Les mots ont du pouvoir : comment le marketing d'influence peut revitaliser votre stratégie de marketing B2B

Les influenceurs font fureur dans le marketing B2C. Les top-modèles vendent des sous-vêtements, les stars de TikTok font la promotion de leurs marques de café préférées, les blogueurs de toutes sortes font la promotion des soins de la peau, du maquillage et des bouteilles d'eau. Si vous êtes une marque B2B, vous avez parfois l'impression de passer à côté de la plus grande fête du siècle.

Mais le marketing d'influence peut être tout aussi précieux pour les marques B2B. Rien n'est plus puissant que le bouche-à-oreille et, en fin de compte, il y a de vraies personnes derrière les gardiens, les entonnoirs et la prise de décision. Le marketing d'influence dépend de la manière dont vous vous connectez avec eux. Examinons les données :

• Le marché mondial des influenceurs est estimé à 21,1 milliards de dollarsLes entreprises B2B gagnent environ 5,20 $ pour chaque dollar dépensé Les entreprises B2B gagnent environ 5,20 dollars pour chaque dollar dépensé dans le marketing d'influence et 86 % des marques B2B déclarent avoir réussi à utiliser le marketing d'influence dans le cadre de leur stratégie globale.
• Réfléchissez au type de personnes que vous suivez sur LinkedIn - pourquoi les suivez-vous ? 50 % des acheteurs B2B déclarent s'appuyer sur les leaders d'opinion de leur secteur pour se tenir au courant des tendances et des évolutions dans leur domaine.
• 94 % des spécialistes du marketing estiment que le marketing d'influence est une stratégie efficace pour les marques B2B, mais seulement 24 % l'utilisent dans leur plan d'affaires global.
• Cela dit, le marketing d'influence est en plein essor. Selon Hubspotun professionnel du marketing sur quatre l'utilise actuellement et 17 % des professionnels du marketing prévoient d'investir pour la première fois en 2023.
• Quel type type d'influenceurs les marques B2B s'associent-elles ? 77 % d'entre eux sont des experts et des analystes du secteur, 56 % des cadres internes, 48 % des experts de niche et 42 % des employés. Les influenceurs B2B peuvent venir de tous les horizons, et le choix de ceux que vous choisirez semble dépendre de vos objectifs généraux.

Si ces statistiques ne sont pas suffisamment convaincantes, parlons des avantages du marketing d'influence.

Le marketing d'influence B2B peut vous aider à atteindre de nouveaux publics, à améliorer la crédibilité et l'autorité de votre marque, à générer de nouveaux prospects et à tirer parti d'une expertise de niche qui profite à vos clients. De plus, il y a tellement de façons de s'engager. Webinaires, contenu de blog, podcasts... les opportunités pour les marques B2B sont infinies. 

Ce mois-ci, nous nous intéressons aux influenceurs B2B. Nous explorerons l'audience potentielle des marques B2B et nous passerons en revue quelques campagnes de marketing B2B cinq étoiles qui ont mis les influenceurs à leur service.

À quoi ressemble l'audience du marketing B2B ?

L'objectif principal du marketing d'influence B2B est d'étendre votre portée à un public entièrement nouveau, ce qui signifie qu'il y a des milliers de types de personnes différentes que vous pourriez potentiellement atteindre. De plus, le type de client que vous pouvez potentiellement atteindre varie en fonction de votre secteur d'activité, de votre produit et des influenceurs existants dans l'espace.

Pour mieux comprendre à quoi pourrait ressembler un public potentiel de clients B2B, nous avons concentré nos efforts sur un segment plus restreint en rapport avec ce que nous faisons. Nous avons réalisé un rapport d'interconnectivité qui ciblait les personnes ayant assisté ou parlé des principaux événements marketing B2B dans le monde. Ensuite, nous avons décidé de réaliser un rapport d'affinité qui a regroupé l'audience en segments sur la base des affinités et des intérêts communs qu'ils ont exprimés.

Si l'on considère l'audience dans son ensemble, on constate qu'elle se répartit à peu près à 50/50 en termes de sexe, les hommes représentant un peu plus de 54 % de l'audience. Bien entendu, les lieux des événements que nous avons ciblés influent sur nos données de localisation, mais environ 60 % de notre audience totale est basée aux États-Unis, 7 % en Inde, 5 % au Royaume-Uni et 2 % au Canada.

Ce public se compose principalement de jeunes professionnels, dont 27 % ont entre 18 et 24 ans et 22 % entre 25 et 34 ans. Nous pouvons également constater qu'ils sont très impliqués dans leur secteur d'activité, les mots-clés bio incluant des sujets tels que Salesforce, le marketing, le numérique, la technologie et l'entreprise.

