Les relations publiques (RP) font partie de ces choses dont on sait qu' elles sont importantes pour l'avenir.
Il est important d'investir dans la communication, mais il peut être difficile de prouver sa valeur. Il est certain que le fait d'être mentionné dans une publication spécialisée du secteur ou sur le blog d'un influenceur a de l'importance, mais comment savoir avec certitude à quel point c'est important ?
"De toutes les disciplines marketing, les relations publiques sont probablement la plus difficile à mesurer", déclare Heath Fradkoff de Ward 6 Marketing. "Parce que les gardiens (les médias) communiquent rarement les chiffres exacts de l'engagement pour un article spécifique et qu'il est impossible de dire comment ou quand un lecteur peut être influencé par un élément de couverture particulier.
Il est encore plus difficile de mesurer le succès des efforts de relations publiques pour les entreprises B2B (business-to-business). Lorsque les clients potentiels ont un parcours plus long entre le moment où ils entendent parler d'une entreprise et celui où ils effectuent un achat, il est loin d'être facile de tracer une ligne entre la mention que vous avez obtenue dans un article spécifique et l'achat qui a eu lieu des mois plus tard.
10 conseils pour mieux mesurer les RP B2B
L'évaluation des relations publiques B2B est certes difficile, mais elle est possible. Décider quels sont les mesures des RP B2B mais nous avons écouté un certain nombre d'experts qui nous ont fait part de leurs conseils pour bien mesurer les relations publiques interentreprises.
1. Mettre l'accent sur la pertinence
L'idée d'obtenir une mention dans le New York Times ou le Wall Street Journal semble probablement être la victoire ultime en matière de relations publiques. Mais pour de nombreuses marques B2B, une stratégie de relations publiques plus intelligente consiste à mettre l'accent sur des publications plus petites qui sont davantage axées sur votre secteur d'activité et votre public.
La connaissance de l'audience peut vous aider à déterminer quelles publications valent la peine que vous y consacriez du temps. Comme l'explique Michael Brito, "les données d'audience peuvent révéler des informations invisibles à l'œil nu... vous pouvez découvrir que des publications médiatiques telles que WIRED, MIT Technology Review ou Harvard Business Review ont une plus grande résonance auprès de votre public que le New York Times".
Comme le souligne Ruben Gamez, fondateur et directeur général de Signwell nous préférons que 100 prospects très pertinents visitent notre page plutôt que 100 000 visiteurs génériques". Les campagnes de relations publiques stratégiquement ciblées sont plus susceptibles de générer des prospects pertinents.
"Si la génération de leads est une priorité pour vous, renoncez à la presse grand public et concentrez-vous sur la diffusion de l'histoire de votre entreprise dans des publications verticales ciblées qui protègent les marchés de vos clients", recommande Shiv Gupta, PDG de Incrementors.
Les grandes publications peuvent sembler plus intéressantes à première vue, mais des placements plus pertinents sont susceptibles de vous faire gagner plus d'affaires.
2. Utiliser la technologie
L'évaluation des relations publiques B2B a toujours été difficile, mais elle est devenue beaucoup plus facile à mesure que la technologie s'est développée ces dernières années. Mark Weiner, auteur de PR Technology, Data and Insights affirme que "la meilleure méthode [pour mesurer les RP] combine la technologie et le talent. La technologie permet la rapidité, l'accessibilité et la cohérence. Les humains apportent la précision, le contexte et la perspicacité".
L'utilisation de la technologie pour mesurer les RP B2B peut sembler une évidence, mais quels outils technologiques devriez-vous utiliser ? "Les outils que vous utiliserez dépendront des indicateurs clés de performance que vous souhaitez atteindre", suggère Brittney Ihrig, responsable du marketing des contenus et des médias sociaux chez tl;dv. Elle cite Alexa, SEMRush, Google Analytics et les outils d'analyse des médias sociaux comme autant de possibilités.
