La fourniture d'informations culturellement pertinentes ou sensibles à la culture fait partie intégrante d'un travail d'insights réussi. Nous avons tendance à parler de pertinence culturelle avec nos clients comme de l'identification d'attitudes et de comportements influencés par des facteurs socio-économiques, structurels, démographiques ou linguistiques, généralement constatés par comparaison entre les langues, les cultures et les zones géographiques.
Mais qu'en est-il de la pertinence intraculturelle ? Comment trouver les groupes ou les attitudes nuancés qui existent au sein de groupes d'audience plus larges, mais toujours spécialisés, qui présentent déjà un ensemble spécifique de comportements culturels ?
Une partie intégrante de ce processus est la révélation de sous-groupes imprévus - ces petits groupes de personnes, dont la découverte et l'entretien peuvent offrir aux marques un avantage concurrentiel significatif. L'intelligence sociale, et Audiense en particulier, s'est avérée un outil inestimable à cette fin. Par exemple, dans le cadre d'un projet précédent, nous avons découvert un petit segment de "Makers" - des jeunes qui créent des produits artisanaux de haute qualité - un groupe qui offrait de nouvelles possibilités de développement de produits et de ciblage sur mesure pour notre client.
Nous avons décidé de considérer les cyclistes comme notre groupe d'audience spécialisé. Il y a plusieurs raisons à cela :
- Les groupes évidents existent et sont bien pris en charge, de sorte que la recherche de l'imprévu devrait s'avérer aussi difficile qu'un test FTP.
- La culture cycliste est riche et variée, avec un large éventail de disciplines, chacune ayant ses propres particularités culturelles : Le café, le lycra serré, le lycra lâche, la douleur, les collines, les courses en salle, la marche sur des chaussures encombrantes, le beurre de cacahuète, les signes de la main, les clavicules.
- C'est un espace incroyablement innovant - la société peut-elle nous indiquer les innovateurs à plus petite échelle, les créateurs de hacks et la genèse des prochaines grandes choses dans le domaine du cyclisme ?
Le processus
Sélection de l'univers
La première étape a consisté à choisir l'univers. Nous avons envisagé de sélectionner des personnes au Royaume-Uni ayant un "intérêt quelconque" pour le cyclisme, mais nous avons ensuite décidé de rendre les résultats plus directement pertinents pour les fournisseurs en les ancrant dans un groupe actif de personnes qui achètent ou s'engagent avec des marques opérant dans l'espace. Ainsi, en affinant les adeptes des principales marques de vêtements, de vélos et de composants, nous avons pu obtenir un univers plus spécialisé comme point de départ.
La segmentation
La segmentation initiale présentée ici est intuitive : les groupes sont largement définis par la discipline cycliste qu'ils privilégient. Il est toutefois intéressant de noter qu'en regardant sous le capot et en explorant le contenu social visuel et textuel de chaque groupe, nous avons pu mettre en évidence des différences lorsque la discipline n'était pas le paramètre déterminant du segment. Par exemple, les CCers et les Casual Weekenders sont principalement des routiers, mais les CCers se définissent presque exclusivement par leur tendance à suivre les clubs, les pros et les médias spécialisés dans la consommation. Leurs propres posts présentaient des randonnées en groupe, des équipements partagés et faisaient référence à des sports et à divers formats de course. En revanche, les "Casual Weekenders" se définissent également par leur intérêt pour d'autres sports, leur contenu lié au cyclisme étant plus sporadique et nettement moins structuré - les kits des clubs, par exemple, n'étaient pas visibles.
Les autres segments ont été définis par leurs disciplines (ou leur absence dans le cas des colporteurs urbains).
Mais où est la Gravel Tribe ? Les esprits de la nature sauvage, en roue libre, aventuriers, pas tout à fait en sac, évitant la circulation. On peut dire que le gravier n'en est qu'à ses balbutiements (du moins sur le plan numérique) au Royaume-Uni. Chaque segment révèle une propension à s'engager avec des comptes et des contenus liés au gravier, mais la tribu Gravel ne se distingue pas naturellement comme un segment clair et autonome pour l'instant. Les raisons de cette situation peuvent être conjecturées (tracer des itinéraires est délicat, ils manquent d'espaces ouverts), mais nous avons jeté un coup d'œil rapide aux États-Unis (le berceau du Gravel) et nous avons trouvé un segment clair de personnes regroupées autour des médias dédiés, des comptes de course (par exemple Unbound) et des superstars de ce sport. Tout ceci implique qu'il existe une opportunité d'encourager et de nourrir la culture Gravel au Royaume-Uni.
