L'analyse des données d'audience n'est pas une tâche unique.
Bien sûr, certaines entreprises peuvent se contenter de passer au crible quelques profils ici et là.
Mais les entreprises plus importantes doivent examiner des milliers (voire des millions) de clients et de points de données individuels avant de pouvoir vraiment comprendre leur public cible.
C'est exactement ce que Maven Road a été chargé de le faire pour le compte d'IBM.
En tant que société d'intelligence globale bien établie, Maven Road savait déjà comment traduire les données en actions et en résultats.
En collaboration avec l'équipe Consumer Intelligence and Event Partnership d'IBM, leur objectif était d'aider IBM à déterminer quels événements sportifs et de divertissement suscitaient le plus d'intérêt et d'affinité pour leurs clients.
L'objectif était non seulement de découvrir quels événements suscitaient l'enthousiasme du public d'IBM, mais aussi de savoir si certains événements ne valaient pas la peine d'être organisés. En bref, IBM souhaitait savoir quels événements méritaient d'être investis et Maven Road était chargé de trouver les réponses.
Défis
Comprendre affinités du public est cruciale. Cela vous permet d'établir des relations plus solides avec vos clients et de leur offrir ce qu'ils veulent en termes de produits et d'expériences.
Cependant, déterminer l'affinité peut s'avérer décourageant lorsque l'on a affaire à un éventail apparemment infini de clients et de points de données. Maven Road a dû prendre un échantillon massif de données et lui donner un sens sans trop se perdre dans les détails.
IBM essayait également de justifier ses dépenses pour les événements existants et de découvrir de nouveaux événements dans lesquels investir : il ne s'agissait pas de décisions à prendre à la légère en termes de ressources. Le fait que cette campagne ait été menée au milieu du COVID-19 a également compliqué l'analyse, obligeant Maven Road à évaluer également l'affinité des événements virtuels par rapport aux événements en personne.
Solution
Maven Road avait besoin de données précises, en temps réel, provenant de dizaines (voire de centaines) d'événements organisés par IBM, ainsi que d' un moyen rapide d'analyser toutes ces données.
C'est pourquoi ils se sont tournés vers Audiense, Maven Road, qui a adopté une approche en trois étapes pour exploiter les données d'audience d'IBM et répondre aux questions les plus pressantes de la marque :
- Construire un public cible pour l'analyse sur la base de paramètres spécifiques
- Analyser les conversations de ces clients sur les médias sociaux en se basant sur des phrases et des termes spécifiques à l'événement pour déterminer l'affinité.
- Procéder à une analyse plus approfondie de l'audience susmentionnée afin de découvrir d'autres affinités et intérêts pertinents pour la marque.
Vous trouverez ci-dessous une analyse de l'approche de Maven Road (ainsi que des indications sur la manière dont les marques et les agences procèdent à l'analyse de l'audience pour leurs propres clients) :
1. Identifier et créer un public cible basé sur des utilisateurs sociaux spécifiques
Vous ne pouvez pas déterminer l'affinité tant que vous n'avez pas de public avec lequel travailler.
Maven Road began by building a target audience within our platform, mostly leveraging users’ social media bios as a starting point. From there, they took US census data to compile a list of companies with <100 employees. Putting those names into Audiense, they identified a list of workers and executives.
"Nous voulions atteindre les cadres de niveau C et comprendre les décideurs", note Paul Herreradirecteur de l'exploitation et cofondateur de Maven Road. "Grâce à Audiense, nous avons pu identifier les directeurs, les vice-présidents et les cadres supérieurs des plus grandes entreprises des États-Unis.
Ces personnes jouaient un rôle central dans la détermination des événements les plus (et les moins) appréciés par les consommateurs.
Avec Audiense, la création d'un public cible comme celui que Maven Road a constitué est un jeu d'enfant. Des mots-clés aux centres d'intérêt en passant par les fonctions et les biographies, vous pouvez vous concentrer sur un ensemble très spécifique de votre public ou examiner des échantillons plus importants pour découvrir les tendances de l'ensemble du secteur.
