Construire une campagne à succès : Comment les studios de cinéma changent le visage du cinéma

Au cas où vous l'auriez manqué (et comment auriez-vous pu ?), 2023 a été une véritable superproduction au box-office. Barbie et Oppenheimer ont été reconnus pour avoir sauvé le cinéma, avec Barbie a volé le titre de film le plus rentable de l'année 2023en générant 1,38 milliard de dollars de recettes dans le monde entier.

Mais le meilleur reste à venir. 2024 a commencé fort avec la sortie de Saltburn sur les chaînes de streaming, ainsi que des victoires importantes aux Oscars pour Poor Things, Anatomy of a Fall et The Zone of Interest. Dans un précédent spotlight, nous avons exploré comment les agences et les marques de divertissement ont collaboré pour illuminer l'écran d'argent.n. Cette fois-ci, nous retournons au cinéma pour comprendre comment nous regardons aujourd'hui.

Qu'entendons-nous exactement par là ? De plus en plus de films étant également lancés en version limitée - une stratégie qui consiste à sortir un film dans un nombre restreint de salles plutôt que de le diffuser à grande échelle ou dans tout le pays - puis directement sur les plateformes de diffusion en continu, les consommateurs peuvent accéder plus rapidement que jamais aux grands films depuis le confort de leur canapé.

Faisons le point sur la situation actuelle dans le monde du cinéma et de la diffusion en continu :

• Selon le rapport sur le divertissement et les médias de rapport de PWC sur le divertissement et les médiasla concurrence entre les fournisseurs de contenus et de services numériques s'intensifie en 2024 et joue un rôle majeur dans les recettes globales, les dépenses des consommateurs devant atteindre un total de 903,2 milliards de dollars d'ici à 2027.
• Malgré l'explosion du box-office de 2023, une étude récente a révélé que les Américains ne vont plus au cinéma aussi souvent qu'avant la pandémie, avec une baisse de près d'un tiers par rapport aux niveaux d'avant la pandémie. En fait, les consommateurs se tournent activement vers le confort de la maison, les deux tiers des Américains préférant regarder des films chez eux (64 % à la maison contre 36 % au cinéma) par rapport à 2018, où la préférence pour le cinéma dépassait celle de la maison (57 % au cinéma contre 43 % à la maison).
• Le secteur du streaming vidéo est en plein essor. Il est actuellement évalué à 544 milliards de dollars et devrait atteindre 1 902 milliards de dollars d'ici à 2030. De plus, la concurrence pour les abonnés devient féroce, les trois premiers sites de streaming sont Netflix (260 millions), Amazon Prime (200 millions) et Disney+ (150 millions).
• Selon Forbesles services de streaming sont presque omniprésents dans les foyers américains, 99 % d'entre eux déclarant être abonnés à au moins un ou plusieurs services de streaming, Netflix, Amazon Prime Video et Apple TV arrivant en tête du palmarès.
• À long terme, il est en fait moins coûteux de s'abonner à plusieurs services que d'aller voir plusieurs films par mois. Selon FilmTrackc'est l'une des principales raisons pour lesquelles les gens choisissent de regarder des films depuis leur domicile. Le coût moyen d'une place de cinéma est de 10,45 dollars, contre 6,99 dollars pour un abonnement mensuel de base à Netflix.
• Mais malgré cette préférence, les sorties en salle restent cruciales pour l'industrie. Selon l l'IBCun film sorti au cinéma rapporte généralement plus que son poids en dollars. Cela dit, de plus en plus de studios sont prêts à tester des fenêtres exclusives, mais raccourcies, pour que les films soient diffusés plus rapidement sur les services de streaming. Selon le PDG de Cineworldla fenêtre d'exclusivité est dans l'intérêt non seulement des exploitants, mais aussi des studios... plus un film a du succès au cinéma, plus il en a sur les marchés auxiliaires".

Ce mois-ci, nous examinerons de plus près la manière dont les studios changent le visage du cinéma grâce à des campagnes de marketing à grand spectacle et à un ciblage minutieux. Nous examinerons les campagnes derrière Dune : Part Two et Saltburn, ainsi que la manière dont Borderlands et Wicked atteignent les spectateurs en 2024.

