Une grande partie du marketing consiste à expliquer pourquoi votre entreprise et vos produits valent la peine d'être choisis. Mais ce que vous dites de vous n'a jamais autant d'impact que lorsqu'un tiers parle de vous. C'est en partie pour cette raison que les relations publiques sont si importantes pour les entreprises B2B (business-to-business). Chaque fois que votre entreprise est mentionnée dans une publication sectorielle ou un média, votre profil est rehaussé et vous êtes d'autant plus digne de confiance aux yeux de vos clients potentiels.
L'évaluation des relations publiques n'est pas chose aisée. Pour de nombreuses entreprises, le simple fait de déterminer les bons indicateurs de relations publiques B2B constitue déjà un défi.
Pourquoi l'évaluation des relations publiques B2B est-elle importante ?
Même si c'est difficile, il est important de trouver la meilleure façon de mesurer vos efforts de relations publiques B2B.
D'une part, "mesurer le succès des relations publiques B2B vous permet de vous situer par rapport à vos concurrents", explique Ruben Gamez, fondateur et PDG de Signwell. Aucune entreprise ne vend dans le vide - vos clients vous compareront à vos concurrents. L'évaluation des relations publiques peut vous aider à avoir une vue d'ensemble de votre marketing.
Le suivi des mesures des médias sociaux est également important car, tout simplement, "si vous ne collectez pas de données, vous ne saurez jamais si vos stratégies fonctionnent", selon Daivat Dholakia, directeur des opérations chez Force by Mojio.
"L'analyse des relations publiques vous aidera à élaborer des stratégies pour vos plans et campagnes d'une manière plus quantitative et axée sur les données, et vous pourrez mettre l'accent sur les publications où vos informations sont les plus importantes", ajoute Hena Kausar, responsable des relations publiques et de la communication d'entreprise à l'institut de recherche Mercer Mettl. Mercer Mettl.
L'évaluation des relations publiques peut vous aider à améliorer non seulement vos futures campagnes de relations publiques, mais aussi vos autres efforts de marketing. Tyler Garns de Box Out Marketing souligne que "l'évaluation des relations publiques sert à déterminer quels types de documents sont attrayants et utiles, ce qui permet d'orienter le développement futur du contenu".
Et bien sûr, les mesures sont importantes parce que l'argent compte. "Les relations publiques interentreprises peuvent être un gouffre financier si l'on n'y prend pas garde", explique Matt Lally, fondateur de The Gift Yakexplique. Pour toute stratégie nécessitant un investissement financier, vous devez trouver un moyen de déterminer si le coût en vaut la peine.
14 indicateurs de relations publiques B2B à suivre
Le choix des indicateurs de relations publiques B2B à collecter dépend des principaux objectifs de vos efforts de relations publiques. Voici quelques suggestions recommandées par des experts.
1. Part de voix
L'idéal en matière de relations publiques serait de devenir la première marque à laquelle les gens pensent lorsqu'ils entendent parler de votre secteur d'activité. Mais vos propres efforts de relations publiques ne constituent qu'une partie de l'équation pour y parvenir. La façon dont vous vous situez par rapport à vos concurrents est également importante. Pour cela, vous devez mesurer la part de voix.
"La part de voix fait référence au nombre de mentions de l'entreprise par rapport aux mentions des concurrents", explique Greg Rozdeba, président de Dundas Life. L'un des meilleurs moyens de mesurer la part de voix consiste à utiliser les données sociales. Un logiciel peut simplifier le processus de suivi de vos mentions sociales par rapport à celles de vos concurrents, afin que vous puissiez voir comment la couverture médiatique influe sur la façon dont ils parlent de vous.
2. Part de l'attention du public
L'analyse de la part de la conversation autour d'un sujet lié à votre marque peut vous fournir des informations précieuses sur la fréquence à laquelle les gens associent votre marque à des sujets en rapport avec votre secteur d'activité. Mais pour la plupart des marques B2B, votre public cible n'est pas nécessairement l'ensemble des personnes qui parlent de ce sujet, mais un sous-ensemble spécifique de ces personnes.
"Le pilier central de la part d'attention de l'audience repose sur un seul facteur : l'intelligence de l'audience. l'intelligence de l'audienceexplique le stratège numérique Michael Brito. "Cela signifie qu'il faut d'abord construire une audience avant d'analyser une conversation ou un comportement. La part d'attention de l'audience vous aide à comprendre quelle partie de l'audience spécifique que vous souhaitez atteindre parle de vous. Cette mesure peut s'avérer plus utile que de savoir quelle est la proportion du monde entier qui parle de vous.
