Une approche holistique de l'homme et de l'analyse des données

Au début de la communication numérique, les spécialistes du marketing disposaient de ressources limitées en termes de données, d'outils et de connaissances, et les plateformes en étaient également à leur première phase d'évolution. En tant que tactique standard, les publicités déclenchaient la peur, la preuve sociale et la rareté. 

Cependant, il n'existe pas de preuve évidente que la publicité basée sur la peur est significativement nuisible ; nous devons noter que l'écosystème de la communication numérique a changé radicalement au fil des ans et qu'il affecte l'état d'esprit, la perception et la santé mentale d'une personne. 

Aujourd'hui, nous ne discutons plus des sentiments déclenchés par une seule publicité, un seul message ou un seul élément de communication d'une marque. Nous avons néanmoins besoin d'une approche holistique et d'une compréhension de l'impact de l'ensemble de l'environnement numérique et informationnel. 

Si les titres s'efforcent d'être exacts, ils ont aussi tendance à utiliser des formulations et des structures qui attirent l'attention. Les tabloïds se concentrent sur des histoires sensationnelles et utilisent un langage qui peut être incendiaire ou diviser, et nous trouvons principalement des histoires négatives et controversées sous les feux de la rampe.

Enfin, examinons les plateformes de médias sociaux. Les utilisateurs des plateformes de médias sociaux peuvent se mettre en colère et se sentir frustrés en raison des chambres d'écho et des bulles d'opinion. Les utilisateurs peuvent également partager des informations qui renforcent leurs croyances et leurs valeurs en raison d'un manque d'empathie ou de compréhension des autres.

Pour que votre message trouve un écho auprès de votre public, comprenez les débuts de la communication numérique, ainsi que le contexte informationnel et émotionnel.

Cependant, les spécialistes du marketing utilisent encore les déclencheurs psychologiques de la vieille école ; nous pouvons constater une évolution dans l'activation des émotions positives également. Les publicitaires utilisent des déclencheurs émotionnels pour le bonheur, l'excitation et la curiosité. Les marques veulent créer des liens émotionnels.

Les tendances montrent que les utilisateurs pourraient être plus intéressés par des publicités qui décrivent des expériences clients réelles, mettent en avant les valeurs et la mission de l'entreprise, ou s'engagent dans des récits qui leur parlent personnellement. Au lieu de tactiques basées sur la peur et la pénurie, nous faisons l'expérience d'une publicité et d'une communication marketing numérique centrées sur l'utilisateur, sur la valeur et sur l'expérience.

Quelle est la nouvelle approche ?

Il existe plusieurs façons d'aborder les données, de comprendre les informations et de créer des écosystèmes de communication numérique basés sur les données. 

Depuis que la communication bidirectionnelle et les plateformes de médias sociaux ont modifié la communication numérique, les entreprises et les marques investissent davantage dans la création de communautés que dans la promotion de leurs services et de leurs produits.  

À ce stade, la capacité de

• s'engager avec le public,
• comprendre les pensées des clients,
• obtenir des informations sur les produits et les services, et
• rédiger des messages personnalisés 

aide les spécialistes du marketing à développer des écosystèmes de communication numérique plus efficaces. L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique nous aident beaucoup. La technologie peut améliorer l'efficacité des campagnes de marketing en identifiant les modèles de comportement et les tendances des données. L'IA et l'IM, combinées à des outils de visualisation des données et à des bases de données supplémentaires, peuvent fournir aux parties prenantes des informations précieuses.

Le cycle

1. Écouter le public cible: Pour créer un écosystème de communication numérique efficace, il est essentiel d'être à l'écoute des besoins, des difficultés et des attentes de votre public cible.

2. Évaluer les données: Les données permettent aux spécialistes du marketing de connaître le comportement, les préférences et les intérêts de leur public, ce qui les aide à créer des campagnes plus efficaces.

3. Comprendre les informations: Il est essentiel que les spécialistes du marketing interprètent et donnent un sens aux données qu'ils recueillent afin de prendre des décisions éclairées.

4. Construire l'écosystème: Développez un flux de travail marketing basé sur les comptes ou un écosystème de communication numérique qui intègre l'ensemble de l'entonnoir afin que toutes les étapes du parcours du client soient prises en compte et optimisées.

