Pour faire des affaires aujourd'hui, les entreprises doivent être dynamiques.
Et cela signifie parfois qu'elles doivent adapter leurs campagnes à un public totalement nouveau.
La bonne nouvelle, c'est que les outils d'intelligence d'audience permettent aux entreprises obligées de pivoter de ne plus avoir à se poser de questions. Plutôt que de chercher par tâtonnement ce qui plaît à votre nouvelle audience, des plateformes comme Audiense peuvent vous donner la réponse en un clin d'œil.
Cette étude de cas porte sur une campagne récente menée par Red Cloud Financial Services pour le compte de son client, une société minière cotée en bourse dont la technologie en instance de brevet l'a fait entrer dans le secteur des batteries.
"Le client a développé une nouvelle technologie qui devait susciter l'intérêt d'un public qu'il n'avait pas l'habitude d'intéresser", note Andrew Jenkins, vice-président chargé des médias sociaux. "Pour sensibiliser un nouveau public, il a fallu créer ce public à partir de zéro et affiner la manière dont nous le ciblons.
Red Cloud Financial Services a été chargé non seulement de déterminer si son client était capable d'élargir son audience, mais aussi de mener une campagne efficace pour atteindre ces nouveaux clients.
Défis
Tout d'abord, comparer les clients existants du client à son nouveau public revenait à comparer des pommes et des oranges.
Plutôt que de se concentrer exclusivement sur les clients du secteur minier, les domaines d'intérêt du client allaient des technologies vertes et des véhicules électriques à l'investissement responsable et à la responsabilité sociale.
Pour Red Cloud Financial Services, il s'agissait là d'un terrain inexploré, compte tenu des campagnes précédentes qu'ils avaient menées pour le compte de leur client.
"Compte tenu de la nouvelle technologie et du public concerné, nous avions besoin de nouvelles informations sur le public pour orienter notre ciblage, car le public traditionnel de l'industrie minière n'allait pas être au centre de nos préoccupations", a déclaré M. Jenkins.
Un autre obstacle important présenté par la campagne était de prouver un retour sur investissement concret pour le client.
"Le client est une société cotée en bourse qui n'a pas l'habitude de mener des campagnes payantes - c'était nouveau pour lui", a déclaré M. Jenkins. "Nous avons reconnu que nous ne pouvions pas établir de lien direct entre la campagne et l'achat d'actions.
Expliquer le retour sur investissement des campagnes de sensibilisation peut s'avérer difficile. Toutefois, la difficulté est double lorsqu'on attend de vous que vous produisiez des résultats auprès d'un public avec lequel vous n'avez qu'une expérience limitée.
Solution
En se basant sur les défis susmentionnés et en exploitant les données d'Audiense pour créer des prévisions de performance de la campagne, Jenkins a pu définir les attentes du client en ce qui concerne les objectifs finaux et les indicateurs clés de performance associés à la campagne :
"En nous concentrant sur la sensibilisation, nous recherchions une corrélation potentielle entre la campagne et l'augmentation de l'intérêt. Cela se traduirait par des vidéos visionnées, une augmentation du trafic sur le site web et peut-être même une augmentation du volume des transactions.
Dans le cadre de cette campagne, Red Cloud Financial Services a mis en place quatre campagnes payantes sur Facebook et Twitter, un article de marque et trois vidéos marketing.
Avec autant d'inconnues et de variables, Red Cloud Financial Services s'est appuyé sur la plateforme d'Audiense pour analyser les données de l'audience actuelle de ses clients tout en recherchant une audience potentielle.
1. Construire un tout nouveau public (avec l'aide des membres actuels du public)
Red Cloud Financial Services a démarré la campagne en recueillant les commentaires de ses clients sur les nouveaux publics qu'ils jugeaient prioritaires. Ils ont ensuite réduit les cibles qui avaient du sens.
"Avec l'aide de nos clients, nous nous sommes concentrés sur les thèmes suivants : l'investissement responsable, la responsabilité sociale des entreprises, les technologies vertes et propres, les batteries et les véhicules électriques. C'est là qu'Audiense Connect est intervenu pour créer l'audience, puis l'exploiter pour obtenir des informations sur le ciblage grâce à Audiense Insights.
En utilisant Audiense et en analysant les données des membres de l'audience actuelle de ses clients, Red Cloud Financial Services a été en mesure de déterminer directement les audiences qui conviendraient le mieux à ses futures campagnes.
2. Segmenter les nouveaux publics
Comme indiqué précédemment, le nouveau public des clients de Red Cloud Financial Services couvre un large éventail de secteurs.
Cela dit, il y avait de nombreux points communs entre eux.
