À quoi pensez-vous lorsque vous entendez les mots "marketing B2B" ? Des courriels de vente insistants, des blogs de référencement remplis de jargon, des appels téléphoniques non sollicités, des dépliants dans les expositions ? Nous avons parcouru un long chemin depuis les années 90 et le B2B devient rapidement l'un des domaines les plus passionnants et les plus innovants à explorer pour les professionnels du marketing. Faites-nous confiance, nous le faisons tous les jours.
Avec tant d'ingéniosité dans ce domaine et l'apparition de PME B2B proposant des solutions dont vous ne soupçonniez pas l'existence, nous avons pensé qu'il était temps d'approfondir les campagnes B2B créées par, et pour, les PME. Mais avant cela, jetons un coup d'œil sur la situation actuelle des PME :
Il semble que la nouvelle année offre d'énormes possibilités aux PME désireuses de se développer. Que vous cherchiez à attirer de nouveaux clients potentiels et à augmenter votre chiffre d'affaires, ou à intégrer de nouveaux outils qui rendront votre personnel plus productif, c'est une période passionnante pour une marque de commerce interentreprises.
Ce mois-ci, nous souhaitons vous inciter à faire preuve d'imagination dans vos prochaines campagnes B2B. Que vous envisagiez de créer une campagne de Noël unique en son genre ou que vous souhaitiez apporter une étincelle de créativité à votre planification pour 2024, nous avons identifié quatre campagnes B2B imaginatives à destination et en provenance de PME.
Pour ce coup de projecteur sectoriel, nous avons voulu prendre le temps de comprendre l'efficacité du marketing B2B et le potentiel de ce marché. Mais bien sûr, les PME existent dans toutes sortes de secteurs, de la technologie aux soins de santé en passant par l'hôtellerie. Alors, comment construire un public typique de PME ?
Nous avons décidé de nous concentrer sur les marques qui font du marketing auprès des PME, principalement dans les secteurs de la technologie et de la finance, en analysant les adeptes d'entreprises telles que QuickBooks, MailChimp, Slack, Asana, Upwork et Oracle. Cela nous a permis de construire un rapport d'affinitéqui nous montre les intérêts communs, les canaux médiatiques et d'autres informations utiles qui peuvent éclairer une campagne de marketing B2B. Vous pouvez consulter le rapport complet ici.
Si l'on considère l'audience dans son ensemble, on constate qu'elle est plutôt composée d'hommes, qui représentent 70 % de l'audience totale. Ils sont susceptibles d'être anglophones, bien que l'espagnol, l'arabe, le portugais et le français figurent également parmi les langues parlées. Cet éventail de langues se reflète dans la localisation de l'audience, puisque seulement 30 % de cette audience est basée aux États-Unis. L'Inde, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie et le Brésil figurent en bonne place dans la liste des pays où se trouve l'audience, ce qui laisse supposer une audience véritablement mondiale.
Ce public de PME a tendance à être assez jeune, les 18-34 ans représentant 60 % de l'audience totale. Ils partagent tous un intérêt commun pour les entrepreneurs et la technologie, avec des marques et des personnalités telles que Google, Bill Gates, Elon Musk et TechCrunch qui apparaissent dans leurs onglets les plus suivis. Le sport, la finance et les voyages font partie de leurs centres d'intérêt communs, et des mots tels que marketing, business, numérique et designer figurent en bonne place dans les biographies de leurs canaux de médias sociaux.
Bien que nous puissions faire des suppositions générales sur ce à quoi ressemble une audience B2B, il est toujours important de se rappeler que votre public n'est pas un monolithe. Nous pouvons évaluer un instantané de l'audience totale, mais nous devons identifier et analyser les segments pour vraiment comprendre les opportunités qui s'offrent à nous. Notre rapport a généré six segments possibles à explorer. Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur les trois segments les plus importants :
Maintenant que nous avons un aperçu des types de personnes qui s'intéressent aux PME, travaillent pour elles et les dirigent, intéressons-nous à quelques campagnes B2B imaginatives de Slack, Upwork, Shopify et MailChimp.
Avez-vous déjà été contraint de regarder une vidéo d'étude de cas pour un produit et vous êtes-vous ennuyé à mourir ? La plupart des vidéos d'études de cas présentent le même jargon et un air général de mystère qui est généralement conçu pour vous forcer à réserver une démo afin d'apprendre quelque chose.
Pas chez Slack. En tant que produit SaaS visant à rationaliser la communication et à faciliter le travail, il est logique qu'ils aient voulu trouver le moyen le plus rapide et le plus amusant de communiquer ce qu'ils peuvent réellement faire pour vous.
Ils se sont attaqués aux PME qui sont sceptiques et figées dans leurs habitudes avec un documentaire humoristique sur les clients intitulé "So Yeah, We Tried Slack..." (Alors oui, nous avons essayé Slack...). Dans cette vidéo de deux minutes, nous rencontrons Sandwich Video, un client réticent de Slack qui a découvert que l'intégration du produit a complètement changé sa façon d'aborder la productivité et la communication.
Dans une publicité qui ressemble un peu à un épisode de The Office, nous voyons des interviews de différents membres de l'équipe, qui ont tous des façons différentes de se parler. Emails, iMessage, Gchat, Dropbox, WhatsApp, réunions IRL dans un placard. TLDR : le chaos total. Ensuite, nous apprenons comment Slack a rendu les choses tellement plus faciles et a aidé l'équipe de Sandwich Video à faire plus de choses.
