Ce n'est un secret pour personne que les marques traditionnelles ont souvent du mal à s'adapter à l'ère évolutive du marketing numérique.
Mais par où commencer si votre entreprise a plus de 350 ans ?
C'est exactement le défi auquel a été confronté le Bayerische Staatsoperle plus grand opéra d'Allemagne et l'un des théâtres les plus célèbres d'Europe.
Attirer plus de 600 000 visiteurs par an n'est pas une mince affaire. Cela dit, les dirigeants de la compagnie ont reconnu que la poursuite de la mission du théâtre, qui consiste à contribuer au discours social et artistique, impliquait de s'adresser à un public plus jeune et plus diversifié.
Et pour établir ce lien, il faut plonger dans les valeurs, le comportement et les motivations des participants - anciens et futurs.
Dans cette étude de cas, nous décrivons le processus suivi par le Bayerische Staatsoper pour rechercher et attirer un segment de public totalement nouveau (et comment le Bayerische Staatsoper a réussi à attirer un nouveau public). Audiense a joué un rôle essentiel dans ce processus).
Défi
La volonté du Bayerische Staatsoper d'attirer un public plus diversifié est le fruit d'un nouveau leadership sous la direction de Serge Dorny.
En septembre 2021, l'opéra s'est orienté vers la numérisation et l'innovation. Kathrin Zeitler, responsable de la stratégie numérique au Bayerische Staatsoper, a été chargée de transposer l'expérience et la vision culturelle de l'opéra dans le domaine numérique.
"La signification sociale de l'opéra et la fascination de ce qui se passe sur scène doivent être traduites de manière significative pour permettre au discours artistique de se poursuivre également sous forme numérique", note M. Zeitler. "Avec l'aide du progrès technologique, nous favorisons cette évolution et préparons notre institution pour l'avenir.
Tant sur le plan culturel qu'artistique, l'opéra représente une institution sans équivalent.
Mais il est indéniable que les spectateurs d'opéra représentent une population plus âgée et plus riche, avec une moyenne d'âge de 57 ans à New York en 2020.
Pourtant, des discours récents tels que la révolution "jeune" à Paris met en évidence les possibilités pour les maisons d'opéra d'attirer des publics plus jeunes et plus diversifiés.
L'objectif du Bayerische Staatsoper était double : accroître la pertinence sociale de l'opéra et toucher un segment plus large de la société.
Techniquement, il ne s'agit pas d'une simple campagne, mais plutôt d'un "rebranding" complet", explique M. Zeitler. Le problème principal ne concernait pas seulement le Bayerische Staatsoper - il s'agissait de l'opéra en tant que genre considéré comme de plus en plus "désynchronisé" par rapport aux différents publics.
Bien que l'entreprise ait déjà mis en place des processus de collecte d'informations sur les clients, elle avait besoin d'une approche plus holistique et plus complète pour les analyser. Plus précisément, elle avait besoin d'un moyen de prendre ses données d'audience existantes et de les traduire en idées pour atteindre les jeunes spectateurs de l'opéra et les non-visiteurs.
Solution
L'entreprise a décidé d'adopter une approche à la fois qualitative et quantitative pour sa campagne.
Plus précisément, le Bayerische Staatsoper a réuni une équipe d'experts de l'opéra et de scientifiques des données et a choisi ses outils d'analyse (y compris Audiense !) pour mettre son plan en action. Les étapes qu'ils ont suivies sont les suivantes :
- Examiner les données relatives aux participants précédents et interroger les parties prenantes de l'opéra afin de déterminer comment approcher leur nouveau public
- Conduite l'analyse de l'audience et créer des segments basés sur les affinités et l'écoute sociale
- Interpréter les données pour comprendre les chevauchements et les opportunités avec les nouveaux participants existants (par rapport aux anciens participants).
En bref, le Bayerische Staatsoper est parti d'une mission générale et a créé son propre cadre de recherche pour déterminer comment atteindre son public cible. Vous trouverez ci-dessous une analyse plus détaillée de la manière dont ils ont procédé.
1. Évaluer les données actuelles sur les clients et recueillir les avis d'experts pour orienter la recherche
L'entreprise avait déjà accès aux données de CRM, de vente et d'analyse des participants pour constituer son nouveau public.
Mais nous nous contenterons de dire que les données ne racontent pas toujours toute l'histoire de votre public.
Le Bayerische Staatsoper a voulu, à juste titre, coupler son analyse avec des informations concrètes provenant d'experts du secteur. Ils ont démarré leur campagne par un atelier qualitatif impliquant les principaux acteurs de l'opéra.
La maison d'opéra a mené des entretiens approfondis avec des personnes occupant des fonctions telles que le dramaturge de l'opéra, le directeur du marketing et de la communication et le responsable des médias sociaux de la compagnie. L'objectif de ces entretiens était d'interpréter les données existantes de la compagnie dans le contexte de leur industrie par des personnes qui la connaissaient de première main.
Plutôt que de se concentrer sur les ventes ou les revenus, les questions et les discussions se sont orientées vers le contenu culturel et les offres de l'opéra. En bref, ils voulaient savoir quel "produit" ils pouvaient proposer pour s'adresser à un public plus jeune. Les réponses et les enseignements tirés de ces entretiens constitueraient la base de leur recherche et de la segmentation de leur public.