En utilisant Audiense, Jenkins note qu'ils ont pu segmenter ce nouveau public par rapport au groupe minier d'origine :
"Nous avons créé une copie des audiences dans Connect, puis nous les avons transférées dans Audiense Insights pour établir la segmentation. Nous avions déjà utilisé Audiense pour créer l'audience minière que nous avions utilisée dans les campagnes précédentes. Cependant, il s'agissait d'un nouveau territoire.
Enrichie de 175 attributs différents pour enrichir les informations de la campagne, la plateforme d'Audiense est capable de creuser en profondeur dans les données clients de n'importe quel secteur d'activité. Ainsi, notre plateforme a été en mesure d'orienter Red Cloud Financial Services sur les souhaits, les besoins et les désirs spécifiques de chacun de ses segments cibles.
"Audiense nous a aidés à construire l'audience, puis à l'exploiter pour obtenir des informations et des segments qui ont joué un rôle déterminant dans le développement et le ciblage de nos campagnes", a déclaré M. Jenkins.
Par exemple, deux des campagnes vidéo de Red Cloud Financial Services étaient axées sur des entretiens avec la direction et les partenaires concernant la technologie en instance de brevet, tandis que l'autre présentait une vue d'ensemble de l'entreprise et de sa nouvelle initiative. La possibilité de tester les différents types de vidéos sur des publics distincts a été déterminante pour l'efficacité des campagnes.
3. Déterminer les segments d'audience les plus intéressants
En utilisant la fonction Targeting Pack d'Audiense, Red Cloud a créé des campagnes publicitaires ciblées et réussies sur Facebook et Twitter.
Les données de performance des campagnes ont confirmé qu'ils étaient sur la bonne voie avec leur ciblage. Dans le même temps, ils ont également réussi à déterminer quelles campagnes étaient les plus utiles (et lesquelles devaient être réduites).
"Avec deux campagnes terminées, le public de l'industrie minière montre des signes de fatigue ou de diminution des performances, tandis que le public de l'investissement responsable a obtenu de très bons résultats", a noté M. Jenkins.
Il s'agit là d'un excellent exemple de la façon dont les analyses d'audience peuvent non seulement alimenter vos campagnes de marketing, mais aussi vous apprendre à les affiner et à les améliorer au fil du temps.
Résultats
En bref ? Red Cloud a dépassé les attentes de ses clients.
Vous trouverez ci-dessous quelques chiffres clés qui mettent en évidence le succès de la (des) campagne(s) sur une période de 90 jours :
- Les campagnes combinées ont recueilli plus de 3,5 millions d'impressions et plus de 2,8 millions de vues totales.
- Le client a constaté une augmentation du volume des conversations liées à sa marque et à sa nouvelle technologie en instance de brevet (à la fois de la part de nouvelles sources et de nouveaux publics).
- Le client a vu le trafic de son site web augmenter, avec notamment 7 000 nouveaux visiteurs grâce à l'article et au communiqué de presse sur sa nouvelle technologie.
- Ces campagnes ont coïncidé avec une augmentation de 5 fois le volume des échanges quotidiens, faisant passer les actions de quelques centaines de milliers à plusieurs millions
- Le client a vu le cours de son action multiplié par trois, ce qui a entraîné une augmentation de la capitalisation boursière de plusieurs centaines de millions de dollars.
Bien que Red Cloud Financial Services ne puisse revendiquer l'entière responsabilité de l'augmentation du volume des transactions, du prix des actions ou de la capitalisation boursière, ces augmentations ont coïncidé avec l'accroissement du trafic sur le site web, du nombre de vidéos visionnées, de la notoriété de la marque et du volume des conversations résultant de la campagne. En fait, les résultats de la (des) campagne(s) ont été si positifs que le client a décidé d'aller de l'avant et d'en lancer une autre. Notes de Jenkins :
"L'objectif principal était de faire connaître la nouvelle initiative basée sur la technologie en instance de brevet. Cet objectif a été atteint et l'augmentation du prix de l'action et du volume des transactions a permis au client de se préparer à une nouvelle campagne avec un budget considérablement augmenté.
Conclusion
Atteindre de nouveaux clients ne doit pas être un jeu de devinettes. Cela ne doit pas non plus être une perte de temps totale.
Alors que de plus en plus d'entreprises se tournent vers de nouvelles audiences, des plateformes comme Audiense permettent de mener des études approfondies et opportunes sur les clients. Tout comme Red Cloud a pu définir et cartographier de nouvelles audiences à cibler en quelques clics, réfléchissez à la manière dont vous pourriez faire de même.