Analyse du public : Dune : Deuxième partie, Saltburn, Borderlands & Wicked

L'année dernière, nous avons écrit un article sur la façon dont les marques pouvaient trouver leur prochaine Barbie film. Nous adoptons ici une approche similaire, en examinant les opportunités potentielles pour les films de Borderlands et Wickedainsi que l'évaluation des audiences potentielles que les cerveaux du marketing de Dune : Part Two et de Saltburn essayaient d'atteindre. Nous avons réalisé des rapports d'affinité pour chaque film, ainsi que des rapports Affinio. 3, 2, 1... action !

Dune : Deuxième partie de l'audience

• Les franchises de divertissement se déroulant dans l'espace ne se démodent jamais, comme le prouve le succès durable de la Guerre des étoiles. C'est particulièrement vrai pour les franchises, tant télévisuelles que cinématographiques, basées sur des livres. Dune : Part One, basé sur le best-seller épique de science-fiction de Frank Herbert, bénéficiait déjà d'une énorme base de fans qui mouraient d'envie de voir le livre porté sur grand écran.
• Que peuvent donc nous apprendre les données d'audience sur le public de Dune? D'après nos informations, environ 71 % des fans de Dune sont des hommes et près de 50 % d'entre eux ont entre 25 et 34 ans. Nous constatons également que le public est très international, avec des fans basés aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, au Brésil et en France.
• Si l'on considère les influenceurs et les marques, on constate que les franchises cinématographiques et les services de streaming dominent ! Star Wars, Marvel Studios et Netflix apparaissent tous, aux côtés d'acteurs associés à ces marques, notamment Ryan Reynolds, Robert Downey Jr, Mark Hamill, Timothée Chalamet et Zendaya. Il est intéressant de noter que nous voyons également des intérêts liés à l'espace, notamment la NASA et SpaceX.
• Si nous décomposons le public de Dune en segments, nous constatons un mélange intéressant de professionnels de la création, de passionnés de culture pop, de cinéphiles, de joueurs et d'artistes. Les responsables marketing de Dune disposent ainsi de plusieurs moyens d'atteindre leur public, notamment en créant des moments de culture pop et en travaillant avec des artistes fans.
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? Selon IBM personality insights, ce public est excitable, sentimental et serviable. Ils sont surtout influencés par l'utilité du produit lorsqu'il s'agit de faire des achats (ce qui est parfaitement logique), mais ils sont également motivés par la publicité numérique.
• Où passent-ils leur temps ? Par rapport à un public mondial, ce public est incroyablement 42 fois plus susceptible d'être sur Reddit et 32 fois plus susceptible d'être sur Discord, deux canaux de type forum textuel où les utilisateurs peuvent se connecter et partager des opinions sur des sujets qui les passionnent.

Saltburn audience

• Qu'on l'aime ou qu'on la déteste, Saltburn a fait sensation sur les réseaux sociaux. Son mélange particulier d'académies sombres, de déviances sexuelles et de vibrations du Talentueux M. Ripley a créé un succès viral, des montages de Jacob Elordi sur TikTok aux mèmes de Rosamund Pike. Le film est également doté d'une incroyable bande-son inspirée des années 1990, qui a permis à Sophie Ellis-Bexter, une chanson pop de 23 ans, de grimper dans les charts en janvier 2024. C'était vraiment un meurtre sur la piste de danse dans les couloirs de Saltburn.
• Que peut-on apprendre sur les caractéristiques démographiques d'un fan de Saltburn? Ce public est réparti à parts égales en termes de sexe, les hommes représentant 52 % de l'audience totale. Comme pour Dune, la moitié du public est composée de personnes âgées de 25 à 34 ans. Il s'agit d'un public mondial, avec des fans aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil, au Mexique et en Espagne.
• Si l'on considère les influenceurs et les marques, on constate que ce public est beaucoup plus susceptible d'être un fan général de cinéma et de divertissement. Des comptes tels que Netflix, Film Updates, The Academy, Discussing Film et Variety apparaissent tous en bonne place, aux côtés d'autres services de streaming tels que Prime et Disney+.
• Si nous décomposons ce public en segments, nous obtenons quatre types de consommateurs distincts que l'équipe de Saltburn peut exploiter. Nous avons des fans de musique, des cinéphiles, des défenseurs de la communauté LGBTQ+ et des amateurs de théâtre musical. Cela donne aux responsables marketing du film une grande marge de manœuvre en matière de partenariats et de relations publiques, en particulier en ce qui concerne l'amour homosexuel.
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? Selon IBM personality insights, ils sont excitables, sentimentaux et sociaux. Le bouche-à-oreille est extrêmement important pour ce public, les amis, la famille et les influenceurs étant plus susceptibles de les persuader de faire un achat. Les médias sociaux sont également un facteur important.
• Où passent-ils leur temps ? Par rapport à une audience globale, cette audience est 35 fois plus susceptible d'utiliser Spotify, et 32 fois plus susceptible de naviguer sur TikTok, ce qui suggère qu'une audience plus jeune et obsédée par la musique sera la plus impliquée dans le marketing de Saltburn.