Bien que nous puissions faire des suppositions générales sur ce à quoi ressemble une audience B2B, il est toujours important de se rappeler que votre public n'est pas un monolitheparticulièrement dans un contexte B2B où les clients peuvent avoir différents niveaux d'influence ou d'intérêt dans leur secteur d'activité. En utilisant le rapport sur les affinités comme point de départ, nous avons identifié trois segments clés à approfondir.

Notre quatrième segment, les experts Salesforce 🚀, est une niche très spécifique probablement impactée par les données qui alimentent nos rapports. Il n'en reste pas moins extrêmement utile pour comprendre à quoi peut ressembler un segment marketing B2B ciblé pour votre marque, alors jetez un coup d'œil au rapport complet ici.

Passionnés de technologie 📱

• Unis par leur amour de tout ce qui touche à la technologie, les membres de ce segment sont à l'avant-garde des nouveaux développements et s'identifient très probablement à ces fameux "early adopters" que les spécialistes du marketing aiment tant !
• Les marques sont très importantes pour ce segment, 53 % des clients étant susceptibles d'être influencés par un nom de marque lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat. Il est intéressant de noter qu'ils sont également 30 % plus susceptibles d'utiliser des cartes de crédit pour leurs achats que le consommateur mondial moyen.
• Si la technologie les unit, leurs centres d'intérêt sont beaucoup plus larges. Le sport et les voyages figurent en bonne place dans leurs centres d'intérêt, et les marques et influenceurs comprennent des titans de l'industrie tels que Bill Gates et Elon Musk, ainsi que la NASA, de grands hommes politiques comme Biden et Obama, et des organes d'information tels que le New York Times, le Wall Street Journal et CNN.
• Dans le même ordre d'idées, ce segment est largement engagé dans un large éventail de perspectives politiques et culturelles, avec des affinités médiatiques montrant CNN, Bloomberg, NPR, National Geographic, HuffPost et The Guardian comme principales sources d'information.
• En examinant leur personnalité et leurs habitudes, IBM Watson les définit comme des personnes analytiques et sociales. Ils sont intrigués par les nouvelles idées et veulent apporter des changements positifs. Ils sont 90 fois plus susceptibles que la moyenne des gens de passer du temps sur LinkedIn et 40 fois plus susceptibles d'être sur Medium, ce qui suggère qu'ils aiment se tenir au courant de leur secteur d'activité et se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées.

Parents professionnels 👨‍👩‍👦‍👦

• Il n'y a pas que le travail dans la vie et ce segment s'occupe de trouver l'équilibre entre faire ce que l'on aime et élever une famille. Pour être clair, nous ne disons pas qu'il s'agit d'un segment composé de parents blogueurs et d'influenceurs, mais plutôt d'un segment qui utilise les médias sociaux pour développer sa carrière et enrichir sa vie personnelle.
• Bien que ce segment comprenne à la fois des hommes et des femmes, il est indéniablement plus orienté vers les femmes, qui représentent 75 % de l'ensemble du segment. Nous constatons également que le mot "maman" figure en bonne place dans les mots-clés de la bio, aux côtés de "épouse" et "famille".
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, nous constatons qu'il existe un vaste mélange de marques connues et de marques de niche qui répondent à des intérêts spécifiques. Paypal, Walmart et Chipotle côtoient DoorDash, Funko Pop et les cosmétiques ColourPop, donnant un aperçu des centres d'intérêt de leur segment. Le plus frappant est peut-être l'influence massive de Cash App, une application de paiement mobile extrêmement populaire aux États-Unis.
• Sans surprise, 75 % des membres de ce segment sont plus susceptibles d'être influencés par les recommandations de leurs amis et de leur famille. Nous constatons également que les médias sociaux et la publicité en ligne ont une influence significative sur les décisions, ce qui suggère que ce segment peut être ouvert à des influenceurs bien placés auxquels ils s'identifient.
• Comment les atteindre ? Si l'on examine les habitudes en ligne, on constate que ce public passe beaucoup de temps sur TikTok, Discord et Snapchat. Nous constatons également qu'ils sont beaucoup plus susceptibles de naviguer sur mobile, ce qui peut avoir une incidence sur le type de contenu que vous choisissez de créer.