3. Coupures de presse et impressions des médias
Liam Mills, PDG de ValueHunta recommande de combiner les coupures de presse et les impressions des médias comme un bon moyen de suivre le succès des relations publiques. Cela signifie "le nombre de publications (ou d'autres canaux médiatiques) qui mentionnent [votre] entreprise ou [votre] marque", ainsi que "le nombre d'impressions que les coupures de presse ont suscitées auprès de nos téléspectateurs".
La collecte de ces données nécessite le suivi de toutes les mentions que vous pouvez trouver dans les différents canaux médiatiques, y compris les magazines, les revues, les blogs et les médias sociaux.
4. Trafic sur le site web
S'il est agréable de savoir que quelqu'un a rencontré le nom de votre marque dans la presse, c'est encore mieux si cette mention de la marque l'amène à prendre des mesures pour en savoir plus sur vous. Pour de nombreux consommateurs, la principale action qu'ils entreprendront pour en savoir plus sera la visite d'un site web.
"D'après mon expérience, la mesure du trafic sur le site web est la méthode la plus efficace pour évaluer les performances d'une campagne de relations publiques", déclare Scott Keever, expert en référencement. Scott Keever, expert en référencement. "L'utilisation de Google Analytics pour mesurer le trafic est très utile, car elle vous permet d'évaluer les principales caractéristiques démographiques des visiteurs de votre site web. Il vous indique également d'où provient le trafic", ajoute-t-il.
5. Les backlinks
Le deuxième indicateur de relations publiques B2B recommandé par Rozdeba est celui des liens retour. "Les spécialistes du marketing devraient suivre le nombre de liens retour provenant de sites web de grande autorité qu'ils ont réussi à obtenir grâce à leurs programmes de relations publiques", recommande-t-il. "Les liens retour de haute qualité contribuent à améliorer le classement du site web de l'entreprise, ce qui accroît l'accessibilité et la portée pour les clients potentiels.
De nombreux outils de référencement (optimisation pour les moteurs de recherche) facilitent le suivi du nombre et de l'emplacement des nouveaux liens retour au fur et à mesure que vous les obtenez.
6. Mentions de la marque et des membres de l'équipe
Les liens ne sont pas le seul moyen de savoir si les publications parlent de vous. Il arrive souvent qu'elles mentionnent votre entreprise sans inclure de lien. "Dans le cadre de notre stratégie, nous suivons et mesurons les mentions du nom de notre agence, des noms des employés les plus importants et des pseudonymes de l'entreprise", explique Taylor Ryan, fondateur de Klint.
Ces mentions se traduisent par une attention méritée pour votre entreprise, et elles constituent également des opportunités potentielles de création de liens. "Si les sites web qui mentionnent notre agence ont une forte autorité de domaine, nous contactons les éditeurs du site, nous les remercions de nous avoir mentionnés et nous leur demandons gentiment de créer un lien vers notre site", ajoute M. Ryan.
7. Efficacité des messages
Si les consommateurs sont plus enclins à faire confiance aux mentions de votre marque par des tiers, c'est en partie parce qu'ils savent que l'information est fournie par quelqu'un d'impartial. Pour la marque, cela signifie que vous n'avez pas le contrôle total du message. En mesurant les relations publiques uniquement à l'aide de chiffres, vous risquez de passer à côté de la partie des relations publiques qui importe le plus à votre public : ce que les articles de relations publiques disent réellement de vous.
Hannah Chudleigh de Cook Medical suit l'efficacité des messages en travaillant avec les dirigeants de l'entreprise pour établir une liste de points de communication. "Lorsque les publications spécialisées reprennent l'information, j'examine les articles et je vois combien de ces points de communication ont été inclus", explique-t-elle. "Cette forme de mesure est plus efficace avec un service de surveillance des médias, car je peux rechercher des mots clés pour m'assurer que les points de message ont été inclus et je peux également voir l'analyse du sentiment.
8. Résonance du message
Il est important de savoir si la presse transmet bien les messages que vous souhaitez diffuser, mais il est tout aussi important de savoir si le public comprend les informations que vous voulez faire passer. Sai Blackbyrn, PDG de la Coach FoundationC'est pourquoi l'analyse de la résonance des messages mesure également la résonance des messages.
"La résonance du message indique si le public a compris et accepté le message que la campagne de relations publiques avait l'intention de transmettre", explique-t-il. Vous pouvez utiliser des enquêtes et des groupes de discussion pour obtenir un retour d'information sur les messages que votre public retient de vos campagnes de relations publiques.
9. Portée médiatique
Toutes les mentions dans la presse ne sont pas équivalentes. Une mention dans le New York Times vous vaudra plus d'attention qu'une mention sur un blog local (bien qu'elles aient toutes deux de la valeur). "Calculer le nombre de lecteurs potentiels de vos publications grâce à des plateformes de veille médiatique peut vous aider à quantifier vos relations publiques, ce qui vous permettra de prendre de meilleures décisions pour votre entreprise", explique M. Keever.