Comme l'a fait remarquer l'équipe du Bayerische Staatsoper, la communication entre les parties prenantes a été essentielle pour leur campagne (en plus des données) :
"L'un des éléments clés de notre succès a été la communication constante entre toutes les parties prenantes. Cela inclut l'engagement continu d'appliquer toutes nos connaissances de manière pratique lorsqu'il s'agit de cibler de nouveaux publics pour tous les nouveaux événements de l'opéra".
2. Recherche d'affinités, d'intérêts et de sujets pertinents pour le public visé
En s'appuyant sur les résultats des entretiens menés par la compagnie, le Bayerische Staatsoper a mis au point une méthodologie de recherche afin de créer l'ensemble des données nécessaires :
- Comprendre les affinités, les intérêts et les comportements de leur public actuel.
- Identifier ce que leur "nouveau" public, plus diversifié, souhaiterait voir.
Des outils tels que Google Analytics et le CRM ont servi de point de départ à l'identification des intérêts et des sujets de discussion. Ces données ont ensuite été intégrées dans des outils d'écoute sociale (notamment Brandwatch) et des outils de segmentation de l'audience (Audiense !).
Cela permettrait au Bayerische Staatsoper d'exploiter les détails clés qu'ils ont besoin de connaître sur leurs publics respectifs. En effet, ils ont pu se concentrer sur des sujets pertinents pour un public plus diversifié. L'écoute de conversations sociales authentiques et non filtrées a été un élément crucial du puzzle.
Par exemple, l'entreprise a appris l'importance du développement durable pour les jeunes générations. Les participants ont notamment exprimé leur frustration face au manque de responsabilité et à la lenteur avec laquelle les questions environnementales sont abordées. Il ne fait aucun doute qu'il s'agit exactement du type de sujets et de conversations qui pourraient être abordés dans les spectacles de l'opéra.
3. Analyser les segments d'audience existants et nouveaux pour découvrir des opportunités
Une fois que l'entreprise a obtenu ses données, elle les a exportées et segmentées via Audiense.
En utilisant une approche de regroupement basée sur les affinitésLe Bayerische Staatsoper a identifié des thèmes et des intérêts communs entre ses deux segments de public ("existants" et "nouveaux/divers").
L'analyse d'Audiense a permis à la maison d'opéra de mieux comprendre le contexte controversé dans lequel des sujets tels que la durabilité sont discutés dans la société. En retour, elle a pu identifier le rôle que l'opéra peut jouer en abordant ces sujets brûlants.
En fin de compte, le Bayerische Staatsoper a constaté très peu de chevauchement thématique entre les deux publics. Voici un aperçu de leurs données via Audiense :
Cela a mis en évidence le fossé entre les publics, mais a également permis de découvrir comment l'opéra pouvait rester pertinent dans la conversation culturelle entre les jeunes. Il y avait des opportunités pour le faire.
Constatations et résultats
L'objectif du projet était d'identifier des sujets clés qui s'adresseraient à des publics plus jeunes et plus diversifiés. Encore une fois, il s'agit d'un segment que l'opéra a du mal à atteindre et qu'il est traditionnellement incapable d'atteindre.
Le Bayerische Staatsoper était pourtant déterminé. C'est ainsi qu'ils ont réussi à aborder un certain nombre de sujets pertinents tout au long de leurs récentes premières d'opéra. récentes premières d'opéraavec des productions couvrant des thèmes tels que
- individualité
- normalité
- la durabilité
- la diversité
- minorité
Bien que le chiffre d'affaires ne soit pas la principale motivation du projet, l'opéra a tout de même stimulé les ventes tout au long de cette campagne. Cet objectif a été atteint grâce à des publicités numériques qui s'appuient sur l'étude d'audience de l'opéra. de l'entreprise - ce qui a permis d'augmenter considérablement les ventes de billets et de faire salle comble en permanence.
Malgré les difficultés rencontrées, la campagne a été un succès.
La clé pour que tout cela fonctionne ? Des données et des recherches de haute qualité.
"Le principal facteur de réussite a probablement été la grande qualité de la méthodologie
et de la recherche axée sur les données que nous avons utilisées", a observé M. Zeitler. "Nous avons notamment utilisé de grands échantillons de données, contenant souvent des millions de points de données, provenant de plusieurs sources de données, afin de procéder à une validation croisée de tous nos résultats.
Et bien sûr, Audiense a heureusement été en mesure de faire le gros du travail en matière d'analyse.
"Audiense nous a aidés à réaliser une analyse approfondie de tous les segments individuels des publics existants et des nouveaux publics que nous avons essayé d'identifier et de mieux comprendre", a conclu M. Zeitler.
Conclusion
Quel que soit le secteur d'activité, il n'est pas facile de pivoter et d' atteindre un public entièrement nouveau.
Cela vaut pour les maisons d'opéra, les start-ups et toutes les entreprises intermédiaires.
L'analyse de l'audience n'est pas une chose à prendre à la légère. Plus vous disposez de points de données et d'informations, plus vous pouvez prendre des décisions en toute confiance. C'est là qu'un outil comme Audiense peut changer la donne.