Marketing numérique 📈

• Viennent ensuite les spécialistes du marketing numérique, qui représentent un quart de l'audience totale. Ce segment a tendance à se situer dans des centres urbains puissants tels que San Francisco, Boston, Chicago, Londres et Paris, où ils travaillent en réseau avec d'autres professionnels et partagent leur expertise.
• Si 25 % de ce segment est composé de professionnels de la génération Z qui ont grandi avec l'arrivée des médias sociaux dans l'industrie, il y a aussi une bonne part de personnes âgées de 35 à 44 ans qui sont là depuis le tout début (nous y compris). Les tendances du marketing numérique peuvent aller et venir, mais ces professionnels ont tout vu.
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, ce segment est clairement orienté vers tout ce qui concerne le marketing d'influence B2B. Parmi les comptes notables, citons CMI, HubSpot, Forrester et de nombreux influenceurs et leaders d'opinion qui se décrivent eux-mêmes comme tels et qui utilisent leur biographie sur les médias sociaux pour décrire leurs centres d'intérêt et ce dont ils parlent. Nous remercions tout particulièrement notre ami Rand Fishkin, cofondateur de SparkToro !
• Ce segment est incroyablement 300 fois plus susceptible d'utiliser LinkedIn que la personne moyenne. Sur la base de leurs habitudes en ligne et de leurs centres d'intérêt, il est clair que ce segment considère les médias sociaux comme un lieu de réseautage, d'inspiration par des experts et des leaders d'opinion, et de suivi des tendances qui secouent leur secteur d'activité.
• Cela dit, ils ne se limitent pas à leur travail. Nous pouvons également observer quelques autres centres d'intérêt, principalement liés à la musique. Les contenus récemment partagés par ce segment comprennent la tournée mondiale #renaissance de Beyonce, et ils passent également du temps sur des réseaux riches en médias tels que Spotify, SoundCloud et TikTok.

5 exemples de marques B2B gagnantes en matière de marketing d'influence

1. Bosch Professional

Bish, bash, Bosch. Entreprise allemande populaire auprès des consommateurs pour ses appareils électroménagers, Bosch possède également une branche B2B, Bosch Professional, qui vend des outils électriques aux artisans. L'entreprise a mené quelques campagnes remarquables au fil des ans, notamment Bosch Power Tools, qui a fait appel à des micro-influenceurs pour créer une campagne efficace sur YouTube en utilisant de vrais commentaires pour atteindre son public cible.

Mais l'une de leurs campagnes les plus récentes est un exemple parfait de la manière dont on peut rendre le marketing B2B amusant... en le gardant humain. #ReadyForAnything, qui a remporté la catégorie "Meilleure utilisation des médias sociaux" lors des The Drum B2B Awards 2022a fermement établi Bosch Professional comme la marque de référence pour les artisans.

Dans cette campagne ludique, Bosch a placé les gens au cœur de sa stratégie. Elle a créé une série de défis sur les médias sociaux destinés à montrer la robustesse de ses outils professionnels et à souligner comment des outils de haute qualité peuvent faciliter la vie (et le travail) de ses clients.

Cette campagne d'influence sur Instagram a recruté plusieurs influenceurs, dont un plombier, un électricien, un carreleur et un menuisier, afin d'attiser la rivalité entre les métiers et d'inciter les clients à se rallier à leur profession. Cela a donné lieu à un contenu authentique, les influenceurs s'affrontant dans des défis et publiant des messages sur Instagram, Facebook et YouTube.

Cette approche créative du marketing d'influence B2B a permis d'atteindre un taux d'engagement de 23 % (12 % de plus que l'objectif initialement prévu), ainsi qu'une augmentation de 14 % des visites sur la page de destination et une augmentation de 6 % des ventes pour la gamme de produits durables de Bosch Professional,

2. monday.com

L'année 2020 a été une période délicate pour les entreprises du monde entier. Les réglementations relatives aux espaces publics et à la sécurité ont contraint tout le monde à modifier sa façon de travailler, beaucoup d'entre elles construisant une infrastructure entièrement nouvelle à partir de zéro pour gérer et soutenir les équipes à distance.

Nous savons que cela a offert des opportunités majeures à des entreprises comme Zoom, Slack et Microsoft, qui ont rapidement lancé des logiciels de vidéoconférence et des outils de chat. Mais qu'en est-il de la gestion de projets à multiples facettes qui nécessitent des mises à jour régulières et une collaboration de haut niveau ? C'est là qu'intervient monday.com.

En travaillant en étroite collaboration avec des experts du secteur et des personnalités influentes, notamment des personnes comme Shama Hydermonday.com a rapidement déployé des ressources éducatives montrant comment les entreprises peuvent gérer plus efficacement les équipes à distance. Ce contenu s'appuie sur des informations réelles et des opinions authentiques, ce qui permet à monday.com de faire connaître son logiciel de gestion de projet et d'attirer davantage de clients potentiels dans son entonnoir.

