À l'approche du coup d'envoi de la Coupe du monde de football 2022, nous avons voulu examiner de plus près la manière dont les marques peuvent utiliser les grands événements sportifs pour établir un lien avec les consommateurs dans un climat en mutation, tant sur le plan économique qu'écologique.
Alors que la pandémie a bouleversé la façon dont les gens consomment le contenu, l'émergence de nouveaux canaux de marketing a rendu les publics plus accessibles que jamais. Mais cela ne signifie pas que les activités plus traditionnelles, telles que le parrainage, perdent de leur efficacité.
Jetons un coup d'œil sur la situation actuelle en matière de durabilité, de marques et de consommateurs :
Il est clair qu'avec le bon message et le bon partenaire - qu'il s'agisse d'un événement, d'une équipe ou d'un athlète influent - le parrainage peut vous aider à toucher le public que vous souhaitez. Mais l'année dernière, alors qu'on accusait le sport d'être de "lavage de sport" l'année dernièrel'année dernière, des pressions ont été exercées sur les entreprises sportives pour qu'elles mettent fin à leurs accords avec des pollueurs à forte émission de carbone. Les consommateurs veulent voir leurs équipes favorites, et les marques qui collaborent avec elles, passer à l'action et respecter leurs engagements publics en matière de durabilité et de crise climatique.
Comment les marques peuvent-elles y parvenir ? Dans ce blog, nous verrons comment les marques peuvent se rapprocher des consommateurs dans un climat changeant, avec des exemples d'Adidas, de Disney et de Hyundai. P.S. N'oubliez pas de le partager avec vos amis spécialistes du marketing !
Pour créer des parrainages et des campagnes réussis autour d'événements majeurs, il est essentiel de comprendre son public.
Pour explorer la manière dont les fans de sport s'engagent dans le développement durable et les marques qu'ils trouvent influentes, nous avons créé un rapport d'affinité qui a recherché des conversations autour des termes suivants : @FIFAWorldCup, #FIFAWorldCup, @FIFAcom, "FIFA World Cup" et "green card" (le nom de l'engagement de la FIFA en matière de développement durable). engagement de la FIFA en matière de développement durable). Vous pouvez le consulter ici.
Si l'on considère cette audience de fans de football dans son ensemble, on constate qu'elle est principalement composée d'hommes, qui représentent environ 80 % de l'audience totale. Nous pouvons également constater que ce public est assez jeune, les 18-24 ans représentant près de 40 % de l'ensemble des conversations. L'anglais est la langue la plus couramment parlée et représente environ la moitié de l'audience, mais l'espagnol, le français, l'arabe et le portugais figurent également parmi les langues parlées.
Le plus intéressant est peut-être que ce public exprime très clairement sa passion pour le football, puisque les termes "fan", "football" et les noms de leurs équipes préférées (par exemple, "chelsea") apparaissent dans les mots clés de la biographie. Nous constatons également que de nombreuses équipes, joueurs et experts de la Premier League apparaissent dans les mots clés "influenceurs" et "marques", comme le montre le tableau ci-dessous.
Comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. Notre public de footballeurs se répartit admirablement en quatre segments distincts, alors mettons nos bottes sur le terrain et faisons le point.
Nous avons donc appris à mieux connaître notre public dans le domaine du sport et du développement durable. Nombre d'entre eux sont sensibilisés au changement climatique et s'intéressent aux questions sociétales et mondiales. À l'approche de la Coupe du monde, nous avons voulu savoir comment trois des principaux sponsors - Adidas, Disney et Hyundai - intègrent la durabilité et la diversité dans leurs campagnes.
Adidas, l'un des principaux sponsors de la Coupe du monde, est à l'avant-garde du développement durable dans le sport depuis plusieurs années. Répondant à la demande croissante des consommateurs pour des matériaux d'origine durable, Adidas a pris des mesures importantes en faveur de pratiques à faible émission de carbone, notamment des chaussures fabriquées à partir de déchets océaniques recyclés et du cuir créé à partir de champignons.
Pour faire connaître ses efforts et s'adresser directement à ses consommateurs, Adidas a lancé l'année dernière la campagne "It's Not Easy Being Green" (Ce n'est pas facile d'être vert). Cette campagne comportait un spot publicitaire de 60 secondes diffusé à la télévision et sur les médias sociaux, dans lequel l'icône bien-aimée Kermit la grenouille expliquait à quel point il peut être difficile de relever des défis tels que le changement climatique, en compagnie de Stan Smith, ambassadeur d'Adidas et légende du tennis. Et pour couronner le tout, ils ont mis Kermit sur sa propre chaussure.
