Une voie à double sens : 4 campagnes B2B imaginatives à destination et en provenance des PME

À quoi pensez-vous lorsque vous entendez les mots "marketing B2B" ? Des courriels de vente insistants, des blogs de référencement remplis de jargon, des appels téléphoniques non sollicités, des dépliants dans les expositions ? Nous avons parcouru un long chemin depuis les années 90 et le B2B devient rapidement l'un des domaines les plus passionnants et les plus innovants à explorer pour les professionnels du marketing. Faites-nous confiance, nous le faisons tous les jours.

Avec tant d'ingéniosité dans ce domaine et l'apparition de PME B2B proposant des solutions dont vous ne soupçonniez pas l'existence, nous avons pensé qu'il était temps d'approfondir les campagnes B2B créées par, et pour, les PME. Mais avant cela, jetons un coup d'œil sur la situation actuelle des PME :

• Les PME ont un impact considérable sur les économies locales. Selon la Banque mondialeles PME représentent environ 90 % des entreprises dans le monde et contribuent jusqu'à 40 % du PIB dans les économies émergentes.
• Au Royaume-Uni Royaume-Uniil y avait environ 5,6 millions de PME au début de l'année 2023, avec un chiffre d'affaires estimé à 2,4 billions de livres sterling. Aux États-Unis, les chiffres sont encore plus élevés. Selon Forbes99,9 % des entreprises américaines sont des PME et elles représentent 12,9 millions d'emplois.
• Il est clair qu'il existe un énorme potentiel dans le marketing à destination et en provenance des PME. Mais bien que 25 % des affaires en ligne, une PME sur trois n'a toujours pas de site web.
• Le marketing communautaire (CBM) devient une tactique de plus en plus populaire dans l'espace B2B. Il vous permet de collecter davantage de données de première et de seconde main, d'établir des connexions directes et de créer une voie de communication à double sens entre vous et votre client idéal.
• L'attitude des PME à l'égard du marketing est en train de changer. Selon une enquête récente94 % d'entre elles prévoient d'augmenter leurs dépenses de marketing en 2024. Elles s'intéressent principalement aux canaux numériques, Facebook étant privilégié par 83 % des PME, suivi d'Instagram (48 %), de LinkedIn (30 %) et de TikTok (10,7 %).

Il semble que la nouvelle année offre d'énormes possibilités aux PME désireuses de se développer. Que vous cherchiez à attirer de nouveaux clients potentiels et à augmenter votre chiffre d'affaires, ou à intégrer de nouveaux outils qui rendront votre personnel plus productif, c'est une période passionnante pour une marque de commerce interentreprises.

Ce mois-ci, nous souhaitons vous inciter à faire preuve d'imagination dans vos prochaines campagnes B2B. Que vous envisagiez de créer une campagne de Noël unique en son genre ou que vous souhaitiez apporter une étincelle de créativité à votre planification pour 2024, nous avons identifié quatre campagnes B2B imaginatives à destination et en provenance de PME.

À quoi ressemble le public type d'une PME ?

Pour ce coup de projecteur sectoriel, nous avons voulu prendre le temps de comprendre l'efficacité du marketing B2B et le potentiel de ce marché. Mais bien sûr, les PME existent dans toutes sortes de secteurs, de la technologie aux soins de santé en passant par l'hôtellerie. Alors, comment construire un public typique de PME ?

Nous avons décidé de nous concentrer sur les marques qui font du marketing auprès des PME, principalement dans les secteurs de la technologie et de la finance, en analysant les adeptes d'entreprises telles que QuickBooks, MailChimp, Slack, Asana, Upwork et Oracle. Cela nous a permis de construire un rapport d'affinitéqui nous montre les intérêts communs, les canaux médiatiques et d'autres informations utiles qui peuvent éclairer une campagne de marketing B2B. Vous pouvez consulter le rapport complet ici.

Si l'on considère l'audience dans son ensemble, on constate qu'elle est plutôt composée d'hommes, qui représentent 70 % de l'audience totale. Ils sont susceptibles d'être anglophones, bien que l'espagnol, l'arabe, le portugais et le français figurent également parmi les langues parlées. Cet éventail de langues se reflète dans la localisation de l'audience, puisque seulement 30 % de cette audience est basée aux États-Unis. L'Inde, le Royaume-Uni, le Canada, l'Australie et le Brésil figurent en bonne place dans la liste des pays où se trouve l'audience, ce qui laisse supposer une audience véritablement mondiale.

Ce public de PME a tendance à être assez jeune, les 18-34 ans représentant 60 % de l'audience totale. Ils partagent tous un intérêt commun pour les entrepreneurs et la technologie, avec des marques et des personnalités telles que Google, Bill Gates, Elon Musk et TechCrunch qui apparaissent dans leurs onglets les plus suivis. Le sport, la finance et les voyages font partie de leurs centres d'intérêt communs, et des mots tels que marketing, business, numérique et designer figurent en bonne place dans les biographies de leurs canaux de médias sociaux.

