Petit quiz : comment déterminer la valeur d'un public cible qui n'existe peut-être même pas ?
Cela semble être une question piège, n'est-ce pas ?
Cela dit, la réponse à cette question est un véritable obstacle pour les entreprises internationales qui cherchent à s'implanter sur de nouveaux marchés.
Et c'est un défi que Convosphere a décidé de relever le défi.
Convosphere est une agence mondiale de veille et d'intelligence qui fournit des analyses commerciales multilingues aux agences et aux entreprises.
Leur client, une entreprise multinationale dans le domaine de l'"edutainment", souhaitait explorer les possibilités d'expansion en Allemagne, en France et au Japon. L'objectif du client était de réduire les inégalités en fournissant aux utilisateurs du monde entier des systèmes d'apprentissage numériques par l'intermédiaire de leur service.
Dire que les enjeux étaient importants pour le client de Convosphere serait un euphémisme.
Une étude récente indique que le marché mondial actuel de l'edutainment, d'une valeur d'environ 3,24 milliards de dollars, devrait atteindre plus de 10 milliards de dollars d'ici 2027. Conscient de l'essor de l'apprentissage numérique immédiatement après la pandémie de COVID-19, le client souhaitait à juste titre tirer parti des opportunités offertes par ces régions.
L'expansion mondiale et l'exploration de nouveaux marchés sont essentielles à la croissance et à la longévité de nombreuses entreprises modernes. L'espace ludo-éducatif n'échappe pas à la règle.
Mais compte tenu de la fréquence des échecs des expansions internationales et de la valeur potentielle des opportunités offertes à ses clients, Convosphere a dû se plonger dans les données pour déterminer si ces nouveaux marchés étaient viables.
Dans cette étude de cas, nous expliquons exactement comment ils ont obtenu leurs réponses (et comment ils les ont obtenues). Audiense a fait partie intégrante du processus).
Défis
L'expansion est une tâche ardue, même pour les entreprises multinationales implantées sur plusieurs marchés.
Il est bien connu que même les entreprises les plus expérimentées parviennent à s'enfoncer dans de nouveaux territoires. Qu'il s'agisse d'études de marché inexactes ou d'une mauvaise compréhension de la culture ou de la clientèle d'un pays, les risques d'erreur sont nombreux.
À cet égard, les marchés français, allemand et japonais ne présentent pas vraiment de similitudes (notamment en ce qui concerne le secteur d'activité du client).
Des cultures totalement différentes culturesDes cultures, des démographies et des systèmes éducatifs totalement différents signifient que Convosphere doit établir des points de données et des paramètres cohérents à mesurer indépendamment de la géographie.
Un autre défi majeur du projet était le fait que les données sur l'éducation peuvent être difficiles à collecter en premier lieu. Les élèves (en particulier les élèves du primaire) ressemblent peu à des consommateurs traditionnels et ce n'est pas comme si les entreprises de données pouvaient évaluer directement leurs besoins. Les données doivent être recueillies par l'intermédiaire de tiers, tels que les parents, les éducateurs et les experts de l'industrie.
Cela dit, Convosphere savait qu'elle ne pouvait pas se permettre de remettre en question l'expansion de son client ou de faire des suppositions à ce sujet. Mariko Suzuki, chef de projet et analyste de Convosphere, l'a reconnu directement.
"Tout le monde parle d'éducation", note Suzuki. "Mais nous avions besoin de savoir qui étaient vraiment ces gens pour comprendre le contexte et les nuances de chaque marché".
Solution
Afin de recueillir des données et d'évaluer la viabilité de chaque marché cible, Convosphere a cherché à répondre à trois questions sur chaque région :
- Quels sont leurs besoins et leurs défis en matière d'éducation et d'ed-tech ?
- Qui représente le plus grand nombre de clients potentiels (par exemple, les éducateurs ou les parents) ?
- Quelle est la portée potentielle d'une entreprise ludo-éducative dans la région (en fonction de facteurs tels que la disponibilité de l'accès à Internet) ?
Convosphere s'est appuyée sur une combinaison de recherches de première main et de données tierces pour déterminer tout ce qui précède. Grâce aux données conversationnelles, aux médias sociaux et à l'IA, l'entreprise a pu combler les lacunes afin de déterminer s'il valait la peine ou non de poursuivre des opportunités en tant que marque ludo-éducative en France, en Allemagne et au Japon.
Vous trouverez ci-dessous les quatre étapes spécifiques que Convosphere a suivies pour trouver et organiser ses données.
1. Contacter les analystes locaux pour obtenir des informations démographiques sur chaque région.
Comme il se doit, Convosphere a commencé par creuser et faire ses devoirs.
Plus précisément, l'entreprise a fait appel à des analystes locaux et a mené ses propres recherches internes pour créer une ventilation de base du marché de l'éducation de chaque pays. Cela comprend
- Âge(s) de l'élève
- Informations sur les écoles (nombre, écoles primaires ou secondaires)
- Matières enseignées (par exemple, l'accent mis sur les STIM par rapport aux arts)
Ces données ont constitué le point de départ de la feuille de route de Convosphere visant à déterminer les besoins de chaque région en matière d'activités ludo-éducatives.