L'audience de Borderlands

• Les jeux vidéo ont été une énorme source d'inspiration pour l'industrie du divertissement ces dernières années, avec The Witcher et Halo qui ont tous deux été diffusés à la télévision. Et bien sûr, qui peut oublier Angelina Jolie dans le rôle de Lara Croft dans Tomb Raider? Borderlands arrive cette année et, avec lui, un public de joueurs extrêmement enthousiaste. Mais qui d'autre pourrait être tenté par le cinéma ?
• À quoi ressemble un spectateur de Borderland? Le public est nettement plus masculin que pour les autres films que nous avons étudiés, les hommes représentant 84 % du public total. Il est également beaucoup plus américain, puisque 40 % du public total est basé aux États-Unis. Ce public est également passionné par les jeux, les mots clés " gamer ", " gamers ", " fan " et " Twitch " apparaissant dans de nombreuses biographies sur les médias sociaux.
• Si l'on considère les influenceurs et les marques, il n'est pas surprenant que les comptes de médias sociaux du jeu et du film apparaissent en tête de liste. Nous voyons également Gearbox, Xbox, Play Station, ainsi que des studios de jeux tels que Rockstar Games et la plateforme d'influence Twitch.
• Si nous décomposons cette audience en segments, nous constatons que les joueurs et les artistes, les passionnés de l'industrie du jeu, les fans de films et de Marvel, les fans de catch et un segment spécifique à Borderlands apparaissent tous comme des audiences potentielles. Les segments des amateurs de lutte et de jeux pourraient être importants pour les opportunités de marketing d'influence, en travaillant avec des streamers Twitch et des influenceurs de lutte pour créer du contenu collaboratif.
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? D'après les données IBM sur la personnalité, ils sont enthousiastes, géniaux et serviables. L'utilité du produit, c'est-à-dire ce qu'il est réellement, est le principal facteur d'achat pour ce segment, suivi de près par les marques. C'est normal, car un joueur achètera un jeu qui l'enthousiasme en fonction de ses caractéristiques, et il peut aussi acheter différents types de jeux du même studio.
• Où passent-ils leur temps ? Par rapport à un public mondial, ils sont 104 fois plus susceptibles d'utiliser Discord, 48 fois plus susceptibles d'être sur Twitch et 44 fois plus susceptibles d'utiliser Reddit.

Public méchant

• Ce fut d'abord un roman, puis une pièce de théâtre à succès à Broadway, qui a battu tous les records d'entrées, et maintenant un film à gros budget avec Cynthia Erivo, Ariana Grande et Jeff Goldblum en tête d'affiche. Wicked a tout pour devenir une superproduction, mais comment le studio peut-il utiliser les informations fournies par le public pour aller plus loin ?
• Que savons-nous des fans de Wicked ? Le théâtre musical s'adresse à tous, avec une répartition hommes/femmes de 50/50. Le public est également très jeune : les 18-24 ans représentent 20 % du public total et les 25-34 ans 50 %.
• En observant les influenceurs et les marques, il est clair que ce public est mélomane. Parallèlement au film Wicked, nous voyons des célébrités telles qu'Ariana Grande, Taylor Swift, Dua Lipa, Olivia Rodrigo, Doja Cat et Lady Gaga. De plus, nous voyons des marques comme Netflix, Disney+ et Pop Base, un site d'information sur la culture pop.
• Si nous décomposons ce public en segments, l'influence musicale devient encore plus claire. Parmi ce public, on trouve un segment spécifique à Ariana Grande, ainsi que des amateurs de théâtre musical, des fans de Disney et de Marvel, et, fait intéressant, des fans de théâtre japonais.
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? Selon IBM personality insights, ils sont excitables, géniaux et sociaux. Les médias sociaux sont pour eux le plus grand facteur de motivation d'achat, avec la publicité numérique. De toute évidence, ce public est très sensible à une vidéo TikTok ou à un Reel Instagram bien placé.
• Où passent-ils leur temps ? Spotify est une plateforme majeure, qu'ils sont 42 fois plus susceptibles d'utiliser que le consommateur général, aux côtés de TikTok, Snapchat et SoundCloud.