10. Pistes qualifiées
Un grand nombre de ces indicateurs servent à mesurer l'attention et la sensibilisation, qui sont des paramètres importants. Mais comme le souligne Eden Cheng, cofondateur de PeopleFinderFree explique que "l'objectif final de toute stratégie de campagne de relations publiques B2B se résume généralement à une question simple : la campagne a-t-elle réussi à influencer positivement le nombre de demandes de renseignements commerciales actives ?
Idéalement, vous souhaitez que vos efforts de relations publiques B2B débouchent sur des ventes. Le nombre de prospects qualifiés est un indicateur important qui vous permet de savoir si vos campagnes de relations publiques y contribuent. "À l'extrême limite, vous devriez garantir que vous mettez à niveau les MQL (Marketing Qualified Leads)", explique Peter James Manzano, spécialiste de la construction de liens chez Thrive Agency. "Cependant, pour être vraiment efficace, vous devez aller beaucoup plus loin et vous améliorer pour les SQL (Sales Qualified Leads)", ajoute-t-il.
11. Indicateurs de maturation des prospects
Les leads, c'est bien, mais la plupart des produits B2B nécessitent une longue période de maturation entre le moment où une personne entend parler de votre marque et celui où elle est prête à acheter. Au-delà du suivi des pistes qualifiées, vous devez également prêter attention au nombre de ces pistes qui passent par l'entonnoir de vente.
Alex Claro, analyste VPN à Credit Donkey suggère que "la maturation des prospects vous permet de rester en contact avec les prospects qui ne sont pas prêts à acheter maintenant, mais qui le seront dans le futur. Vous contribuerez davantage à la croissance du chiffre d'affaires si vous pouvez placer ces clients potentiels dans une campagne de maturation et, à terme, les faire revenir dans votre entreprise.
les ramener dans l'entonnoir des ventes".
Le marketing et les ventes peuvent travailler ensemble pour déterminer quels indicateurs de maturation des prospects sont les plus utiles pour établir des listes de prospects et suivre la progression dans l'entonnoir.
12. Mentions sociales
"Il est très utile de suivre les partages dans les médias sociaux", déclare David McHugh, PDG et fondateur de My Mixify. "Les partages vous montrent à quel point les articles dans lesquels vous êtes mentionné ou que vous publiez vous-même sont intéressants pour un public plus large."
L'utilisation des données sociales pour mesurer l'impact des relations publiques peut vous donner une idée de la portée de vos mentions dans la presse et vous permettre de savoir si elles trouvent un écho auprès du public que vous souhaitez le plus voir.
13. Mesures de conversion
Selon Julia Ewertla première façon de mesurer les résultats des relations publiques est la conversion des ventes". Les efforts de relations publiques peuvent être efficaces pour faire connaître votre marque, mais ils ne vous aideront pas à atteindre vos objectifs commerciaux si cette notoriété ne se traduit jamais par des conversions.
Jon Buchan, PDG de Charm OffensiveJon Buchan, PDG de Charm Offensive, affirme que le taux de conversion des prospects (CVR) est la meilleure méthode pour mesurer le succès des relations publiques interentreprises "parce qu'il analyse la qualité des prospects". Si vos efforts de relations publiques visent principalement à atteindre des prospects qui ne se convertissent jamais, vous devez le savoir. "Vous avez besoin des bons clients qui passent effectivement à l'acte d'achat", affirme M. Buchan.
14. Valeur de la durée de vie du client
Qu'y a-t-il de mieux qu'un client qui effectue un achat ? Un client qui continue à acheter chez vous à long terme. C'est pourquoi Cale Loken, PDG de 301 Consulting cite la valeur de la durée de vie des clients comme une mesure cruciale à suivre en matière de relations publiques interentreprises. "Notre entreprise se concentre uniquement sur les clients et leur fidélisation", explique-t-il. "La plupart de nos concurrents s'appuient sur des contrats initiaux et nous avons réalisé que les clients sont ce qui fait le succès ou l'échec d'une campagne de marketing pour n'importe quelle entreprise.
Si une campagne de relations publiques vous permet d'attirer des clients qui resteront fidèles à votre entreprise pendant des années, elle vaut plus que ce que vos mesures de conversion initiales suggèrent.
Choisissez vos indicateurs pour de meilleures relations publiques B2B
L'objectif initial des relations publiques est la sensibilisation, qui est difficile à mesurer. Mais difficile ne veut pas dire impossible. En utilisant ces indicateurs, combinés à des stratégies et des outils intelligents, vous pouvez déterminer le degré de réussite de vos efforts de relations publiques et trouver des moyens de les améliorer au fil du temps.
