimer est de se faire plaisir.

À propos de la campagne, le directeur Nobert Kettner a déclaré : "Les vrais moments de détente sont de plus en plus rares de nos jours : "Les vrais moments de détente sont de plus en plus rares de nos jours, car nous nous perdons dans des discussions sans fin sur l'amour de soi, l'acceptation et la positivité du corps. La culture viennoise remet en question les idéaux corporels depuis des centaines d'années. Nous avons pensé qu'il était temps d'embrasser les conséquences de l'amour de soi. Le ventre est une figure héroïque qui finit par se rendre à l'évidence : ce n'est que si l'on s'aime soi-même que l'on peut vraiment se faire plaisir. Sans honte. Sans jugement."

Principaux enseignements

Avec quelques campagnes étranges et merveilleuses pour guider notre réflexion, qu'avons-nous appris et comment pouvez-vous appliquer ces leçons à votre propre marketing en 2023 ? Récapitulons.

• Pensez au-delà du produit - En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons nous laisser emporter par les nombreuses caractéristiques pratiques d'un produit. Pour une agence de voyage, il peut s'agir d'éléments tels que l'espace supplémentaire pour les jambes ou les transferts de luxe depuis l'aéroport. Ne vous perdez pas dans les détails, mais pensez plutôt, au-delà du produit, à l'expérience, à ce que les consommateurs vont ressentir. Par exemple, un transfert de luxe peut leur donner l'impression d'être des VIP et d'être bien traités. Intégrez ce sentiment dans vos campagnes afin d'établir un lien réel et émotionnel avec vos clients.
• N'ayez pas peur de repousser les limites - Comme le prouvent l'Islande et Vienne, il est parfois utile d'être bizarre. Reconnaître que le travail peut gâcher vos vacances peut sembler risqué, mais c'est une expérience universelle à laquelle tout le monde peut s'identifier. Un ventre ambulant peut en faire frémir certains, mais il rappelle que les vacances sont l'occasion de se laisser aller un peu et de profiter de tout ce que la destination a à offrir sans culpabilité. Réfléchissez aux domaines dans lesquels vous pourriez repousser les limites et créer des campagnes qui trouveront un véritable écho. 
• Visez l'authenticité dans votre message - Il est de plus en plus évident, d'après des dizaines de rapports sur la perception des consommateurs, que l'authenticité est essentielle. Ce qui ressort clairement des campagnes dont nous avons parlé, c'est que l'authenticité transparaît dans tous leurs messages. Pas de faux sourires ni de clichés sur les familles à l'étranger, chaque campagne s'est concentrée sur des histoires authentiques et des paysages réels qui ont suscité l'enthousiasme et l'enchantement. L'exemple le plus concret est celui de la Grèce, qui a basé sa campagne sur une histoire vraie.

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