Construire une superproduction : Que pouvons-nous apprendre de ces films ?

Nous pourrions écrire un roman entier (ou une comédie musicale) sur la manière dont chacune de ces campagnes a été orchestrée. Mais hélas, nous ne disposons que d'un nombre limité de mots. Nous allons donc sélectionner les points forts de chaque campagne et expliquer comment elles ont été parfaitement adaptées au public visé. Dans le cas des films encore à venir, nous suggérerons des opportunités de partenariat qui pourraient les aider à construire un blockbuster.

Dune : Deuxième partie

Dans Dune : deuxième partie, les spectateurs sont plongés dans le désert de la planète Arrakis. Pensez à la chaleur torride et aux tempêtes de sable dans l'espace, ainsi qu'à l'étrange ver de sable pour garder les choses épicées. Warner Bros est allé encore plus loin en collaborant avec Snapchat pour créer une lentille de réalité augmentée (AR) et des autocollants Cameo personnalisés, qui sont diffusés parallèlement à une publicité vidéo ciblée pour le film sur la plateforme. Le filtre permet aux fans de devenir des Fremen et de chevaucher un ver de sable.

Snapchat n'est pas apparu dans nos données comme une plateforme sociale populaire pour le public existant de Dune, ce qui rend cette activité encore plus intelligente. D'après Snapchatses utilisateurs sont presque deux fois plus susceptibles de voir un film le week-end de la première que ceux qui n'utilisent pas Snapchat. L'utilisation de Snapchat leur permet d'exploiter un public plus jeune de fans potentiels avec un contenu passionnant et immersif qu'ils peuvent partager avec leurs amis - en utilisant à la fois la publicité numérique et le bouche-à-oreille pour continuer à développer les fans de la franchise.

Warner Bros. s'est également occupé de mettre en place des collaborations et des produits dérivés intéressants. Ils se sont associés à la marque de montres Hamilton pour créer l'édition limitée Hamilton Ventura XXL Bright Dune. Hamilton Ventura XXL Bright Dune Limited Editionun appareil porté au poignet utilisé par le peuple indigène d'Arrakis. Si c'est assez bon pour Timothée et Zendaya, c'est assez bon pour nous. Warner Bros. a également touché le fan de cinéma standard, avec des seaux à pop-corn promotionnels de marque disponibles dans les cinémas AMC, qui sont devenus viraux, bien que pour de mauvaises raisons, il faut le reconnaître. Mais toute publicité est bonne à prendre.

Saltburn

Le talentueux M. Ripley rencontre L'histoire secrète de Saltburn, la sensation des médias sociaux qui a fait parler d'elle lorsqu'elle a atterri sur Amazon Prime après une sortie limitée. Ce que l'équipe marketing de MRC a réussi, c'est le flux continu de contenu, partagé en grande partie via les médias sociaux, qui a rendu l'ensemble viral - y compris la chanson pop des années 00 Murder on the Dancefloor de Sophie Ellis-Bexter.

La campagne a été totalement incontournable sur les médias sociaux, avec des teasers mystérieux, des répliques astucieuses et des mèmes vraiment excellents, attirant des spectateurs de tous âges dans la toile de Saltburn. Les téléspectateurs de tous âges sont entrés dans la toile de Saltburn. Cela a rapidement donné lieu à de nombreux montages TikTok des acteurs principaux Jacob Elordi et Barry Keoghan, ainsi qu'à des réactions hilarantes aux scènes les plus dérangeantes du film (nous ne répondrons pas aux questions sur la baignoire pour l'instant). Cependant, il semble que Lush soit prêt à s'attaquer à l'éléphant dégoûtant dans la pièce avec le lancement en édition limitée de Saltbomb, conçu pour créer une "eau de bain salée et laiteuse".

La bande originale a fait sensation, suscitant la nostalgie des millennials et faisant découvrir des classiques à la génération Z (voir : Perfect Exceeder de Princess Superstar). L'équipe marketing a donc créé ses propres albums Saltburn sur Spotify et Amazon Prime pour que les téléspectateurs puissent les écouter en streaming, un petit plus amusant qui a manifestement trouvé un écho auprès des fans de musique de leur public. Cette campagne est un excellent exemple d'une vente en douceur parfaite qui a généré un contenu authentique généré par les utilisateurs.