2. Exploiter les conversations sociales spécifiques à l'événement pour déterminer l'affinité
Une fois le public cible d'IBM identifié, il était temps d'écouter ce qu'il disait. Le bon, le mauvais et tout ce qui se trouve entre les deux, en utilisant des outils d'écoute sociale (tels que Meltwater, Pulsar, Brandwatch...).
"Nous voulions un moyen d'identifier les événements dans lesquels investir et d'essayer de valider le parrainage d'événements dans lesquels IBM investit déjà", a indiqué M. Herrera.
Les mentions, les hashtags et les mots-clés des conversations sociales via Twitter sont inestimables pour comprendre comment les gens se sont sentis par rapport à un événement donné.
Avec une telle transparence et une telle volonté de s'exprimer, il n'y a sans doute pas de meilleur endroit pour trouver des commentaires non filtrés. Maven Road s'est également attaché à déterminer si les utilisateurs suivaient des comptes spécifiques à l'événement afin de déterminer le degré d' affinité.
"En plus de valider la décision de parrainer des événements dans lesquels IBM investit déjà, nous avons vérifié si le public cible suivait les profils de l'événement", a déclaré Herrera. "S'ils suivaient IBM, nous voulions voir le niveau de notoriété de la marque IBM auprès de ce public.
Des outils comme Audiense permettent aux marques d'effectuer des recherches dans ces conversations en un instant, en regroupant des données provenant de milliers de tweets d'utilisateurs pertinents, sans que les marques aient à consulter les comptes individuels "à la main".
3. Découvrir d'autres affinités et intérêts de votre public cible
En plus de l'affinité avec les événements, Maven Road a approfondi ses données en utilisant Audiense pour déterminer ce dont les utilisateurs parlaient au-delà des événements liés à IBM. Plus précisément, ils ont examiné
- Caractères démographiques
- L'âge
- Localisation
- Comptes suivis
- Intérêts
Sur la base de ces données, Maven Road a pu se faire une idée encore plus précise de ce que le public d'IBM recherchait en termes d'événements en personne et virtuels.
Constatations et résultats
Maven Road a-t-elle réussi à déterminer les événements sportifs et de divertissement qui intéressent réellement les gens ?
La réponse courte ? Un "oui" retentissant.
Bien que cette campagne ait démarré au moment où le COVID-19 commençait à se dérouler, le timing a en fait créé une occasion unique pour Maven Road d'analyser l'affinité des événements en personne et virtuels qu'IBM pourrait potentiellement sponsoriser.
Selon Herrera, Maven Road a été en mesure d'identifier :
- Les 20 événements sportifs ayant le plus d'affinités avec le public
- Les 20 meilleurs événements artistiques et de divertissement pour tous les publics
- Les événements virtuels les plus populaires (à l'époque)
Maven Road a appris que lorsqu'un sponsor est présent lors d'un événement, les gens préfèrent avoir un stand sur le lieu même de l'événement. Cela crée un sentiment d'interactivité, dont IBM cherchera à tirer parti lorsqu'elle reprendra l'organisation de grands événements en face-à-face.
"Les informations fournies par Maven Road à IBM ont aidé l'entreprise à prendre la décision de ne pas parrainer d'événements virtuels, du moins pour l'instant, car les données ont montré que leur public cible n'était pas intéressé par ces événements", a conclu M. Herrera.
Conclusion
Si vous souhaitez découvrir des opportunités et évaluer si vous donnez à votre public ce qu'il veut, les données sont là pour vous éclairer.
Il s'agit simplement de plonger en profondeur. Grâce à des outils tels qu'Audiense, les marques qui souhaitent aborder leurs initiatives commerciales en toute confiance peuvent effectuer des analyses approfondies et découvrir des pistes d'action.