5. Mesurer les performances: L'efficacité d'une campagne de marketing est essentielle pour évaluer son succès et identifier les domaines d'amélioration.

6. Optimiser la communication: Améliorez l'efficacité de la campagne en optimisant le texte de l'annonce, le site web, les titres, la formulation, les visuels et les CTA.

7. Mesurer à nouveau: Une fois les éléments de communication optimisés, les spécialistes du marketing peuvent évaluer à nouveau leur efficacité et procéder aux ajustements nécessaires.

8. Évaluer: Un cycle d'amélioration continue permet aux spécialistes du marketing d'améliorer leur écosystème de communication numérique et de s'adapter à l'évolution des besoins et des comportements de leur public.

9. Redémarrage: Le cycle d'optimisation continue garantit le facteur de croissance ultime lors de la construction d'un écosystème de communication numérique basé sur les données.

Comment percevons-nous les données et comprenons-nous les informations ?

Les caractéristiques de l'environnement numérique et du public cible, en particulier la façon dont les êtres humains perçoivent et comprennent l'information, doivent être prises en considération lors de la planification et de l'élaboration de campagnes de communication numérique réussies.

Ma source d'information préférée est constituée par les résultats et les conclusions des études neuroscientifiques, les descriptions psychologiques modernes et, bien sûr, les effets des biais cognitifs et des bulles d'opinion sur la perception et l'évaluation de l'information.

Les abeilles sont comme des neurones

Andreagiovanni Reina, Thomas Bose, Vito Trianni & James A. R. Marshall ont publié leurs travaux sur les lois psychophysiques et les superorganismes en 2018. Ils ont discuté de la façon dont la prise de décision des abeilles mellifères est similaire aux décisions collectives du cerveau humain.

Pourquoi cette étude et ces informations sont-elles pertinentes dans le cadre de la communication numérique ? Les consommateurs étant submergés d'options et de distractions, les spécialistes du marketing doivent trouver des moyens de se différencier réellement de leurs concurrents en offrant des produits et des services de haute qualité qui sortent du lot. Le cerveau humain a une capacité limitée de traitement de l'information, ce qui est une considération essentielle lorsqu'il s'agit de prendre des décisions.

Les professionnels du marketing peuvent utiliser ces informations pour développer des stratégies de communication numérique qui maximisent la qualité sensorielle et minimisent la charge cognitive sur les publics cibles, ce qui conduit finalement à une meilleure prise de décision.

Déclencheurs, réponses et libre arbitre

La communication marketing utilise des déclencheurs psychologiques spécifiques pour susciter certains comportements. À ce stade, deux éléments essentiels doivent être pris en considération. 

Tout d'abord, il est utile de savoir que la prise de décision humaine dépend de l'expérience antérieure. Outre les informations acquises au cours du développement humain (caractéristiques biologiques essentielles, expériences de l'enfance, parcours scolaire), l'expérience antérieure comprend également les informations que l'on reçoit en faisant défiler et en lisant quotidiennement des articles d'actualité et des messages sur les médias sociaux dans notre monde numérique.

Nous pouvons également savoir que "malgré la nature variée et dynamique des environnements humains, les modèles de comportement et de cognition qui constituent la personnalité ont tendance à être durables et largement prévisibles." Nous sommes distincts mais tous identiques. Nous avons nos expériences individuelles et nos schémas spécifiques, mais les réponses suivent les tendances générales concernant la réaction. 

Ainsi, dans le cadre de la recherche et de la compréhension du libre arbitre, nous pourrions dire que les êtres humains peuvent disposer d'un libre arbitre, mais que la pratique du libre arbitre nécessite une prise de conscience, un apprentissage et une volonté d'abandonner les barrières mentales ou les soi-disant réponses neuronales/cognitives pré-câblées.

Biais cognitifs et bulles d'opinion

Comprendre les structures neuronales précâblées et la perception humaine revient à comprendre le public cible. Les biais cognitifs constituent un tout nouveau chapitre lorsqu'il s'agit de discuter de la manière dont les gens interprètent l'information. En outre, nous devons également mentionner les bulles d'opinion dans lesquelles nous nous trouvons en raison de notre comportement en ligne et de l'effet des algorithmes.

