Tout. Le parcours d'achat du consommateur est aujourd'hui plus dynamique et imprévisible que jamais. Il est dynamique parce que les consommateurs peuvent faire leurs achats à tout moment de la journée, où qu'ils soient, et qu'il existe des centaines d'applications capables de leur offrir une expérience d'achat personnalisée.
Elle est imprévisible car l'attention des clients est primordiale. Ils ont soif de pertinence et font abstraction de tout le reste. Ils ne veulent donc s'intéresser au contenu que lorsqu'il est pertinent à ce moment précis, et lorsqu'ils achètent, c'est à leurs conditions.
Aujourd'hui, il est essentiel pour les marques de comprendre le parcours de l'acheteur et d'utiliser les données d'audience pour découvrir de nouvelles façons d'améliorer l'expérience du client.
L'attention des consommateurs n'est pas facile à obtenir
Nous vivons dans un monde où l'attention des consommateurs est primordiale, ce qui oblige les marques à faire preuve de créativité et à utiliser des techniques de une narration fondée sur des données pour toucher leur public avec des histoires percutantes. Les marques B2B et grand public doivent sortir des sentiers battus pour capter l'attention du public, susciter l'intérêt et vendre des produits. Alors que la pandémie bat son plein, il s'agit de survivre.
Dans les années 1960, l'éducateur américain Edgar Dale a théorisé le fait que les gens retiennent davantage d'informations par ce qu'ils "font" que par ce qu'ils "entendent", "lisent" ou "observent". Ses recherches ont conduit à l'élaboration du cône d'apprentissage, que les universitaires utilisent encore aujourd'hui.
Sa philosophie est une bonne étude de cas pour les marques d'aujourd'hui. Selon le cône d'apprentissage, les consommateurs se souviennent au bout de deux semaines :
- 10% de ce qu'ils lisent
- 20% de ce qu'ils entendent
- 30% de ce qu'ils voient
- 50% de ce qu'ils entendent et voient
- 70% de ce à quoi ils participent
- 90% de ce qu'ils font
Cela pose un défi intéressant pour les marques d'aujourd'hui. Compte tenu du dynamisme des consommateurs lorsqu'ils consomment des médias et des informations sur l'internet, les marques doivent penser à tous les sens et raconter des histoires de différentes manières afin que les consommateurs puissent consommer des informations en fonction de leurs préférences.
Cela signifie que les marques doivent réfléchir de manière stratégique au contenu long format qu'elles publient sur les blogs et les communautés, au contenu des médias sociaux, à la narration vidéo, aux podcasts, à l'audio social et, plus important encore, à leur approche de la narration dans l'ensemble de l'expérience client.
Le contenu doit être pertinent, cohérent, créatif et conforme à l'image de marque globale.
Si l'on ajoute à cela la complexité du parcours de l'acheteur, les applications d'achat et les expériences en magasin, on peut imaginer à quel point il sera difficile d'atteindre les consommateurs sur chacun de ces supports.
Bien que cela puisse sembler difficile, il est également possible d'utiliser les données d'audience pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et d'utiliser ces données pour informer votre stratégie numérique.
Les données d'audience apportent de la clarté
Si les consommateurs d'aujourd'hui sont dynamiques dans l'utilisation des médias sociaux, l'achat de produits et les conversations, ils sont aussi des créatures d'habitudes. Ils ont tendance à lire les mêmes publications médiatiques en fonction de leurs centres d'intérêt. Ils s'abonnent à différents podcasts et parlent à tous leurs amis des épisodes qu'ils viennent d'écouter. Ils parlent publiquement des produits et services pour lesquels ils ont de grandes affinités. Ils suivent leurs marques préférées sur les médias sociaux et, dans de nombreux cas, les défendent lorsque d'autres les critiquent en ligne.
Toutes ces actions des consommateurs sur les médias sociaux sont des miettes de pain. Mais lorsqu'elles sont combinées, elles commencent à brosser le tableau d'un parcours d'achat très spécifique et ciblé. Elles fournissent des informations uniques sur la manière dont certains publics interagissent avec les marques, sur les articles qu'ils lisent et partagent, sur les canaux qu'ils utilisent, ainsi que sur les raisons et les conversations qu'ils ont lorsqu'ils sont sur le point d'acheter quelque chose de nouveau.
Les données d'audience peuvent vous indiquer les marques que les consommateurs aiment, détestent ou tolèrent. Obtenir une vue à 360 degrés d'un public et de ses habitudes d'achat peut vous apprendre beaucoup de choses. Par exemple, vous pouvez découvrir que votre public fait ses courses chez Whole Foods, qu'il préfère Lululemon pour ses vêtements d'entraînement et qu'il n'utilise que des produits Apple. Sur la base de ces données, on peut conclure que ce public dispose d'un revenu disponible parce qu'il achète des marques haut de gamme. Il se peut également qu'ils préfèrent manger uniquement des aliments biologiques et entièrement naturels.
Les données d'audience peuvent vous indiquer ce qui intéresse les consommateurs. Aujourd'hui, les consommateurs n'hésitent pas à raconter et à montrer au monde et à leurs communautés sur les médias sociaux ce qu'ils font le week-end. Ils peuvent faire de la randonnée, de la musculation, jouer à des jeux vidéo ou écrire un livre. Dans de nombreux cas, ils recherchent la validation des autres ou l'engagement de leurs posts.