Bien que nous puissions faire des suppositions générales sur ce à quoi ressemble une audience B2B, il est toujours important de se rappeler que votre public n'est pas un monolithe. Nous pouvons évaluer un instantané de l'audience totale, mais nous devons identifier et analyser les segments pour vraiment comprendre les opportunités qui s'offrent à nous. Notre rapport a généré six segments possibles à explorer. Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur les trois segments les plus importants :

• Marketing numérique et développement web 💻
• Musique et mode 🎵
• Affaires et médias 🔎

Marketing numérique et développement web 💻

• Étant donné que notre public de PME s'est constitué à partir des adeptes de plusieurs marques technologiques, il n'est pas très surprenant que les spécialistes du marketing numérique et les professionnels du développement web constituent notre plus grand segment d'audience potentielle (40 %) ! Il s'agit d'un segment enthousiaste et bruyant, uni par sa passion pour son travail.
• Ce segment est légèrement plus masculin que l'ensemble du public, les hommes représentant 73 %. On constate également que ce segment est très jeune, les 13-34 ans représentant 70 % du segment.
• Nous pouvons constater, à partir de l'onglet des influenceurs et des marques, que ce public a l'esprit d'entreprise et s'intéresse aux derniers développements dans son domaine. Il suit des investisseurs tels qu'Andrew Chen et Ryan Hoover, ainsi que des entrepreneurs tels qu'Eric Ries, Hiten Shah et Addy Osmani. Ils sont nettement plus susceptibles de suivre des personnes et de s'engager avec elles, plutôt qu'avec des marques ou des publications.
• L'onglet "personnalité", alimenté par IBM Watson, fournit certaines des informations les plus intéressantes sur ce public. Ce segment est analytique, expressif et social. Il utilise les médias sociaux pour entrer en contact avec des personnes partageant les mêmes idées et pour inspirer ses propres activités quotidiennes.
• Plus important encore, ils considèrent l'indépendance et l'aide aux autres comme une part importante de leur travail et sont motivés pour atteindre leurs propres objectifs. Ils sont donc indépendants et ont l'esprit d'entreprise, mais aussi l'esprit de communauté, un public parfait pour les stratégies de CBM !

Musique et mode 🎵

• Comme nous l'avons souligné dans notre précédent spotlight sur le marketing d'influence B2Bil n'y a pas que le travail dans la vie. Dans notre public de PME, le segment de la musique et de la mode brille par son caractère amusant et sa culture pop, qui sont susceptibles d'être réceptifs à des campagnes B2B plus créatives.
• Si 65 % de cette audience est masculine, les femmes sont plus nombreuses à s'engager dans ce segment que dans l'ensemble de l'audience. Nous constatons également l'apparition de nouveaux pays intéressants dans ce segment, le Nigeria et les Philippines figurant parmi les cinq premiers pays.
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, ce segment est très susceptible de suivre des célébrités et des divertissements, ainsi que certains comptes de fans. Rihanna, les Kardashian, Lady Gaga et Taylor Swift apparaissent tous sous l'onglet "influenceurs et marques". Cela dit, il convient de noter que de nombreuses célébrités figurant dans cet onglet sont également des entrepreneurs aux activités multiples. Rihanna et FentyKim et Skims, Gaga et Haus Labs, Taylor et son marketing intelligent.
• Bien que nous les ayons étiquetés musique et mode, nous constatons également que d'autres centres d'intérêt, tels que le sport, sont extrêmement populaires dans ce segment. Le football arrive en tête de leurs centres d'intérêt, aux côtés du basket-ball et d'autres loisirs tels que les rencontres et le réseautage.
• Comment les atteindre ? Il est peu probable que vous trouviez ce segment sur les canaux de médias sociaux traditionnels tels que Facebook et Twitter. Ils passent principalement du temps sur des plateformes riches en médias telles que SoundCloud, Twitch, YouTube et TikTok.

