[INTERVIEW] "Il faut trouver des idées qui ne sont pas seulement valables d'un point de vue statistique, mais qui parlent aussi à la vérité humaine qui est en chacun de nous".

La carrière professionnelle de Julián EsbríLa carrière professionnelle de Julián Esbrí devrait être encadrée : elle est jalonnée de grandes marques, d'agences renommées et de diverses récompenses. Avec plus de 10 ans d'expérience dans le secteur de la publicité, il a travaillé avec des clients tels qu'American Express, Coca-Cola, Heineken, KFC, Nestlé, Pfizer, Starbucks, Warner Bros et bien d'autres encore. Actuellement, Julián dirige l'équipe de Business Intelligence pour l'unité commerciale Mattel au sein de KTBO, une agence créative basée au Mexique avec des bureaux en Argentine et au Brésil.

Auparavant, il dirigeait le département Data & Analytics chez Ogilvy Mexico & Miami, conduisant l'agence à devenir la mieux perçue en matière d'analyse de données dans le pays latin, selon le SCOPEN. Avant cela, il a lancé le département analytique de Circus avec des clients "axés sur les données" tels que Netflix, Spotify et Uber. Incroyable, non ?

Et ce n'est pas fini ! Julián a également collaboré à des travaux locaux, régionaux et mondiaux, dont certains ont été récompensés par des prix tels que Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, IAB Mixx, London International Awards, The One Show et d'autres encore.

S'assurer que le travail est basé sur des données et qu'il est étayé par celles-ci

Selon Julián, tout travail qu'il effectue passe par un processus exhaustif d'analyse de l'audience avant même d'entrer dans les phases de planification. "Chez KTBO, ma principale responsabilité est de m'assurer que tout le travail que nous réalisons pour nos clients est basé sur des données et qu'il est étayé par celles-ci", déclare-t-il.

Julián explique qu'il y a quelques années, les gens étaient très enthousiastes à l'égard des données en tant que concept, parce qu'elles semblaient importantes et passionnantes, mais, pour lui, cela signifiait aussi qu'elles étaient écrasantes. "Nous avons tous essayé de rendre compte de chaque mesure parce que nous le pouvions, mais nous ne nous sommes jamais demandé si nous devions le faire. Nous avons tous acheté une quantité ridicule d'outils et créé autant de tableaux de bord que possible, mais personne ne s'y intéressait parce qu'ils n'étaient pas pertinents pour les objectifs de l'entreprise", souligne-t-il.

Aujourd'hui, Julián pense que tous ceux qui travaillent dans le domaine de l'analyse savent qu'il ne s'agit pas de la quantité de données ou de la technologie la plus récente, mais de l'utilisation réelle de ce que l'on possède. "La conversation sur les données ne porte pas vraiment sur les données, mais sur la stratégie de l'entreprise.

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Question : Selon nous, 2021 est l'année du marketing d'audience. Pour vous, quel rôle joue l'intelligence de l'audience dans la planification et l'exécution des campagnes ?

Réponse : C'est tout ! Je crois qu'aujourd'hui, une marque est plus qu'une simple marque. Elle peut être un moyen d'atteindre vos objectifs, un plaisir coupable, un outil pour prendre soin de vos proches et bien plus encore. Nous ne nous contentons plus de crier des messages à un public ; nous devons nous connecter avec lui. Et le seul moyen d'y parvenir est d'apprendre à les connaître et de comprendre leurs douleurs, leurs tensions et leurs obstacles.

Le processus est le même depuis l'époque de Madison Avenue. Il s'agit de trouver une idée et de créer une idée qui parle à votre public ; il se trouve simplement que nous disposons de plus d'informations que jamais pour trouver ces idées ! C'est pourquoi les données d'audience sont si importantes aujourd'hui, car les utilisateurs sont fatigués d'avoir affaire à des marques qui ne leur apportent aucune valeur réelle, tangible, et nous devons donc les comprendre plus que jamais pour trouver des idées créatives qui leur parlent.

Q : De zéro à dix, quelle est la probabilité que les données soient les mêmes aux stades de la planification et de l'exécution ?

R : Ce qui se passe généralement, c'est que nous finissons par utiliser des données quantitatives "dures" pour les phases de planification et des données qualitatives ou "douces" pour les phases d'exécution créative, parce qu'elles nécessitent un peu plus de savoir-faire. L'un ne va pas sans l'autre. Vous devez trouver des informations qui ne sont pas seulement valables d'un point de vue statistique, mais qui parlent aussi à la vérité humaine qui est en chacun de nous. Aujourd'hui, l'analyse des données doit être à la fois un art et une science.

Q : Avec l'essor du monde sans biscuits, la créativité et le marketing axé sur l'audience sont au cœur de la solution. Êtes-vous d'accord ?