2. Effectuer une analyse conversationnelle via les médias sociaux
Après avoir recueilli des données de base, l'entreprise est passée à l'analyse des conversations sur les médias sociaux. Convosphere a analysé les conversations autour de l'éducation sur chaque marché, puis a décomposé les conversations en sous-thèmes spécifiques (tels que COVID-19, les programmes d'études et les technologies).
L'entreprise a utilisé Talkwalkerpour découvrir des mots-clés et des expressions pertinents dans le domaine de l'éducation et de la ludo-pédagogie. Les tweets, les commentaires sociaux, les hashtags et les interactions ont permis de mettre en évidence les principales préoccupations et les points de friction les plus importants pour chaque région.
Grâce au filtrage et aux requêtes booléennes, Convosphere a pu réduire ces conversations à des sous-thèmes spécifiques. Voici un aperçu des sujets de conversation les plus courants en matière d'éducation parmi les consommateurs japonais :
3. Placer les données dans leur contexte et obtenir une analyse encore plus granulaire
Les données ont ensuite été traitées et interprétées par des analystes locaux. Grâce à leur connaissance du système scolaire de chaque marché, ils ont pu replacer les données dans le contexte de l'ed-tech et de l'edutainment.
C'était essentiel pour que le client comprenne l'importance et l'intérêt de la technologie dans le domaine de l'éducation.
Convosphere a ensuite décomposé les données conversationnelles relatives aux sous-thèmes centrés sur la technologie afin de déterminer le degré de confort et de familiarité de chaque région avec les technologies de l'éducation. Par exemple, voici les sous-thèmes technologiques les plus populaires au Japon :
4. Séparer les consommateurs en segments de marché spécifiques grâce à Audiense
Enfin, Convosphere a introduit ses données de conversations sociales dans Audiense pour la segmentation.
Notre plateforme a ensuite été en mesure d'identifier les groupes d'audience respectifs qui discutent et s'engagent sur des sujets éducatifs : il s'agit notamment des parents, des experts en la matière et des enseignants.
L'analyse était essentielle non seulement pour confirmer l'existence d'un public de consommateurs viable dans chaque région, mais aussi pour déterminer la taille de ce public (et ses caractéristiques démographiques).
"Audiense nous a aidés à segmenter les comptes qui discutent activement d'éducation, qu'il s'agisse d'experts en éducation ou de parents, sur la base des informations de leur profil", note Suzuki. "Nous avons obtenu des résultats intéressants qui ont clairement montré que la répartition des segments était différente selon les marchés.
À titre de référence, voici à quoi ressemblait cette répartition :
Constatations et résultats
En bref, Convosphere a pu retourner chez son client avec un sentiment de confiance quant à l'opportunité (et à la manière) d'étendre ses activités aux marchés allemand, français et japonais.
Voici un bref aperçu des conclusions de Convosphere concernant la viabilité des entreprises ludo-éducatives dans chaque région :
Les fermetures d'écoles, l'apprentissage en ligne et le bien-être des enfants pendant la pandémie ont été les sujets les plus discutés sur l'ensemble des marchés. Néanmoins, la communauté éducative a montré qu'elle comprenait la valeur de l'approche STEAM en tant qu'approche éducative.
De nombreuses écoles n'étaient pas équipées de matériel pédagogique, de connectivité ou d'équipement modernes, ce qui rendait la fourniture d'une éducation numérique adéquate particulièrement difficile.
Il existe une disparité entre les enseignants et les élèves en termes d'accès et d'utilisation des cours en ligne et de la connectivité à l'internet : c'est particulièrement vrai en France et en Allemagne. Au Japon, la sécurité en ligne et la culture numérique sont considérées comme des sujets cruciaux que les élèves doivent apprendre.
La traduction ? Les résultats de Convosphere ont permis à leur client de comprendre les intérêts et les préoccupations qui prévalent en matière d'éducation dans chaque région et ce qui les motive.
Ils ont également appris que les besoins technologiques actuels dans le domaine de l'éducation étaient davantage axés sur le matériel que sur les logiciels.
Sur la base de ces résultats, le client a pu restreindre le champ d'application de sa prochaine phase de recherche. Entre-temps, Audiense a joué un rôle essentiel dans la contextualisation de la première phase de recherche de Convosphere :
"Les informations fournies par Audiense ont finalement aidé le client à déterminer le marché et le segment qu'il devrait cibler à long terme", a déclaré M. Suzuki en guise de conclusion.
Conclusion
Les études de marché et l'analyse des consommateurs peuvent améliorer pratiquement toutes les campagnes de marketing modernes.
Mais dans des situations à fort enjeu comme l'expansion du marché, une analyse complète est indispensable.
Grâce à des recherches de première main et à des informations basées sur l'IA, les entreprises peuvent trouver les réponses qu'elles recherchent pour que leurs tentatives d'expansion aient plus de chances d'aboutir. C'est précisément la raison pour laquelle un outil comme Audiense peut changer la donne pour les entreprises qui ont besoin de données approfondies.