Affaires et médias 🔎

• Le dernier segment de ce mois est celui des entreprises et des médias. Ce segment est uni par son vif intérêt pour l'information. Leurs influenceurs et marques communs sont exclusivement des chaînes d'information telles que Reuters, Fox News, CNN, le Washington Post, le Financial Times et le Wall Street Journal. Ils veulent être les premiers à être informés des dernières nouvelles et tendances.
• Sans surprise, les comptes qu'ils suivent en ligne se retrouvent dans les affinités médiatiques que nous observons pour ce segment. Si l'on examine les médias qu'ils consomment, on retrouve une fois de plus Fox, CNN et la BBC, ainsi que des publications telles que Reuters, The Guardian, The Economist et Forbes.
• Étant donné qu'ils sont tellement branchés sur les dernières nouvelles, qu'est-ce qui les incite réellement à acheter ? Vous serez peut-être surpris d'apprendre que la recommandation de bouche à oreille est beaucoup plus susceptible de les influencer que l'utilité du produit. Ils veulent voir des preuves que d'autres personnes utilisent un produit et en tirent profit, et ils respectent davantage les opinions réelles que les publicités sur papier glacé.
• Nous pouvons également classer ce segment comme contenant les leaders de demain. Selon leur personnalité, ils sont affirmatifs, énergiques et n'ont pas peur de s'exprimer et de prendre les choses en main, en dirigeant des groupes si nécessaire. Ils sont également très philosophes, ouverts aux nouvelles idées et désireux de les explorer.

4 campagnes B2B imaginatives à destination et en provenance des PME

 Maintenant que nous avons un aperçu des types de personnes qui s'intéressent aux PME, travaillent pour elles et les dirigent, intéressons-nous à quelques campagnes B2B imaginatives de Slack, Upwork, Shopify et MailChimp.

1. Fente

Avez-vous déjà été contraint de regarder une vidéo d'étude de cas pour un produit et vous êtes-vous ennuyé à mourir ? La plupart des vidéos d'études de cas présentent le même jargon et un air général de mystère qui est généralement conçu pour vous forcer à réserver une démo afin d'apprendre quelque chose.

Pas chez Slack. En tant que produit SaaS visant à rationaliser la communication et à faciliter le travail, il est logique qu'ils aient voulu trouver le moyen le plus rapide et le plus amusant de communiquer ce qu'ils peuvent réellement faire pour vous.

Ils se sont attaqués aux PME qui sont sceptiques et figées dans leurs habitudes avec un documentaire humoristique sur les clients intitulé "So Yeah, We Tried Slack..." (Alors oui, nous avons essayé Slack...). Dans cette vidéo de deux minutes, nous rencontrons Sandwich Video, un client réticent de Slack qui a découvert que l'intégration du produit a complètement changé sa façon d'aborder la productivité et la communication.

Dans une publicité qui ressemble un peu à un épisode de The Office, nous voyons des interviews de différents membres de l'équipe, qui ont tous des façons différentes de se parler. Emails, iMessage, Gchat, Dropbox, WhatsApp, réunions IRL dans un placard. TLDR : le chaos total. Ensuite, nous apprenons comment Slack a rendu les choses tellement plus faciles et a aidé l'équipe de Sandwich Video à faire plus de choses.

Un témoignage de client présenté d'une manière réellement divertissante, avec des mots clairs. La vidéo de la campagne principale a été visionnée plus de 1,3 million de fois, a reçu plus de 4 000 mentions "J'aime" et a fait l'objet de nombreux commentaires de la part de personnes qui ont vraiment apprécié de regarder la vidéo et de partager leurs propres cas d'utilisation. La meilleure nouvelle ? Sandwich Video est un véritable client.

2. Upwork

Parmi tous les changements que le monde a connus ces dernières années, le travail à distance et flexible est devenu de plus en plus important pour de nombreuses PME. Mais avant la pandémie, la plateforme de freelance Upwork faisait déjà des vagues pour les PME en promouvant les nombreuses utilisations des freelances.

En 2018, ils ont lancé une campagne B2B intitulée "Hey World", qui comprenait une série de publicités vidéo appelant spécifiquement les grands entrepreneurs et les personnalités publiques, les encourageant à "faire appel à un freelance". Les exemples comprenaient Elon Musk et les assistants personnels freelance, Amazon et les représentants du service clientèle, et les personnes qui utilisent Comics Sans et qui ont besoin d'un graphiste pour sortir leur marketing des années 90.

Cette campagne audacieuse, menée de manière ludique, s'est intelligemment appuyée sur la croissance rapide de l'économie parallèle, ainsi que sur les 73,3 millions de travailleurs indépendants. 73,3 millions de travailleurs indépendants travaillant actuellement aux États-Unis. Le message s'inspire aussi parfaitement de la culture pop, en proposant une aide freelance à des personnalités de la culture pop à court de temps ou de ressources, à des icônes du monde des affaires, à des institutions et à des dirigeants politiques, parmi lesquels Dwayne "The Rock" Johnson, l'auteur George R.R. Martin, Equifax et la NASA.

Ils ont également combiné le contenu vidéo avec des activités hors domicile, avec des animations dans des spots numériques au Fulton Center dans le sud de Manhattan et à la station Montgomery Street de San Francisco. Selon l'équipe marketing d'Upwork, cette campagne B2B a entraîné une augmentation de 10 % de l'utilisation de leur plateforme par les entreprises du Fortune 500. Mission accomplie.