"Ce qui a fonctionné pour nous ces dernières années, c'est que nous avons investi dans l'utilisation d'outils qui nous permettent de suivre nos indicateurs de relations publiques tels que l'engagement des clients", explique Maya Levi, responsable marketing chez ReturnGO. "Par exemple, l'un des outils que nous avons utilisés pour mesurer l'engagement des clients est un logiciel de gestion de la relation client (CRM) avec un tableau de bord marketing qui est combiné avec les ventes de services et de produits.
Julian Goldie, directeur général de Goldie Agency déclare : "Pour ma propre entreprise, j'utilise Hubspot et Google Workspace". Et Karol Nowacki, responsable de l'acquisition chez Tidio déclare : "Nous contrôlons notre succès à l'aide d'outils tels que Ahrefs et Buzzsumo et nous reportons chaque lien retour que nous avons obtenu sur un tableau de bord dédié qui visualise nos progrès."
Bien que les produits spécifiques utilisés par les entreprises varient, les experts recommandent généralement d'utiliser la technologie pour faciliter le processus de mesure des relations publiques interentreprises et le rendre plus efficace.
3. Réaliser des études de marché réfléchies
Il est utile d'utiliser des données pour mieux comprendre le succès de vos relations publiques, mais les données ne racontent qu'une partie de l'histoire. En ajoutant des informations qualitatives aux données quantitatives que vous recueillez, vous pouvez combler les lacunes de l'information.
Tyler Garns, fondateur et directeur général de Box Out Marketing recommande les études de marché. En envoyant "une variété de questions auxquelles les clients peuvent répondre à propos de la marque", vous pouvez savoir directement auprès du public le plus important comment il a entendu parler de vous, quelles sont les mentions de relations publiques qu'il a rencontrées et ce qu'il a ressenti à propos de ce qu'il a entendu.
4. Poser les bonnes questions
Les données peuvent vous mener dans la mauvaise direction si vous n'y prenez pas garde. Pour vous assurer que votre analyse est utile et précise, Miranda Yan, cofondatrice de VinPit suggère de "poser les bonnes questions... le qui et le pourquoi sont bien plus importants que le comment lorsqu'il s'agit de mesurer le retour sur investissement de vos efforts en ligne".
Elle recommande de commencer par "définir vos objectifs de marketing", afin de savoir ce que vous voulez mesurer. Ensuite, posez-vous des questions telles que : "Pourquoi les utilisateurs ne visitent-ils que ces pages et pas d'autres ? Pourquoi passent-ils un certain temps sur le site ? Sur une page en particulier ?"
Poser les bonnes questions est une condition préalable pour trouver les bonnes réponses dans les données que vous collectez.
5. Analysez la couverture que vous obtenez
Une mention dans les médias n'est pas toujours une victoire - si votre entreprise se trouve mêlée à un scandale, vous obtiendrez peut-être une couverture abondante, mais aucune qui puisse aider votre entreprise. Il est important de prendre le temps d'examiner la couverture médiatique dont vous bénéficiez pour comprendre ce qu'elle dit.
"Nous divisons les réactions en trois catégories : positives, neutres et négatives", explique Taylor Ryan, PDG de Klint. Cela peut vous aider à évaluer le sentiment général de la couverture que vous recevez.
Hannah Chudleigh de Cook Medical va plus loin en recherchant des points de message spécifiques dans les mentions de l'entreprise dans les médias, afin de voir dans quelle mesure la couverture reflète le message que la marque veut faire passer. "Je peux rechercher des mots-clés pour m'assurer que les messages ont bien été transmis.
et je peux aussi voir l'analyse des sentiments", explique-t-elle.
Il peut également vous aider à identifier les personnes qui couvrent le plus souvent votre domaine. Abby Ha, cofondatrice et responsable du marketing chez Cloom déclare : "L'analyse de la couverture est importante pour évaluer l'efficacité de notre travail de sensibilisation et pour établir des relations avec des journalistes qui pourront écrire sur Cloom à l'avenir".
