La lutte est réelle. 40 % des responsables de la SCMO et du marketing déclarent que stimuler la croissance est l'un de leurs principaux défis pour l'année 2019. 2019, selon Deloitte. La même étude a montré que 14% ont du mal à fournir un contenu qui sort de l'ordinaire et 11% ont du mal à fournir un retour sur investissement marketing. et 11 % ont du mal à fournir un retour sur investissement marketing.
Il est donc logique que l'"analyse des données" soit la première compétence recherchée par les CMO lorsqu'ils recrutent de nouveaux talents, selon Prophet.
Ces données sont liées.
Quel est donc le rôle de l'intelligence de l'audience dans ce contexte ? D'après mon expérience, l'utilisation des données pour informer les programmes et les campagnes apporte presque toujours une valeur ajoutée. C'est une évidence. La veille d'audience n'est qu'un des nombreux moyens d'y parvenir, mais je dirais que c'est le plus important.
Voici trois raisons pour lesquelles vous devriez investir une partie de votre budget marketing dans une analyse et une étude approfondies du public que vous essayez d'atteindre.
1. La mort des groupes de discussion
D'accord, pas vraiment, mais c'est un grand titre. Kevin Roberts, ancien PDG de Saatchi & Saatchi, a dit un jour : "Si vous voulez comprendre comment un lion chasse, n'allez pas au zoo, mais dans la jungle. Allez dans la jungle".
Et c'est logique.
Les groupes de discussion sont représentatifs de votre public en captivité. Ils savent qu'ils sont observés et étudiés, et le simple fait de leur poser des questions crée des préjugés.
D'autre part, les actions (ou inactions) sur les médias sociaux représentent leur comportement dans leur habitat naturel. C'est plus qu'une simple "écoute sociale". Il s'agit de construire une audience identifiable et d'étudier son comportement - les intérêts et les caractéristiques qui rendent l'audience unique, ses habitudes de lecture et de partage et les sujets qui sont au cœur de l'actualité, en temps réel.
Ces informations sont extrêmement utiles pour créer des histoires et des contenus fondés sur des données qui sortent de l'ordinaire et fournissent un retour sur investissement mesurable.
2. Développement d'un véritable personnage
Pendant des années, j'ai vu des présentations avec des diapositives de persona créées à partir de l'espoir et de l'intuition. J'ai découvert des modèles téléchargeables que beaucoup utilisent et recyclent année après année. Malheureusement, les informations contenues dans ces personas changent rarement.
À un moment donné, il est important de passer au monde réel. Et il n'y a pas de meilleur moyen d'y parvenir que d'utiliser les données d'audience pour créer un persona marketing. Vous trouverez ci-dessous un exemple de persona de photographe établi à partir de données réelles.
Les données relatives aux principaux centres d'intérêt, aux affinités avec les marques, aux influenceurs et même à la pénétration des canaux sociaux sont des données 100% réelles basées sur un panel de plus de 7 000 photographes professionnels s'identifiant comme tels. Voilà à quoi devrait ressembler un persona en 2020.
3. Les données d'audience sont exploitables
Malheureusement, toutes les données ne sont pas exploitables. Mais si vous savez ce qu'il faut chercher, vous pouvez utiliser les données d'audience en temps quasi réel pour informer les programmes de marketing et de communication :
- Les conversations du public: Les conversations d'un public sur les réseaux sociaux peuvent alimenter les récits, les campagnes et les programmes en cours. En temps réel, elles peuvent influencer le titre d'un article de blog ou d'un article de fond, ou d'un contenu social. Comment cela se passe-t-il ? Je simplifie à l'extrême, mais les spécialistes du marketing intelligents devraient essayer d'imiter le langage de leurs clients afin de rester pertinents, et ce pour deux raisons : les gens s'adressent à des personnes qui leur ressemblent (y compris sur le plan linguistique) et les comportements de recherche ressemblent souvent aux mots utilisés dans les conversations.
- Médias traditionnels (relations avec les médias): Si vous savez que votre public préfère lire et partager le contenu de Fortune plutôt que celui du WSJ, il serait logique de donner la priorité à votre stratégie de relations avec les médias.
- Influenceurs: Le public laisse des traces numériques sur Internet - qui il suit, ce qu'il dit, qui il retweete. Il n'est donc pas difficile de trouver les personnes qui peuvent influencer votre public. C'est pourquoi il est important de commencer par le public lorsque l'on élabore des programmes de marketing d'influence.
- Parrainages: Comprendre les affinités de votre public avec une marque peut vous permettre d'orienter vos futurs achats de médias, parrainages ou partenariats.
Toutes les données sont importantes. L'analyse du web peut fournir des indications sur les performances de certaines pages web en examinant le contenu du site, les visiteurs uniques, le taux d'abandon, etc. Les médias performants (recherche/affichage) peuvent aider à identifier et à mesurer les conversations/les taux de conversation et à stimuler les ventes. Les données d'écoute sociale peuvent fournir des indications sur les conversations, les sentiments et les grandes tendances. Enfin, les données d'enquête peuvent aider à répondre à des questions spécifiques.
Les données d'audience, comme nous l'avons mentionné, sont probablement les données les plus importantes dont vous puissiez disposer. Elles vous placent dans le même environnement, le même état d'esprit et le même terrain de jeu que vos clients. Elles vous font quitter le zoo pour entrer directement dans la jungle.
La plateforme que vous choisissez pour collecter les données est tout aussi importante que ces dernières. Voici une liste de plateformes de veille d'audience que j'ai classée de 1 à 10, en fonction de la facilité d'utilisation, de l'interface utilisateur, de la propreté des données et du niveau d'information.
