Le monde des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) évolue rapidement. Si vous travaillez dans ce secteur, vous savez probablement que les PGC constituent une industrie extrêmement diversifiée et innovante, qui vend de tout, du lait au chewing-gum en passant par les bougies et le sérum de soin de la peau le plus en vogue. En fait, si un produit est vendu rapidement à un prix relativement bas, il s'agit d'un produit de grande consommation.
Les plus grandes entreprises de produits de grande consommation au monde comprennent des mastodontes tels que Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola et L'Oréal. On estime que les 40 premières entreprises auront généré à elles seules un chiffre d'affaires de plus de 1 000 milliards de dollars en 2020.
Mais la catégorie se diversifie rapidement, car des produits perturbateurs tels que les boissons de remplacement de repas et l'eau gazeuse infusée au CBD visent à secouer le créneau du bien-être. Nous étions curieux de savoir quelles marques de bien-être saturent le marché et où se situent les opportunités ? Prenons le temps de nous rafraîchir la mémoire avec les statistiques clés du secteur :
Le bien-être en tant que catégorie est de plus en plus accepté par les consommateurs depuis quelques années, avec des produits tels que les fizzers vitaminés, les barres protéinées et les boissons et gels de pré-entraînement qui sont de plus en plus populaires dans les rayons des supermarchés. De même, en raison de la COVID-19 crise de la santé mentaleles consommateurs sont de plus en plus nombreux à s'intéresser aux produits liés à la pleine conscience et à l'anxiété.
Dans ce blog, nous examinerons les opportunités qui s'offrent aux marques de bien-être qui cherchent à se faire une place dans le secteur des produits de grande consommation. P.S. Si vous êtes intéressé par les campagnes innovantes des marques de campagnes de marques de produits de grande consommation et les opportunités offertes par les produits infusés au CBD, nous vous recommandons vivement d'enregistrer ces articles dans vos favoris.
Pour répondre à cette question, nous avons exécuté rapports d'interconnectivité sur la base de deux grandes marques de bien-être et des publics similaires qui les entourent : Medterraune marque de CBD, et Huelun aliment complet sur le plan nutritionnel (attention : il ne s'agit pas d'un substitut de repas). Les deux marques sont présentes au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Nous voulions comprendre quels étaient les publics actuels de ces marques et quelles étaient les possibilités d'atteindre davantage de personnes comme eux. Ces rapports s'intéressent à deux types d'audience dans la sphère des produits de grande consommation. Le rapport Mediterra est basé sur les personnes ayant mentionné Medterra ou Charlotte's Web au cours des 6 derniers mois, tandis que le rapport Huel est basé sur les personnes ayant mentionné Huel, Soylent, Vitabiotics, Optimum nutrition ou Berocca au cours des 6 derniers mois. En termes de taille d'audience, l'audience de Medterra a attiré environ 11 000 personnes, tandis que celle de Huel en a attiré 120 000. Il faut garder à l'esprit que la différence de taille entre ces audiences peut simplement s'expliquer par le fait que la plus petite audience est basée sur deux marques de CBD qui en sont encore aux premières phases d'adoption, par rapport à cinq marques de l'industrie de la nutrition.
Pour les deux marques, l'audience tend à s'orienter vers les jeunes de 18 à 24 ans. Il est intéressant de noter que, bien que ces publics soient principalement basés aux États-Unis (64 % pour Medterra et 45 % pour Huel), Londres est la ville la plus fréquentée par les deux publics. Leurs centres d'intérêt sont également légèrement différents : les animaux de compagnie intéressent le plus le public de Medterra et les films et la télévision intéressent le plus le public de Huel.
Si vous avez lu nos précédents articles sur le secteur, nous n'avons pas besoin de vous rappeler que votre public n'est pas un monolithe. L'intelligence de l'audience est notre pain et notre beurre, alors décomposons cette audience de la santé et du bien-être en petits morceaux. Nous allons nous concentrer sur les principaux segments qui sont apparus, mais nos rapports peuvent produire jusqu'à 20 segments.
Joueurs natifs du numérique 🎮
Propriétaires d'animaux socialement conscients 🐱
Jeunes professionnels de l'enseignement 🍎
Les aficionados du divertissement 🎬
Américains de droite 🐘
Propriétaires d'animaux à jour 🗞
Nous avons fait nos recherches sur les publics potentiels de Medterra et de Huel, passons maintenant aux détails croustillants. Comment les marques bouleversent-elles l'espace des produits de grande consommation ?
Medterra met l'accent sur la confiance en tant qu'élément central de sa marque, ce qui est intéressant, étant donné que la confiance des consommateurs dans les marques s'amenuise. la baisse de la confiance des consommateurs dans les marques et de la résistance de la génération Z aux formes traditionnelles de publicité. Cela s'applique également à leur stratégie de marketing.
En 2021, ils ont lancé leur première campagne numérique intitulée "Les avantages et les inconvénientsdu CBD", qui visait à détruire les mythes entourant le CBD et à faire de Medterra la marque de référence pour l'achat de produits à base de CBD fiables et de haute qualité.