Frontières

Le film Borderlands, dont la sortie est prévue pour le mois d'août, compte quelques visages célèbres qui suscitent l'enthousiasme du public pour cette sortie très attendue. Cate Blanchett, Jamie Lee Curtis, Kevin Hart et Jack Black joueront tous dans cette comédie de science-fiction. Comme nous l'avons déjà mentionné, Borderlands s'inscrit dans la lignée de nombreuses franchises de jeux vidéo extrêmement populaires qui sont devenues des sensations au cinéma, notamment The Witcher et Tomb Raider, de sorte que le public de joueurs est une évidence.

Mais bien sûr, si l'on veut créer une superproduction, il faut aller plus loin. Jusqu'à présent, la promotion marketing a consisté à diffuser des vidéos d'accroche sur les médias sociaux pour susciter l'enthousiasme des fans, à diffuser des mèmes en rapport avec les journées nationales de sensibilisation et, ce qui est intriguant, à envoyer un numéro de téléphone par SMS avec une réponse mystérieuse que l'on peut ou non obtenir.

Le marketing a été léger en ce moment, alors voici comment nous pensons que Borderlands pourrait toucher encore plus de spectateurs. Nous avons réalisé un rapport sur les affinités pour explorer les partenariats potentiels, et nous avons constaté un énorme croisement avec la boisson énergisante G FUEL, une marque qui s'est autoproclamée la boisson énergisante numéro un des jeux vidéo. Pourquoi ne pas associer une boisson énergisante sur le thème du jeu à un film à fort contenu en énergie ? Tout le monde aime les boissons de marque.

Une autre option serait de s'associer à la grande marque de snacks Dorito, qui s'est créé une présence ludique sur les médias sociaux. En fait, Doritos a également un lien très fort avec les joueurs, tout en offrant une plus grande portée. L'entreprise s'est déjà associée au jeu Xbox Starfield, très attendu, pour créer des sacs de marque à l'intention des fans inconditionnels qui voulaient une part de souvenirs pour marquer ce grand moment. Xbox a également collaboré avec Mountain Dew et Rockstar Energy pour fournir le meilleur carburant pour les jeux.

Maléfique

Nous avons le sentiment que Wicked sera pop-u-lar en novembre prochain, avec Cynthia Erivo et Ariana Grande à la tête de cette production emblématique. Le film est en préparation depuis près de quatre ans, les premières annonces de casting remontant à novembre 2021. Les fans actuels sont très enthousiastes, car le film devrait, selon les rumeurs, inclure de nouvelles musiques et des budgets CGI très impressionnants. Le film Wicked a débarqué en fanfare lors du Super Bowl 2024, donnant aux spectateurs le premier aperçu d'Elphaba et de Glinda en action, ainsi que le premier coup d'œil éblouissant d'Oz.

Avec autant de mois avant la sortie, le marketing a été réservé jusqu'à présent, mais nous sommes presque sûrs que l'équipe marketing fera tout pour cette grande sortie en salle. Bien sûr, nous avons des idées sur des partenariats passionnants qu'ils pourraient explorer, et nous vous les donnerons gratuitement (mais si vous voulez nous offrir des billets pour la première, nous les accepterons volontiers).

Etant donné les segments d'amateurs de musique et le fait que le public de Wicked est 42 fois plus susceptible d'utiliser activement Spotify, il n'est pas surprenant que Spotify soit apparu dans notre rapport Affinio comme un partenaire potentiel. Nous aimerions voir Wicked s'associer à Spotify pour créer des pages d'atterrissage de marque, une soirée d'écoute exclusive de la bande originale de Wicked avant sa sortie pour que les fans puissent vraiment s'y plonger, et peut-être même l'option d'écouter les propres playlists de Glinda et Elphaba.

Un autre croisement intéressant pourrait avoir lieu avec Haus Labs, la marque de produits de beauté présentée et détenue par l'emblématique Lady Gaga. HAUS est connue pour sa pigmentation audacieuse et son sens artistique, ainsi que pour son caractère innovant et son absence de cruauté. L'équipe de Wicked pourrait peut-être s'inspirer de Colourpop et collaborer avec Haus Labs et travailler avec Haus Labs pour créer une ligne exclusive de maquillage pour les lèvres et les yeux inspirée de Wicked, afin que les fans puissent créer des looks uniques, en profitant de l'excitation, un peu comme les fans qui se sont déguisés pour voir The Eras Tour et Barbie dans les cinémas. En guise de bonus, Wicked pourrait même envoyer des boîtes de maquillage exclusives aux influenceurs pour qu'ils partagent leurs propres vidéos GRWM.

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