Par exemple, lorsqu'il s'agit de créer des audiences pour des marques B2B et d'entreprise, on peut penser que les décideurs sont ennuyeux et que tout ce qui les intéresse, c'est la technologie. Ce n'est pas le cas. Les décideurs d'entreprise sont aussi des personnes. Ce sont des pères, des mères, des entraîneurs, des étudiants, et ils ont des centres d'intérêt en dehors du travail. Par exemple, les données peuvent montrer qu'ils préfèrent Spotify à Apple Music comme application de streaming musical. Vous pouvez également découvrir qu'ils sont fans de sport et qu'ils ont une grande affinité pour Tom Brady et les Patriots, même s'ils n'ont plus aucun lien de parenté.
C'est encore plus vrai pour les consommateurs en général, en particulier les milléniaux et les membres de la génération Z, qui sont les plus nombreux. génération Z. Pour reprendre l'exemple précédent, vous lancez peut-être une nouvelle application de rencontres. L'un de vos segments cibles est celui des femmes célibataires passionnées de fitness, âgées de 28 à 45 ans, qui font leurs courses chez Whole Foods, Lululemon et n'utilisent que des produits Apple. L analyse d'audience peut révéler d'autres centres d'intérêt utiles, comme le fait d'aimer voyager et d'être obsédé par le shopping en ligne sur Etsy et eBay.
Les données d'audience peuvent vous indiquer ce que les consommateurs lisent. Chaque fois qu'un consommateur partage un article ou parle de quelque chose qu'il a lu sur Internet, cela devient un fil d'Ariane et un aperçu de ses préférences en matière de médias. Ce type de données est essentiel pour les marques, car il permet de savoir à quels médias le public fait confiance.
Par exemple, il est de notoriété publique que les décideurs commerciaux lisent le New York Times et le Wall Street Journal. C'est un fait acquis. Mais les données pourraient révéler qu'ils sont surindexés dans la lecture de la MIT Technology Review et qu'ils ont une plus grande affinité pour les articles publiés dans la Harvard Business Review.
Lorsqu'il s'agit d'un public de consommateurs en général, il est plus difficile d'identifier les caractéristiques spécifiques et les préférences en matière de médias. Dans certains cas, il faut plus d'informations pour restreindre l'audience et extraire des informations exploitables. Cependant, pour l'entreprise qui lance une application de rencontres, il ne sera pas difficile d'identifier les publications médiatiques que le public lit en matière de relations, de rencontres et de conseils. Par exemple, lisent-ils les rubriques relationnelles grand public de People Magazine et de Cosmopolitan, ou préfèrent-ils obtenir leurs conseils relationnels sur Reddit ? Les données vous le diront.
Les données d'audience peuvent vous indiquer ce qui est pertinent pour les consommateurs. Par exemple, lorsque les consommateurs sont à la recherche d'une nouvelle veste ou d'un nouveau sac à dos, il n'est pas rare qu'ils l'annoncent sur les médias sociaux. Ils demandent souvent à leurs amis, à leurs fans et à ceux qui les suivent de leur faire des recommandations sur ce qu'ils doivent acheter. Les allers-retours entre les consommateurs et leurs communautés sont des points de données, mais le voyage ne s'arrête pas là.
Lorsque les consommateurs en sont à la phase de réflexion sur l'achat d'un produit, il est probable qu'ils informent leur public de ce qu'ils envisagent et leur demandent lequel ils devraient acheter. Voici deux exemples récents de personnes demandant à leur communauté quelles chaussures de sport et quelle télévision elles devraient acheter.
Au fur et à mesure que les consommateurs avancent dans leur parcours d'achat, ils aiment également partager ce qu'ils ont décidé d'acheter et obtenir la réaction de leur communauté. Encore une fois, plus de fils d'Ariane. Plus de points de données.
Enfin, pour répondre aux questions des consommateurs sur l'opérateur de téléphonie mobile à choisir, la guitare à acheter ou le film à voir, il y a ceux qui, de l'autre côté de l'équation, donnent leur avis et font des recommandations. Ils recommandent les marques, les produits et les services dont ils ont fait l'expérience par le passé.
Ce ne sont là que quelques exemples de l'utilisation des données d'audience pour générer des des informations sur les consommateurs et mieux comprendre qui ils sont et ce qui les intéresse. Il est important de tenir compte du fait que la pertinence change. Ce qui est pertinent pour un consommateur aujourd'hui ne le sera peut-être plus demain.
Les données d'audience peuvent vous donner un aperçu des pensées, des désirs et des préférences des consommateurs, historiquement et sur une période donnée. Elles peuvent également vous donner un aperçu en temps réel de ce qui est pertinent pour les consommateurs à l'heure actuelle.
2022 est là, et il n'est pas plus facile d'atteindre le public sur les canaux numériques. Mais les marques qui utilisent les données d'audience pour informer leurs stratégies de marketing numérique se démarqueront rapidement de leurs concurrents et atteindront la pertinence de leur marque auprès de leurs clients cibles.
