Ceci est un billet d'invité écrit par Peter White & Jamie IrvingPeter White et Jamie Irving, directeur exécutif de l'intelligence marketing et associé directeur du groupe, performance, chez OMD EMEA. L'article a été publié pour la première fois sur warc.com. Demandez votre exemplaire de "Marketing in a pandemic" ici.
L'identification prudente de l'audience et l'application astucieuse et créative de stratégies de ciblage ont toujours été des éléments essentiels de tout plan marketing, améliorant à la fois l'efficacité et l'efficience de l'investissement dans les médias. Un bon ciblage peut avoir un impact significatif sur les performances des activités, d'autant plus que la possibilité de cibler avec précision s'est accrue au cours des dernières années. L'émergence de Covid-19 aura toutefois eu un impact significatif sur de nombreuses dynamiques d'audience et de ciblage que la plupart des marques utilisaient pour engager les consommateurs avant la pandémie. En bref, la segmentation de l'audience et les approches de ciblage pourraient devoir être réévaluées d'urgence à la lumière des changements sismiques que nous avons récemment observés.
Il sera essentiel de comprendre les dynamiques clés et d'agir en conséquence pour assurer la réussite des entreprises au cours de la phase de reprise. Les périodes de crise créent un sentiment de changement dans le comportement des consommateurs et nous devons nous engager et faire preuve d'empathie à l'égard des nouvelles réalités dans lesquelles beaucoup se retrouveront. Dans ce contexte, nous devrions également être enthousiastes, car les mois - et probablement les années - à venir seront les moments les plus intéressants pour la compréhension et l'analyse du public depuis une génération.
Recherchez les "différences qui comptent
Pour tirer parti de nouvelles opportunités parmi le large éventail de signaux disponibles, nous avons besoin de clarté et de structure pour encadrer notre réflexion. Byron Sharp affirme avec éloquence que lorsqu'il s'agit de stratégies d'audience, nous recherchons "les différences qui comptent". Il s'agit des différences qui existent entre les personnes et qui, lorsqu'elles sont appliquées judicieusement, créent des cohortes qui nous permettent de délivrer efficacement les communications les plus motivantes pour stimuler la croissance de l'entreprise et de la marque.
Dans cette optique, nous conseillons à nos collaborateurs de tenir compte de ces différences et de construire ensuite des publics à partir d'une série de paramètres interdépendants :
- Identité - comme l'âge, le sexe, la composition de la famille, le statut économique
- Besoins - tels que l'excitation, la sécurité ou la liberté
- Contexte - comme le lieu, l'heure, le jour ou le jour de la semaine
La crise de Covid-19 a un impact profond sur les trois, mais à des rythmes différents, influencés par la catégorie et les conditions du marché. Il est important d'acquérir une connaissance approfondie de ces trois facteurs avant de prendre des décisions stratégiques. Par exemple, l'évolution des perspectives d'emploi a déjà un impact sur la confiance économique et, en temps de crise, les dépenses sont inévitablement réduites. Mais une compréhension nuancée des publics combinant le pouvoir d'achat, les attitudes d'épargne ou le besoin de gratification, et la perception de votre catégorie de produits comme un luxe ou une nécessité, permettra d'identifier de meilleures opportunités pour le public et de prendre des décisions plus nuancées en matière de ciblage.
Il est essentiel de prendre des décisions sur des bases solides. L'utilisation des outils analytiques pertinents à votre disposition vous permettra de comprendre comment la dynamique évolue au niveau des marques et des catégories, sur la base d'une collecte quotidienne de données relatives à l'opinion des consommateurs sur l'ensemble des principaux marchés. À partir de cette compréhension de la nouvelle réalité des consommateurs, vous pouvez alors prendre une décision éclairée pour modifier les audiences existantes ou créer de nouvelles définitions basées sur les dynamiques que vous avez découvertes.
Comprendre les modifications apportées aux critères de ciblage
L'étape suivante consiste à se faire une idée de la manière dont les critères clés que vous utilisiez précédemment pour le ciblage ont changé. Certains peuvent avoir disparu (par exemple si, pour une raison quelconque, vous cibliez les personnes qui vont au pub - un paramètre de ciblage contextuel), d'autres peuvent devoir être modifiés, et d'autres encore peuvent être les mêmes qu'auparavant (voire plus forts). Les repas au restaurant sont devenus de la gastronomie à domicile, les séances d'entraînement au gymnase sont devenues des cours de yoga à domicile. Les besoins demeurent, mais la manière de les satisfaire et l'endroit où ils sont satisfaits ont changé.