Cette campagne a marqué un moment important pour la marque, qui a revu sa chaussure fétiche - la Stan Smith - pour utiliser les matériaux Primegreen, les nouveaux matériaux recyclés exclusifs d'Adidas. En plus de l'arrivée de Kermit, Adidas a également fait appel à ses relations avec les influenceurs pour faire apparaître d'autres icônes vertes sur ses chaussures, notamment Hulk, Groot et Monstres Inc. Étant donné que notre étude d'audience a montré que les jeunes se sentent concernés par le développement durable et sont susceptibles d'être plus engagés dans la conversion qui l'entoure, la décision d'Adidas de combiner le développement durable avec des personnages bien-aimés de la bande dessinée et de l'écran a un énorme potentiel d'attraction et de médias sociaux.
En parlant de personnages bien-aimés, vous serez peut-être surpris d'apprendre que Disney est l'un des principaux sponsors de l'équipe d'Angleterre pour la Coupe du monde de la FIFA de cette année. Mais le géant américain du divertissement a une longue et riche histoire de collaboration avec la Football Association (FA) pour encourager les femmes et les jeunes filles à faire du sport.
En 2017, Disney a lancé sa campagne #DreamBigPrincess en collaboration avec la FA, centrée sur l'équipe féminine d'Angleterre. Les membres de l'équipe de football apparaissant dans des vidéos promotionnelles pour partager leurs histoires et parler de la remise en question de ce que signifie être une princesse des temps modernes. La campagne visait à inspirer les jeunes femmes à incarner des valeurs telles que la confiance, la détermination et l'intrépidité dans la poursuite de leurs rêves sportifs.
Cette campagne s'inscrivait dans le cadre d'une initiative mondiale plus large, dans laquelle Disney a invité 19 créatrices du monde entier à capturer des images de modèles féminins forts. Il s'agissait notamment de femmes issues des STIM, d'athlètes, d'auteurs et d'athlètes olympiques, afin de mettre en lumière un large éventail d'histoires valorisantes et d'encourager les filles à rêver en grand.
Comme nous l'avons vu dans nos segments, encourager la diversité dans le sport est une préoccupation majeure pour de nombreux fans de football. Étant donné que nos parents, qui ont le sens de la communauté, sont susceptibles de regarder le grand match avec leurs enfants, les efforts continus de Disney avec la FA et d'autres partenaires sportifs pour amener les femmes à jouer au football brisent les stéréotypes avec succès.
Pour revenir à la Coupe du monde 2022, le constructeur automobile Hyundai s'est donné pour mission de lancer le "But du siècle" cet hiver. Cette campagne répond au souhait des consommateurs de voir les marques s'attaquer au changement climatique, avec pour mission principale de "construire un monde durable et uni", soutenu par de multiples programmes d'engagement qui se dérouleront tout au long de l'événement.
L'élément central de la campagne est un message social destiné aux consommateurs. Hyundai demande aux gens de rejoindre le #GoalOfTheCentury en ligne en s'engageant à réaliser une action durable si leur équipe favorite marque un but lors de la Coupe du monde de la FIFA. De toute évidence, la marque a décidé de faire les choses en grand, puisqu'elle a recruté pas moins de le groupe de K-Pop BTS pour faire passer le message.
En collaboration avec Hyundai, BTS a sorti une nouvelle version de sa chanson populaire intitulée Yet to Come, annoncée avec un clip vidéo sur le compte Instagram de Hyundai. La nouvelle version comporte des paroles qui promeuvent le développement durable, et les fans de football sont encouragés à la chanter lors des prochains matchs. De plus, Hyundai a lancé un défi TikTok autour du hashtag #TeamCentury12, demandant aux fans de poster leurs propres danses.
Comme l'ont démontré Adidas, Disney et Hyundai, le sponsoring ne se résume pas à payer un droit d'entrée et à apposer son logo sur tout. Les marques doivent se concentrer sur la création de campagnes holistiques avec des messages authentiques qui toucheront le public en ligne et hors ligne. Voici quelques-unes des principales conclusions :
Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.