Les spécialistes du marketing et de la communication doivent tenir compte des biais cognitifs lorsqu'ils rédigent leurs messages, car ils peuvent affecter la manière dont les gens perçoivent et réagissent aux messages numériques et à la communication de la marque.

Examinons quelques-uns de ces préjugés pour mieux comprendre de quoi nous parlons.

• Biais de confirmation: sélectionner, interpréter et privilégier les informations qui confirment les croyances et les valeurs préexistantes et ignorer ou écarter les informations qui les contredisent.
• Biais d'ancrage: le fait de s'appuyer sur la première information qui vient à l'esprit au moment de prendre une décision, quelle que soit sa pertinence ou son exactitude.
• Biais de disponibilité: surestimation de l'importance ou de la probabilité d'une information facile à trouver, au lieu de prendre en compte toutes les informations pertinentes.
• Biais de preuve sociale: adoption des opinions ou des comportements des autres membres d'un groupe en dépit de ses propres croyances ou valeurs.
• Effet Bandwagon: Suivre les autres même s'il n'y a pas de justification logique ou rationnelle à cela.
• Biais d'excès de confiance: surestimation des capacités, des compétences, du savoir-faire ou des connaissances face à des résultats négatifs.

Comme si les préjugés dans notre tête ne suffisaient pas, nous avons aussi une bulle d'opinion sur les médias sociaux. Les utilisateurs des médias sociaux ont tendance à interagir avec des contenus et des opinions alignés sur leurs croyances, leurs valeurs et leurs attitudes. En raison de ce comportement, les personnes du monde numérique voient rarement d'autres points de vue ou perspectives. 

Lorsque nous sommes dans des bulles de médias sociaux, les biais cognitifs peuvent avoir un impact significatif sur nos décisions. Les gens peuvent négliger ou rejeter des informations qui remettent en cause leur point de vue, exposés à des informations qui confirment leurs croyances et leurs valeurs. En outre, les algorithmes des médias sociaux ont tendance à promouvoir les contenus qui correspondent aux engagements antérieurs des utilisateurs, ce qui renforce encore leurs croyances.

Par conséquent, les gens peuvent être moins enclins à changer d'avis ou à envisager d'autres points de vue. Il en résulte un phénomène appelé polarisation du groupe, où les individus d'une bulle d'opinion deviennent de plus en plus extrêmes au fil du temps.

L'exposition constante à des contenus polarisants peut également entraîner une excitation émotionnelle, qui influe sur la prise de décision. Il est plus probable que les gens s'appuient sur des heuristiques ou des raccourcis mentaux lorsqu'ils sont soumis à un niveau élevé d'excitation émotionnelle.

En tant que communicateur numérique, il est donc essentiel de connaître ces biais cognitifs et leur impact potentiel sur la prise de décision, en particulier lors de la création de contenu pour les médias sociaux. Pour éviter de contribuer au renforcement des bulles d'opinion sur les médias sociaux, il est essentiel, en tant que professionnel du marketing et de la communication numérique, de partager des contenus et des informations équilibrés et diversifiés.

Viralité : clickbait ou communication basée sur la valeur ?

Je pense qu'il est juste de dire que le rêve de tout communicateur numérique est de produire un contenu qui impressionne le public. Cependant, la grande question est de savoir comment ils parviennent à cet impact. Doit-il être rapide et basé sur des techniques d'appât à clics servant les réactions instinctives ? Ou sera-t-il un peu plus lent mais basé sur des valeurs en résonance avec les besoins réels du public ?

Modèles d'appâts à clics

Le clickbait vise à attirer l'attention des utilisateurs et à les inciter à cliquer sur un lien ou à s'engager dans un contenu, généralement dans le but de générer du trafic ou des revenus. La formulation typique du clickbait promet au lecteur/spectateur quelque chose qui est généralement trop beau pour être vrai.

À quoi ressemblent ces modèles ?