3. Shopify

Et si votre campagne B2B pouvait inspirer des milliers de B2B à poursuivre leurs rêves ? Nous avons adoré la toute première campagne de marque de Shopify, intitulée "Let's Make You A Business". S'appuyant sur son expérience de travail avec des milliers de propriétaires d'entreprises indépendantes chaque jour, l'entreprise a décidé d'encourager la prochaine vague de propriétaires d'entreprises indépendantes par le biais d'une campagne qui mettait en évidence la façon dont Shopify peut vous permettre de réaliser vos rêves.

Développée en tandem avec l'agence partenaire R/GA, Shopify a eu recours à la publicité télévisée, aux réseaux sociaux payants et organiques, aux annonces radio et même à la publicité extérieure, notamment en investissant les devantures de magasins vacants avec des habillages créatifs en vinyle encourageant les gens à s'imaginer en train de lancer l'idée qu'ils ont eue. Une manière intelligente d'aller au-delà des méthodes de marketing traditionnelles pour toucher les gens de tous horizons, qu'ils soient en train de promener leur chien ou de naviguer sur YouTube.

"La création et la gestion d'une entreprise offrent une liberté incroyable aux entrepreneurs, mais le processus peut aussi être décourageant", a déclaré Jeff Weiser, CMO chez Shopify. "Shopify existe pour aider les commerçants à chaque étape du processus, et notre nouvelle campagne a pour but d'inspirer les futurs entrepreneurs à se lancer dans leur propre aventure."

4. MailChimp

Quelle que soit la force de votre image de marque ou la part de marché que vous avez conquise, même les meilleures marques sont victimes de fautes de frappe. Dans le cas de MailChimp, plateforme d'automatisation du marketing, cela a donné lieu à une étincelle créative qui a alimenté une importante campagne de marketing B2B. En collaboration avec l'agence Droga, ils ont lancé "Did you mean MailChimp ?

Inspirés par une mauvaise prononciation de la marque dans le générique du podcast à succès Serial, ils ont créé neuf projets différents rimant avec MailChimp, tels que FailChips, WhaleSynth, KaleLimp, MailShrimp, JailBlimp et bien d'autres encore. Ils ont ensuite créé trois courts-métrages pour faire la publicité de ces produits mystérieux, puis ont utilisé les personnes qui recherchaient ces marques étranges pour les orienter à l'aide d'un simple message sur le moteur de recherche : "Vous vouliez dire MailChimp ?

Cette campagne ridicule et vraiment imaginative a ensuite permis de faire connaître MailChimp. Elle a également permis de fabriquer un instrument de musique à partir de sons de baleine, de lancer une tendance et de créer une chanson qui s'est retrouvée en tête des hit-parades. Pas mal pour une campagne de marketing B2B.

"Nous avons utilisé la prononciation erronée comme moyen créatif pour inspirer toutes sortes d'exécutions différentes, sachant que les gens seraient curieux de ce qu'ils voyaient et chercheraient plus d'informations", a déclaré Mark DiCristina, directeur principal du marketing de la marque chez MailChimp. "Nous avons l'habitude de ne pas nous prendre trop au sérieux et de nous amuser avec notre nom, et cela nous a semblé être le moyen idéal de nous présenter à de nouveaux clients potentiels d'une manière importante et créative".

Principaux enseignements

Qu'avons-nous donc appris de cette approche imaginative des campagnes de marketing des PME ?

• Connaissez votre public cible : Votre public peut être composé d'un type spécifique de clients B2B ou de plusieurs clients qui n'ont pas encore commencé. Mais vous devez vous demander qui ils sont. L'important pour votre campagne est de bien comprendre qui est votre public, à quoi il ressemble et où il passe son temps, afin de créer une campagne qui aura un réel impact.
• Élaborer des messages authentiques et attrayants : Nos quatre campagnes d'aujourd'hui ont clairement démontré le pouvoir des messages. Le B2B ne doit pas être synonyme d'ennui. En fin de compte, vous vendez à des gens comme vous, avec leurs propres intérêts et motivations. Élaborez un message de campagne qui parle de ce que votre public veut et de ce qui l'intéresse, plutôt que de vous préoccuper du jargon et des mots-clés.
• Choisir les bons canaux : Le marketing B2B est réservé à LinkedIn, n'est-ce pas ? C'est faux. Votre public peut se trouver dans des endroits que vous n'auriez jamais imaginés, et il existe de nouvelles façons de l'atteindre. Par exemple, le logiciel WhaleSynth de MailChimp aurait probablement fait des ravages sur Spotify et SoundCloud. Le canal naturel de Shopify était peut-être entièrement numérique, mais l'entreprise a utilisé l'immobilier à son avantage. Utilisez votre connaissance de l'audience pour trouver de nouveaux moyens créatifs d'atteindre votre public.

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