Ils jouent sur les idées fausses typiques autour d'un produit relativement spécialisé (par exemple, "Je savais que tu te droguais !") pour créer un ton ludique et informel, tout en éduquant leur public. Ils s'adressent aussi résolument à un public plus jeune, en publiant du contenu visuel sur Twitter, Instagram et YouTube, et en s'inspirant des mèmes dès qu'ils s'y prêtent. Medterra, en se basant sur le public de propriétaires d'animaux de compagnie socialement conscients dont nous avons parlé plus haut, est très pro-animaux de compagnie dans son contenu social.
Alors que sa stratégie organique est manifestement encore en cours de développement, Medterra exploite cette audience spontanée grâce à une stratégie de publicité numérique complète. Selon PathmaticsMedterra a investi près de 708 000 $ dans sa publicité numérique en 2021.
Les canaux de publicité numérique les plus investis par la marque sont Facebook avec 396 000 $ (56 %) et Desktop Display avec 212 000 $ (30 %). La campagne la plus réussie sur Facebooks ont continué à mettre l'accent sur la confiance, l'offre d'échantillons gratuits et l'éducation du public visé sur les bienfaits du CBD pour la santé, le bien-être et, oui, même pour les animaux de compagnie. Il est fascinant de constater que Facebook est au cœur de leur stratégie publicitaire, d'autant plus que les enseignants sont de grands utilisateurs de Facebook. de grands utilisateurs de Facebook!
Bien que la stratégie numérique de Medterra n'en soit qu'à ses débuts, il y a certainement de la place pour une croissance dans la façon dont ils s'engagent et développent leurs communautés. Cette étude de cas de Convosphere est un excellent exemple de la façon d'utiliser les informations sur l'audience pour identifier et engager les micro-influenceurs dans l'espace.
Né en 2015 d'un désir de rendre la nutrition plus accessible à tous, quel que soit votre mode de vie effréné, Huel est devenu le favori des sportifs, des techniciens et de tous ceux qui veulent arrêter d'être obsédés par ce qu'ils ont à manger pour le déjeuner. À ce jour, Huel a vendu plus de 100 millions de repas et, selon Buffer, a réussi à créer une communauté d'environ 400 000 adeptes sur ses canaux numériques.
En cours de route, Huel a eu du mal à se positionner. Critiqué comme un autre substitut de repas ou dénoncé comme inutile par les personnes qui aiment mâcher, ce produit de niche s'est battu pour se faire une place sur les marchés britannique et américain. Face à un produit délicat et à une base de consommateurs réticente, il est logique que Huel se soit concentré sur une stratégie de marketing numérique.
La connaissance de l'audience et les capacités de ciblage supérieures des canaux numériques, par rapport aux opportunités de marketing plus traditionnelles, ont aidé Huel à créer ses propres "Hueligans" - des champions passionnés de la marque qui attendent chaque nouveau produit avec impatience. L'entreprise s'est concentrée sur la transparence et l'éducation, faisant de la science qui sous-tend le produit l'un de ses principaux atouts pour les consommateurs sceptiques.
Bien entendu, le principal atout de Huel est la commodité d'un équilibre nutritionnel, ce qui explique pourquoi les joueurs, les vloggers et les streamers figurent tous dans leurs segments d'audience. La mission de Huel est de rendre la nutrition facile pour les personnes qui manquent de temps et pour celles qui sont pressées. Son PDG, James McMaster, a déclaré : "Huel s'attaque au repas le moins pratique de la journée" - pour la plupart, il s'agit du petit-déjeuner ou du déjeuner, ce qui laisse de la place pour "profiter d'un repas plus "traditionnel" avec la famille et les amis, le soir ou le week-end". En substance, Huel n'essaie pas de remplacer la nourriture et de vous ennuyer à mourir avec le prochain régime Slimfast, il essaie de vous simplifier la vie. Ce message transparaît dans leur approche sociale.
Lorsque vous essayez de séduire un large public, il est utile d'avoir une stratégie de produit et d'audience qui vise à être inclusive. Désormais largement disponible dans les supermarchés (du moins au Royaume-Uni), Huel s'adresse à toute une série de sous-cultures, des influenceurs de l'industrie technologique qui tentent d'adopter la philosophie de Steve Jobs "une décision de moins" aux végétaliens et végétariens qui essaient simplement d'avoir un repas décent sur le pouce. C'est ce qui a fait de leur produit une mine d'or sur les médias sociaux, ainsi que le swag gratuit qu'ils envoient à chacun de leurs clients.
Quels sont donc les principaux enseignements à tirer de Medterra et de Huel ? Le plus important, peut-être, c'est que peu importe la "niche" dans laquelle vous pensez être, il y a certainement un public de clients que l'on peut atteindre grâce à une variété de tactiques de marketing. Voici quatre autres enseignements clés à garder à l'esprit.
Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.