• Titres vagues, exagérés ou sensationnels: "Vous ne croirez pas ce qui va se passer ensuite !" ou "Cette astuce va changer votre vie pour toujours !".
• Phrases d'accroche: montrer un tout petit peu du contenu, comme "Découvrez ce que cette célébrité a fait et qui a choqué le monde entier".
• Les titres s'adressent directement au lecteur ou au téléspectateur par le biais de la personnalisation, comme "Vous serez surpris lorsque vous verrez ceci !
• L'utilisation de l'urgence crée un sentiment d'urgence chez le lecteur/spectateur, lui donnant l'impression qu'il doit agir maintenant, comme par exemple : "Offre limitée dans le temps ! "Offre limitée dans le temps !", "La vente se termine dans 12 heures. Commandez maintenant !"
• Allégations trompeuses ou exagérées: "Le secret pour perdre du poids sans régime ni exercice physique !

Malgré des résultats à court terme, cette technique peut nuire à la réputation d'une marque et entraîner un désengagement de son public cible.

L'utilisation de techniques d'appât à clics n'est pas seulement néfaste pour la confiance du public et la réputation de la marque. Depuis des années, les algorithmes qui alimentent les plateformes en ligne reconnaissent ces schémas malveillants. Grâce à cette fonction "intégrée", si des modèles d'appât à clics sont détectés dans des textes, des images ou des sons, l'algorithme peut réduire la portée du contenu et augmenter les coûts publicitaires.

Communication basée sur la valeur

Si vous voulez définir un contenu de valeur, c'est tout ce qui répond aux besoins, aux intérêts et aux préférences d'un public et lui procure une expérience positive. Un produit ou un service de valeur répond également aux besoins et aux souhaits d'un public cible, résout ses problèmes ou améliore sa vie d'une manière ou d'une autre. Ces produits sont reconnus pour leur qualité, leur fiabilité et leur constance.

La valeur est quelque chose que nous apprécions, dont nous prenons soin.

Plutôt que de se concentrer uniquement sur les caractéristiques ou les spécifications, les spécialistes du marketing doivent mettre l'accent sur les avantages et les propositions de vente uniques (USP) des services et des produits de valeur. Veillez à montrer comment ils peuvent répondre aux besoins du public cible et lui apporter une valeur ajoutée ou une commodité. Communiquez de manière claire, concise et transparente, et consacrez beaucoup d'efforts à l'instauration de la confiance et à l'établissement d'une bonne réputation pour votre marque. Visez à susciter l'engagement et la résonance du public cible en l'adaptant à ses préférences et à ses canaux de communication.

L'écoute active, la réponse au retour d'information et la création d'un contenu qui trouve un écho auprès du public sont les clés d'un engagement significatif. Il en résulte une fidélité à long terme, une défense de la marque et un bouche-à-oreille positif.

Six étapes vers la viralité

En tant que vrais professionnels, nous ne devons pas nous limiter à construire une communication basée sur la valeur. Le succès à long terme consiste à associer des informations précieuses à des facteurs viraux.

Selon Jonah Berger, un message ou un contenu peut devenir viral s'il respecte six principes fondamentaux.

• Monnaie sociale: Ce que les gens partagent pour se donner l'impression d'être des initiés ou pour être bien vus, comme l'accès exclusif, les connaissances d'initiés, le contenu à la pointe de la technologie et les messages qui améliorent le statut.
• Déclencheurs: Il est courant que les gens publient des choses auxquelles ils pensent ou qui leur sont associées. Par exemple, une vidéo de recette pour un petit-déjeuner rapide et facile, un mème reprenant une phrase d'accroche populaire d'un film ou d'une émission de télévision récente, ou un influenceur de fitness postant une photo portant des vêtements d'entraînement à la mode dans une salle de sport.
• Émotion: Partager quelque chose qui suscite des émotions fortes, qu'elles soient positives (admiration, excitation, amusement) ou négatives (colère, anxiété, tristesse), comme une vidéo réconfortante, une histoire inspirante, un mème amusant ou une vidéo choquante.
• Public: Les gens partagent des choses qui sont visibles ou publiques, afin d'exprimer leur identité, comme les questions politiques, les causes caritatives ou sociales, les produits ou services qui signalent un statut particulier, et les événements ou expériences très médiatisés où les gens ont l'occasion de montrer leur participation ou leur présence.
• Valeur pratique: Les gens partagent des choses utiles ou qui résolvent des problèmes, comme des guides pratiques, des astuces de vie, des critiques de produits, des listes de contrôle et des modèles.
• Histoires: Les gens aiment les histoires parce qu'elles sont plus mémorables et engageantes que les faits ou les informations. Qu'il s'agisse de storytelling de marque, de contenu généré par les utilisateurs, de contenu narratif, de storytelling émotionnel ou d'histoires en coulisses, les histoires racontent tout.