Ainsi, comme aucun segment imprévu n'est apparu au premier coup, nous avons décidé d'examiner les CCers un peu plus en profondeur dans notre recherche d'aperçus ou de segments intraculturels.
Principalement composé de jeunes hommes, ce segment s'intéresse aux sports de plein air, à la météo, au développement durable, à la nutrition (en particulier le café) et aux voyages.
Leurs marques préférées sont les grandes bières artisanales et plus particulièrement les single malts de l'île d'Islay ( !), la nutrition naturelle spécialisée et les solutions énergétiques (betterave et eau de noix de coco). La durabilité et les considérations éthiques imprègnent leurs préférences en matière de vêtements et de services bancaires (Patagonia et Triodos). La marque d'assurance cycliste Laka est bien implantée dans ce segment.
Qu'en est-il des marques de cyclisme ? Comment se sont-elles comportées par rapport à chaque segment ? Nous avons examiné quelques-unes des marques de vêtements dont les adeptes constituaient notre univers. Là encore, les résultats sont rassurants et intuitifs.
Rapha possède les Urban Explorers avec leur gamme dédiée à la mode hors vélo, tandis qu'Endura est le plus fortement indexé sur les MTBers. Pas d'alarme ni de surprise cependant.
Révéler l'imprévu
Toujours à la recherche de nouveaux segments, nous avons essayé autre chose : examiner l'interconnectivité au sein du segment des CCer plutôt que l'affinité. Plutôt que de déployer l'algorithme de regroupement en fonction d'intérêts partagés, nous avons regroupé les personnes en fonction de leurs liens avec d'autres personnes.
Les résultats peuvent être consultés ici :
Notre segmentation a donné des résultats anticipés, sept des segments étant définis par leurs divisions régionales - une fonction des clubs et de leurs membres qui se connectent les uns aux autres. Pour les marques, il est essentiel de trouver les gardiens de ces segments régionaux et les personnes ou les comptes qui les relient tous. Ce sont les micro-influenceurs.
Alors que nous étions en train d'établir le profil des derniers et que nous commencions à nous désintéresser*, nous avons trouvé deux groupes que nous n'avions pas prévus :
- Chèvres de montagne : Les grimpeurs de collines ! La tribu masochiste des personnes légères sur des vélos légers qui parcourent le Royaume-Uni pour gravir les côtes moyennes les plus difficiles que le pays a à offrir. Il s'agit d'une tradition bien établie au Royaume-Uni, qui mérite certainement son propre segment.
- Bespokies : Des personnes qui n'ont pas de liens régionaux, mais qui sont passionnées par la création de vélos sur mesure. Ils suivent des comptes tels que The Bicycle Academy, Bespoked UK et Charge Bikes. Ces personnes sont-elles les principaux utilisateurs ? Les consommateurs innovateurs et peut-être les créateurs du prochain grand hack, du prochain grand type de cadre ou de la prochaine grande discipline ? Quoi qu'il en soit, il s'agit d'un segment que les fabricants de composants, en particulier, devraient entretenir.
*Le bonk est un drôle de nom pour un sentiment terrible, quand soudain il n'y a plus rien dans le réservoir, que les jambes se transforment en gelée, et qu'atteindre l'arrivée ou juste rentrer à la maison devient un effort de volonté tout à fait suprême.
Creuser dans des univers génériques plus vastes et explorer la manière dont les groupes internes sont liés peut apporter une grande valeur ajoutée à votre marque. En allant au-delà des informations de base et de surface pour dégager les micro-communautés et les publics intraculturels, vous obtiendrez un avantage inestimable par rapport à vos concurrents. Comme le montre notre étude, les publics cibles ne sont jamais statiques; ils évoluent et changent en fonction des tendances qu'ils suivent ou qu'ils créent. Les cerner peut s'avérer difficile, mais cela s'avère payant à long terme, car cela permet de concentrer les efforts de marketing et de développement de produits. En fin de compte, l'identification de ces groupes à un stade précoce et le suivi de leur émergence par le biais d'une analyse approfondie du public peuvent garantir que votre marque, vos produits et vos services restent empathiques, pertinents et attrayants.
Convosphere est une agence d'études de marché spécialisée dans l'utilisation de données sociales globales pour répondre à un large éventail de questions stratégiques. Grâce à l'écoute sociale et à l'analyse des données dans plus de 100 langues, nous fournissons des informations culturelles approfondies qui permettent à nos clients internationaux de se rapprocher de leurs publics locaux.
Bien que cette étude ait été menée au Royaume-Uni, nous pouvons la reproduire, ainsi que tout travail d'intelligence sociale associé, sur n'importe quel marché ou dans n'importe quelle langue.