À titre d'exemple, avant l'introduction des restrictions, plusieurs catégories avaient développé des stratégies de ciblage autour de la santé, des moments de convivialité, des comportements durables et des priorités familiales. Les signaux relatifs à la santé et aux priorités familiales sont désormais dominants, mais les moments de convivialité existent toujours, à condition de les trouver avec précision, et la conversation sur le développement durable n'a été interrompue que momentanément.
Outre l'évolution des stratégies d'audience existantes, le moment est également opportun pour adapter la manière dont nous créons des audiences afin de refléter l'expérience humaine. Une compréhension empathique de vos consommateurs est nécessaire pour garantir que votre marque les interpelle au bon endroit avec le bon message. Ce que ces mois d'isolement ont illustré, peut-être plus que toute autre chose, c'est à quel point nous, les humains, avons besoin de variété dans nos vies. Cela signifie qu'une même personne peut avoir des identités et des besoins très différents selon la situation, et peut donc se retrouver à appartenir à deux, voire trois publics selon le mode ou le rôle dans lequel elle se trouve.
Dans cette nouvelle réalité, les segmentations statiques ne sont souvent plus appropriées et il convient d'envisager le développement d'une approche plus dynamique basée sur les personas, qui tienne compte de la nature changeante des publics. Il est tout à fait possible d'être une personne soucieuse de sa famille à un moment donné et un fanatique de l'exercice physique à un autre moment - notre approche du ciblage doit refléter cela. Pendant la crise, nous pensons que cette nature dynamique des publics va encore s'accentuer, car le contexte, l'état des besoins et même les facteurs d'identité deviendront plus fluides. Nous pouvons probablement tous reconnaître la capacité d'être pessimiste et prudent à un moment donné et optimiste et plus ouvert à un autre.
Pour transformer les audiences de planification en audiences d'activation rentables, vous devez en priorité vous rapprocher le plus possible de la source individuelle dans le ciblage des données, et augmenter l'échelle lorsque la qualité de la diffusion le permet. Les indices contextuels nous aident à mettre en place des stratégies empathiques qui peuvent être exécutées sur des parcours de consommation déformés. Rien n'est vraiment linéaire, mais en l'acceptant et en optimisant constamment sur la base des enseignements tirés, nous pouvons intégrer de la flexibilité dans notre marketing à la performance, afin de refléter la fluidité que nous identifions et apprécions grâce à nos connaissances stratégiques.
Vos consommateurs sont susceptibles d'avoir changé de manière significative en fonction de leurs expériences au cours des derniers mois. Il est essentiel que toutes les marques évaluent systématiquement leur approche actuelle en matière d'audience et de ciblage afin de déterminer si elle est adaptée à un paysage de consommation transformé.
Posez-vous la question :
- Quel est l'impact de Covid 19 sur ma catégorie ?
- Comment les caractéristiques du ciblage ont-elles évolué ?
- Dois-je modifier mes publics actuels ou dois-je réorienter complètement mes priorités ?
PRINCIPALES PRISES DE POSITION :
- En règle générale, les publics et les approches de ciblage sont façonnés par l'identité, les besoins et les variables contextuelles.
- La crise de Covid-19 a un impact profond sur ces trois secteurs, à des rythmes différents
- L'analyse du paysage vous permet de comprendre comment la dynamique évolue au niveau de la marque et de la catégorie.
- Une fois compris, il faut soit modifier les publics existants, soit créer de nouvelles définitions sur la base d'une nouvelle réalité.
- Il est conseillé d'utiliser des personas fluides plutôt qu'une segmentation statique pour refléter la réalité changeante.
- Enfin, il sera essentiel de transformer les audiences de planification en audiences d'activation rentables qui peuvent être exécutées sur des parcours de consommation déformés - en optimisant constamment sur la base des enseignements tirés.
PROCHAINES ÉTAPES :
Évaluez systématiquement votre approche actuelle des publics et du ciblage afin de déterminer si elle est adaptée à un paysage de consommation transformé.
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