6. Décomposer votre pipeline en plusieurs étapes
Essayer de comprendre tous les points de contact que les prospects B2B ont avec votre entreprise avant d'effectuer un achat peut être accablant. Cela devient plus facile à gérer si vous vous efforcez de décomposer le processus.
"Décomposez votre pipeline marketing-vente en étapes claires et faciles à suivre", recommande Roberto Popolizio, spécialiste de la création de liens SEO. Le fait d'isoler les différentes étapes franchies par votre public sur le chemin de la conversion vous permet de mieux identifier la source de vos prospects. Cela peut vous aider à donner plus de sens aux données dont vous disposez et à déterminer comment les relier aux ventes.
7. Rechercher les liens entre notoriété et conversion
Une grande partie des relations publiques consiste à sensibiliser les gens. Faire connaître votre entreprise à des clients potentiels est une première étape nécessaire pour conclure une vente, mais la notoriété n'est utile que jusqu'à un certain point. Vous avez besoin des bonnes personnes pour acquérir cette notoriété et continuer à prendre des mesures supplémentaires pour s'engager avec votre entreprise après avoir appris votre existence.
"Une augmentation du trafic, des leads organiques, du classement et de l'engagement des profils sociaux peut indiquer que votre marque a touché des gens. Cependant, si cela ne se traduit pas par une augmentation des conversions, c'est là que vous devez ajuster votre entonnoir de vente, vos pages d'atterrissage ou renforcer votre réputation", explique Solomon Thimothy, cofondateur de Clickx.
8. Demandez à vos clients comment ils vous ont trouvé
L'un des moyens les plus efficaces de déterminer lesquelles de vos conversions sont liées à une opération de relations publiques spécifique est de poser directement la question à vos clients. "Soyez attentif aux nouveaux clients et demandez-leur comment ils vous ont trouvé", suggère Maxim Levichev, responsable marketing chez Fluix.
Il s'agit d'un concept simple qui peut vous aider à comprendre quels sont les efforts de relations publiques qui vous apportent des clients.
9. N'oubliez pas que la reconnaissance de la marque stimule vos autres efforts
Les mesures sont importantes, mais il est également possible d'accorder trop d'importance à ce que l'on peut apprendre des analyses. Brittney Ihrig insiste sur le fait qu'il est important de ne pas penser que l'analyse peut être une source de revenus.
des relations publiques en tant que génération de la demande".
"C'est un outil important qui peut améliorer l'impact et les performances d'autres outils de génération de la demande", explique-t-elle. Une grande partie de l'impact du succès des relations publiques n'apparaîtra pas dans les données. Une personne qui a entendu parler de vous dans les médias n'agira peut-être pas ce jour-là, mais elle pourrait avoir une opinion plus positive de votre marque la prochaine fois qu'elle verra une publicité ou qu'elle entendra quelqu'un mentionner vos produits.
"La reconnaissance et la notoriété de la marque peuvent réellement contribuer à des campagnes de marketing social payant et à d'autres campagnes de marketing, voire à la conversion et à la fidélisation de clients existants ou de prospects", souligne M. Ihrig.
10. Rester simple
Les données peuvent rapidement devenir écrasantes. Si tous ces outils technologiques sont parfaits pour vous aider à collecter des données que vous ne pouviez pas obtenir auparavant, ils peuvent aussi vous amener à en avoir plus que vous ne savez en faire. Bram Jansen, rédacteur en chef de vpnAlert conseille vivement aux spécialistes du marketing de "rester simples".
"Une approche de mesure efficace ne consiste pas à suivre et à analyser tous les points de données disponibles", explique-t-il. "Concentrez-vous sur un nombre limité de mesures simples que vous pouvez comprendre et appliquer immédiatement".
Rendez votre mesure des RP B2B plus intelligente
Adopter une approche stratégique pour mesurer vos efforts de relations publiques B2B peut vous aider à mieux évaluer les résultats de vos campagnes qui vous importent le plus. Veillez à prendre en compte dès le départ les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre et concentrez votre travail de relations publiques sur les publics et les résultats qui constituent votre principale priorité.