Cette stratégie en période d'incertitude a porté ses fruits. Elle a permis d'élargir considérablement sa portée sociale, en atteignant plus de 17 millions de personnes grâce aux messages des influenceurs - soit une augmentation étonnante de 1 790 % par rapport à l'objectif initial - et elle a obtenu plus de 300 000 impressions organiques sur l'ensemble de ses canaux de médias sociaux.

3. American Express

Pionnière du marketing d'influence pour ses produits B2B et B2C, American Express a tendance à mener plusieurs campagnes d'influence en même temps, chaque volet étant orienté vers des segments différents.

Nous avons particulièrement aimé leur campagne Love My Store. Bien qu'elle ait été lancée en 2015, cette campagne a constitué la base des campagnes et initiatives B2B en cours, telles que Small Business Saturday, Shop Small UK, et un centre de ressources complet. centre de ressources dédié au soutien des petites entreprises.

Nominée en tant que finaliste aux Shorty AwardsLa campagne "Love My Store" a été élaborée à partir des résultats d'une enquête menée par un panel indépendant pour comprendre comment les membres utilisaient leurs cartes de crédit. Cette étude a permis d'établir des liens bénéfiques entre les détaillants et les clients, 67 % des clients d'AmEx déclarant qu'ils seraient plus enclins à effectuer un achat s'ils voyaient qu'il serait accepté dans une petite entreprise. AmEx a donc entrepris d'apposer davantage d'autocollants sur les vitrines des magasins.

Elle s'est associée à plusieurs influenceurs, dont la célèbre décoratrice d'intérieur Emily Henderson, pour créer du contenu qui encouragerait davantage de propriétaires d'entreprises à acheter des autocollants AmEx et à annoncer qu'ils acceptent les cartes AmEx.

Tout ce travail a culminé avec un concours photo sur Twitter et Instagram, encourageant le contenu généré par les utilisateurs sous la forme de vitrines partageant des photos de leurs autocollants de vitrine AmEx en utilisant le hashtag #LoveMyStoreAmexContent pour avoir une chance de gagner un réaménagement de vitrine de 10 000 $ ainsi qu'une consultation avec Henderson. Au total, la campagne a généré 5 millions d'impressions, 50 000 engagements sociaux et a conduit à la vente directe de 400 000 autocollants Love My Store.

Principaux enseignements

Alors que le soleil se couche sur un autre secteur, prenons un moment pour réfléchir à ce que nous avons appris pour faire du marketing d'influence B2B un succès pour votre marque.

• Connaissez vraiment, vraiment votre public : Vous pensez au marketing B2B, vous pensez à LinkedIn, n'est-ce pas ? Ce n'est pas toujours le meilleur choix. Comme l'a prouvé Bosch Professional, il faut parfois élargir ses réseaux sociaux pour atteindre son public idéal. Ses artisans étaient plus susceptibles de passer du temps sur des canaux plus informels, avec Instagram en tête, et ils en ont donc fait le point central de leur campagne B2B. Une approche gagnante qui a porté ses fruits et démontré une véritable compréhension de leur marché.
• Allez au-delà des mesures de vanité : Le nombre de followers fait partie des années 2010. Pour mener à bien une campagne de marketing d'influence B2B, vous avez besoin d'un ensemble solide de mesures qui reflètent réellement ce que vous avez accompli. Les taux d'engagement, les visites de pages d'atterrissage et les ventes réelles l'emportent sur le nombre de followers. Cela s'applique également aux influenceurs avec lesquels vous travaillez. Bien qu'un million de followers semble être une bonne chose sur le papier, combien de ces 1 million de followers sont de vraies personnes qui effectueront un véritable achat ?
• Trouvez l'équilibre parfait entre la sensibilisation et les experts : Les gens achètent des gens. Mais les gens ne veulent pas non plus avoir l'impression qu'on leur vend constamment quelque chose, même si ce message provient d'une autre personne réelle. Réfléchissez aux objectifs de votre campagne de marketing d'influence B2B et utilisez-les pour identifier le type d'influenceur dont vous avez besoin pour créer un contenu authentique et engageant. Si vous cherchez à entamer une conversation et à éduquer les clients, optez pour un leader d'opinion ou un expert. Si vous souhaitez renforcer la notoriété et la crédibilité de votre entreprise, un défenseur peut être le meilleur moyen d'accéder au marché.

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P.S. Si vous souhaitez en savoir plus sur le marketing industriel dans son ensemble, consultez notre page de ressources sur le marketing d'influence qui vous apprendra tout, de comment trouver des influenceurs à la différences entre les influenceurs et les ambassadeurs. Vous avez peut-être aussi apprécié ces 17 exemples de campagnes d'influence B2B.