Un témoignage de client présenté d'une manière réellement divertissante, avec des mots clairs. La vidéo de la campagne principale a été visionnée plus de 1,3 million de fois, a reçu plus de 4 000 mentions "J'aime" et a fait l'objet de nombreux commentaires de la part de personnes qui ont vraiment apprécié de regarder la vidéo et de partager leurs propres cas d'utilisation. La meilleure nouvelle ? Sandwich Video est un véritable client.
Parmi tous les changements que le monde a connus ces dernières années, le travail à distance et flexible est devenu de plus en plus important pour de nombreuses PME. Mais avant la pandémie, la plateforme de freelance Upwork faisait déjà des vagues pour les PME en promouvant les nombreuses utilisations des freelances.
En 2018, ils ont lancé une campagne B2B intitulée "Hey World", qui comprenait une série de publicités vidéo appelant spécifiquement les grands entrepreneurs et les personnalités publiques, les encourageant à "faire appel à un freelance". Les exemples comprenaient Elon Musk et les assistants personnels freelance, Amazon et les représentants du service clientèle, et les personnes qui utilisent Comics Sans et qui ont besoin d'un graphiste pour sortir leur marketing des années 90.
Cette campagne audacieuse, menée de manière ludique, s'est intelligemment appuyée sur la croissance rapide de l'économie parallèle, ainsi que sur les 73,3 millions de travailleurs indépendants. 73,3 millions de travailleurs indépendants travaillant actuellement aux États-Unis. Le message s'inspire aussi parfaitement de la culture pop, en proposant une aide freelance à des personnalités de la culture pop à court de temps ou de ressources, à des icônes du monde des affaires, à des institutions et à des dirigeants politiques, parmi lesquels Dwayne "The Rock" Johnson, l'auteur George R.R. Martin, Equifax et la NASA.
Ils ont également combiné le contenu vidéo avec des activités hors domicile, avec des animations dans des spots numériques au Fulton Center dans le sud de Manhattan et à la station Montgomery Street de San Francisco. Selon l'équipe marketing d'Upwork, cette campagne B2B a entraîné une augmentation de 10 % de l'utilisation de leur plateforme par les entreprises du Fortune 500. Mission accomplie.
Et si votre campagne B2B pouvait inspirer des milliers de B2B à poursuivre leurs rêves ? Nous avons adoré la toute première campagne de marque de Shopify, intitulée "Let's Make You A Business". S'appuyant sur son expérience de travail avec des milliers de propriétaires d'entreprises indépendantes chaque jour, l'entreprise a décidé d'encourager la prochaine vague de propriétaires d'entreprises indépendantes par le biais d'une campagne qui mettait en évidence la façon dont Shopify peut vous permettre de réaliser vos rêves.
Développée en tandem avec l'agence partenaire R/GA, Shopify a eu recours à la publicité télévisée, aux réseaux sociaux payants et organiques, aux annonces radio et même à la publicité extérieure, notamment en investissant les devantures de magasins vacants avec des habillages créatifs en vinyle encourageant les gens à s'imaginer en train de lancer l'idée qu'ils ont eue. Une manière intelligente d'aller au-delà des méthodes de marketing traditionnelles pour toucher les gens de tous horizons, qu'ils soient en train de promener leur chien ou de naviguer sur YouTube.
"La création et la gestion d'une entreprise offrent une liberté incroyable aux entrepreneurs, mais le processus peut aussi être décourageant", a déclaré Jeff Weiser, CMO chez Shopify. "Shopify existe pour aider les commerçants à chaque étape du processus, et notre nouvelle campagne a pour but d'inspirer les futurs entrepreneurs à se lancer dans leur propre aventure."
Quelle que soit la force de votre image de marque ou la part de marché que vous avez conquise, même les meilleures marques sont victimes de fautes de frappe. Dans le cas de MailChimp, plateforme d'automatisation du marketing, cela a donné lieu à une étincelle créative qui a alimenté une importante campagne de marketing B2B. En collaboration avec l'agence Droga, ils ont lancé "Did you mean MailChimp ?
Inspirés par une mauvaise prononciation de la marque dans le générique du podcast à succès Serial, ils ont créé neuf projets différents rimant avec MailChimp, tels que FailChips, WhaleSynth, KaleLimp, MailShrimp, JailBlimp et bien d'autres encore. Ils ont ensuite créé trois courts-métrages pour faire la publicité de ces produits mystérieux, puis ont utilisé les personnes qui recherchaient ces marques étranges pour les orienter à l'aide d'un simple message sur le moteur de recherche : "Vous vouliez dire MailChimp ?
Cette campagne ridicule et vraiment imaginative a ensuite permis de faire connaître MailChimp. Elle a également permis de fabriquer un instrument de musique à partir de sons de baleine, de lancer une tendance et de créer une chanson qui s'est retrouvée en tête des hit-parades. Pas mal pour une campagne de marketing B2B.
"Nous avons utilisé la prononciation erronée comme moyen créatif pour inspirer toutes sortes d'exécutions différentes, sachant que les gens seraient curieux de ce qu'ils voyaient et chercheraient plus d'informations", a déclaré Mark DiCristina, directeur principal du marketing de la marque chez MailChimp. "Nous avons l'habitude de ne pas nous prendre trop au sérieux et de nous amuser avec notre nom, et cela nous a semblé être le moyen idéal de nous présenter à de nouveaux clients potentiels d'une manière importante et créative".
Qu'avons-nous donc appris de cette approche imaginative des campagnes de marketing des PME ?
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