Ainsi, la seule chose que nous ayons à faire lorsque nous construisons une communication basée sur la valeur est de formuler nos propositions de valeur de manière à ce qu'elles deviennent virales.

Données, communication et psychologie

Enfin, l'utilisation d'outils analytiques, une approche holistique et le bon sens nous aideront à connaître notre groupe cible et à identifier ses valeurs.

Données démographiques et socio-économiques

Connaître les caractéristiques démographiques et socio-économiques du public nous aidera à adapter les communications marketing. Les milléniaux apprécient les contenus qui parlent de leurs valeurs, utilisent des références culturelles et présentent les informations de manière visuelle. En attendant, nous devrons peut-être utiliser un langage plus direct et des méthodes publicitaires plus traditionnelles pour atteindre les baby-boomers.

Vous pouvez également utiliser les données démographiques et socio-économiques pour comprendre le pouvoir d'achat et le comportement du public. Vos stratégies de prix, vos promotions et vos messages peuvent être élaborés sur la base de ces informations.

Contenu et intérêts

Les spécialistes du marketing de contenu peuvent obtenir plus d'engagement et de viralité en comprenant les habitudes de consommation de contenu et les intérêts du public. Par exemple, une marque peut créer du contenu sur des conseils de vie saine, des routines d'entraînement et des recettes saines si le public cible est soucieux de sa santé. Dans ce cas, il est également essentiel de lier les produits et services à des valeurs liées à la santé. Faites savoir à votre public comment vos produits et services répondent à ses préférences et à ses objectifs.

L'analyse des habitudes de consommation de contenu du public peut également aider à identifier les canaux et les formats les plus appropriés pour diffuser le message. Cela permettra de s'assurer que le message parvient aux bonnes personnes, sur la bonne plateforme, au bon moment.

Personnalité, habitudes et état d'esprit

Il est important de comprendre la personnalité, les habitudes et l'état d'esprit du public afin de développer des communications marketing attrayantes, virales et basées sur la valeur. 

Vous pouvez utiliser les traits de personnalité pour déterminer comment les différents types de messages trouveront un écho auprès du public. Les personnes introverties, par exemple, peuvent préférer des messages subtils et réfléchis qui font appel à leur introspection. Les habitudes et l'état d'esprit du public affecteront également les performances de la communication numérique. À l'inverse, les personnes extraverties peuvent réagir favorablement à des messages audacieux qui attirent l'attention et font appel à leur nature extravertie.

Comprendre l'état d'esprit du public aide les spécialistes du marketing à identifier les points douloureux, les aspirations et les motivations. Les spécialistes du marketing doivent adapter leur stratégie en fonction des habitudes du public, par exemple le moment et l'endroit où il consomme du contenu. Engager votre public avec un message qui résonne avec son état d'esprit conduit à des niveaux plus élevés d'engagement et de ventes.

Durabilité

Il est clair qu'à l'ère de la communication numérique, on dispose de beaucoup d'informations sur le public cible. Il est facile de mesurer l'efficacité ; vous saurez quand, quoi et comment cela fonctionne. Les défauts de communication sont relativement faciles à trouver dans un écosystème numérique bien construit. En outre, les données peuvent être utilisées de différentes manières ; elles peuvent être manipulées et profiter à votre public cible.

Au début de la communication en ligne, les spécialistes du marketing avaient l'habitude d'influencer le comportement des consommateurs en déclenchant des tensions et des sentiments négatifs. Aujourd'hui, la communication responsable et durable est davantage axée sur la communication fondée sur les valeurs, la création d'une communauté et l'établissement de liens significatifs.

Il ne fait aucun doute que l'appât à clics est efficace à court terme. Nous disposons déjà des connaissances et des résultats de recherche nécessaires pour aider les spécialistes du marketing et les professionnels de la communication numérique qui souhaitent mettre en place des campagnes durables et fondées sur la valeur ajoutée.