A : Absolument ! Je pense que la pensée créative devrait être au cœur de tout ce que nous faisons, pas seulement l'exécution de la campagne, mais aussi la façon dont nous regardons les données. Vous pouvez embaucher le meilleur analyste de données au monde, mais s'il ne regarde pas les données à travers un prisme créatif, il n'obtiendra pas grand-chose. En fin de compte, nous sommes là pour résoudre des problèmes et cela nécessite une pensée créative.

Ce qui rend le marketing numérique passionnant, c'est qu'il est en constante évolution. Tous les changements à venir nous rappellent qu'il faut garder les choses fraîches et continuer à innover.

Q : Les marques ne veulent plus seulement des tactiques uniques à exécuter, mais plutôt que les agences jouent un rôle plus stratégique. Comment ce changement d'attitude, qui consiste à passer du statut de prestataire de services à celui de conseiller en solutions, se traduit-il dans la pratique au quotidien au sein d'une agence ?

R : Avoir à jouer une centaine de rôles différents d'un jour à l'autre peut certainement être un défi, mais c'est possible si vous vous rappelez simplement que vous ne travaillez pas pour vos clients, mais pour les marques de vos clients. Si vous vous efforcez de placer les besoins de la marque et du public au centre de tout ce que vous faites, vous pouvez être certain d'être un partenaire stratégique, car vous vous concentrerez sur la résolution de problèmes réels.

Q : Comment la KTBO fait-elle face à ce paradigme ?

R : C'est certainement l'un de nos principaux objectifs ! La stratégie est incontestablement au cœur de tout ce que nous faisons. Pour être honnête, les données ne fonctionnent pas sans stratégie et, dans le contexte actuel de sursaturation, la stratégie fonctionne rarement si elle n'est pas étayée par des données. Il ne s'agit pas que l'un l'emporte sur l'autre, mais de trouver un équilibre sans que l'un n'écrase l'autre.

Q : "La technocréativité ne consiste pas à utiliser les technologies les plus en vogue pour vendre plus de produits. Il s'agit d'apporter de la valeur aux consommateurs grâce à des technologies invisibles, qui soutiennent et amplifient les idées novatrices sans les éclipser. Comment KTBO intègre-t-elle les différentes technologies et les différents objectifs dans l'offre de services à la clientèle ?

A : J'adore ce point de vue ! Je pense qu'il y a quelques années, tout le monde était tellement excité par l'essor des données que nous avons cessé de nous concentrer sur la stratégie. Tout le monde essayait d'"automatiser" des choses sans comprendre la valeur réelle qu'ils pouvaient en tirer. Tout tournait autour des données, de l'expérience client, de l'automatisation du marketing, des tableaux de bord et autres mots à la mode. Mais la vérité, c'est que les mots à la mode ne donnent pas de résultats. Si l'on veut résoudre des problèmes commerciaux, il faut d'abord se concentrer sur l'entreprise et ensuite sur la technologie. Nous devons utiliser la technologie pour résoudre les problèmes, et non comme une proposition de vente.

Q : À propos de votre boîte à outils, quelles sont les plates-formes que vous appréciez le plus ?

R : L'utilisation de Brandwatch et d'Audiense est un moyen incroyable de comprendre les utilisateurs d'une manière approfondie et significative. Ajoutez à cela les données de TGI Consumer Data et vous pourrez pratiquement voir le consommateur se tenir juste à côté de vous.

Q : En 2021, nous verrons (complétez la phrase) :

• Comment la valeur des données sociales... cesse de se concentrer sur les plateformes et commence à se concentrer sur les utilisateurs, leurs tensions, leurs peurs, leurs valeurs, etc.
• Dans la "bataille" entre agences et cabinets de conseil, il n'y a pas forcément de vainqueur. Cela rend simplement plus stimulant et plus amusant le fait d'être dans le marketing numérique aujourd'hui !
• La publicité reste brillante parce qu' elle est basée sur des vérités humaines utilisées de manière créative pour établir un lien avec quelqu'un d'autre. Vous pouvez avoir accès à un grand nombre de données et aux dernières technologies, mais si vous ne les utilisez pas avec empathie, il y a de fortes chances que vous ne vous démarquiez pas.
• Entre le marketing guidé par les données et le marketing informé par les données... il est plus facile d'être informé par les données parce que cela demande peu d'efforts et ne repose que sur les données, pas sur les personnes. Pour être axé sur les données, il faut mettre à jour les processus et les responsabilités dans l'ensemble de l'organisation afin de s'assurer que les données sont réellement au cœur de tout, sortir les données de l'équipe chargée des données et convertir les non-croyants, ce qui demande beaucoup de travail.
• Entre le marketing personnalisé au niveau de l'individu ou de la personne... il y a un endroit idéal où l'on peut non seulement être très précis, mais aussi avoir une compréhension profonde de ce qui touche un public.