L'intelligence de l'audience au service de l'innovation dans la mode

Vous souvenez-vous de ce que vous portiez avant 2020 ? Nous non plus. Les deux dernières années ont été turbulentes pour l'industrie de la mode, marquée par le fait que les consommateurs ont abandonné leurs costumes, leurs chemises et leurs chaussures d'extérieur pour des vêtements de détente plus adaptés au travail à domicile. L'achat de nouveaux vêtements n'était pas une priorité, à moins qu'ils ne soient dotés d'une ceinture élastique.

La bonne nouvelle, c'est que depuis le creux de 2020 - décrit par le British Retail Consortium comme "la pire année jamais enregistrée" pour la croissance des ventes au détail - le secteur se redresse lentement. Les ventes mondiales de produits non luxueux devraient augmenter de 5 % en 2022, selon les données de McKinsey & CompanyLes États-Unis et l'Asie enregistrent déjà une croissance.

Cependant, alors que les souvenirs des premiers jours de la pandémie s'estompent, de nouveaux défis apparaissent : une inflation galopante et de nouveaux problèmes au niveau de la chaîne d'approvisionnement pourraient torpiller cette reprise. Avec moins de revenus disponibles, les consommateurs seront beaucoup plus sélectifs dans leurs achats.

Il est donc d'autant plus important que les marques de mode et les détaillants comprennent les besoins de leurs clients cibles et s'assurent de pouvoir démontrer la valeur de leurs produits. Qui sont ces consommateurs, comment les vêtements s'intègrent dans leur vie et ce qui (ou qui) les influence sont autant de questions auxquelles il faut répondre pour adapter les stratégies de communication aux nouvelles réalités du marché.

Heureusement, l'intelligence de l'audience - combinée à l'écoute sociale et aux données de recherche - nous permet de découvrir des indices sur ces consommateurs et sur la composition des groupes qui s'engagent sur des questions clés. Nous examinons ici trois possibilités pour les marques de mode et les détaillants d'exploiter les audiences en ligne.

Le retour au bureau

Le bureau est de retour, et nous ne savons pas trop ce que nous en pensons. D'une part, les recherches sur Google concernant les tenues de travail formelles, comme les costumes, sont en hausse par rapport à la même période de l'année dernière, mais l'intérêt pour les "emplois à distance" n'a jamais été aussi élevé.

Qui sont donc ces deux tribus de travailleurs ? En utilisant un outil d'écoute sociale, nous pouvons identifier les consommateurs américains qui travaillent dans un bureau (en identifiant les personnes qui parlent de leurs déplacements et de leurs projets de travail sur place) ainsi que ceux qui continuent à travailler à domicile. En transférant ces profils sur Audiense, nous sommes en mesure de comparer chaque groupe et, par conséquent, d'avoir une idée de leurs besoins en matière d'habillement.

En commençant par le public travaillant au bureau, nous constatons que les hommes sont mieux représentés, puisqu'ils constituent 56 % de ce groupe. Il est également possible d'identifier certains des professionnels travaillant au bureau, dont un petit segment de professionnels du droit - ce qui indique un besoin continu de tailleur et de vêtements formels - à côté de communautés plus importantes de professionnels de la technologie et du marketing et de journalistes habillés de manière plus décontractée.

Les modes de transport sont également importants lorsqu'il s'agit de s'habiller pour le bureau. Les personnes qui se rendent au travail à vélo représentent 14 % du public segmenté, ce qui offre des opportunités pour les sacs à dos adaptés au travail, les vêtements d'extérieur polyvalents et les vêtements à usages multiples qui peuvent être facilement rangés.

Lorsque nous examinons l'audience du travail à distance, notre carte des segments révèle que les emplois techniques et ceux qui impliquent une part importante de travail en solo occupent une place prépondérante, tels que les ingénieurs en logiciel et les écrivains. Les professionnels en début de carrière - jeunes diplômés et vingtenaires - représentent également 29 % de l'audience globale, ce que les marques et les détaillants axés sur la jeunesse devraient garder à l'esprit.

Le consommateur durable en 2022

Le Covid-19 n'a pas tué la crise climatique. La pandémie a accéléré l'abandon du cycle de la mode axé sur le battage médiatique au profit d'une approche de la production plus "désaisonnalisée" ; toutefois, la pression exercée sur les marques pour qu'elles s'engagent à prendre des mesures environnementales plus significatives demeure.

Un nombre croissant de marques intègrent le développement durable dans leur ADN, tout en veillant à ce que leurs produits séduisent un public plus large. En utilisant les abonnés Twitter britanniques d'un échantillon de ces marques (Girlfriend Collective, Lucy & Yak, Sezane, Reformation et Pangaia) pour définir une audience durable, nous pouvons mettre en lumière les motivations de ces consommateurs.

Les aperçus de la personnalité d'Audiense sont une fenêtre utile sur ces comportements. En comparant la personnalité de notre public à la moyenne des femmes au Royaume-Uni (les marques qui composent notre public s'adressant principalement aux femmes), nous constatons qu'elles ont un surindice très fort pour l'ouverture, soit 13 points de pourcentage de plus que la moyenne.

En approfondissant ce point de contact, nous comprenons pourquoi il en est ainsi. Le public du développement durable est nettement plus susceptible de défier l'autorité (+19 points de pourcentage) - en remettant en question les valeurs traditionnelles pour contribuer à un changement positif - ainsi que d'être philosophe (+16 points) et d'apprécier l'art (+13 points).

Sur cette base, nous pouvons émettre des hypothèses sur le type de marque et de message qui attire les consommateurs soucieux du développement durable. Les marques de mode qui remettent en question le statu quo peuvent susciter leur intérêt : celles qui ne se contentent pas de mettre en avant les qualités écologiques de certains vêtements, mais qui placent le développement durable au centre de leurs préoccupations et s'attaquent aux pratiques nuisibles à l'environnement dans l'ensemble du secteur.

Pangaia, qui se présente comme une "marque de science des matériaux en mission pour sauver notre environnement", en est un bon exemple. En août 2021, elle a appelé les entreprises de la mode rapide, dont Shein et Boohoo, à copier ses vêtements et les a invitées à prendre contact avec elle pour en savoir plus sur les pratiques durables.

Nous avons vu précédemment que ce public apprécie davantage l'art que la moyenne. Si l'on interprète cela, le consommateur durable de 2022 veut que les vêtements ne soient pas seulement respectueux de l'environnement, mais aussi élégants et à la pointe de la mode - ce que les marques éthiques n'ont pas toujours fait. n'ont pas toujours n'ont pas toujours excellé.

Nouveaux modes de consommation de la mode

La croissance des services de location de vêtements est l'une des évolutions les plus intéressantes de ces dernières années. Les amateurs de mode peuvent emprunter des vêtements et des accessoires, soit directement, soit par l'intermédiaire d'un accord de pair à pair, ce qui favorise une consommation plus durable tout en permettant d'économiser de l'argent sur des articles qui seront peu portés (par exemple, les robes de mariée, les vêtements de vacances et de maternité).

Les consommateurs américains reconnaissent les avantages de cette approche : les recherches mensuelles sur Google pour Rent the Runway - l'une des grandes entreprises américaines dans ce domaine - ont augmenté en moyenne de 83 % au cours des 12 derniers mois, tandis que celles pour son rival Nuuly, plus économique, ont augmenté de 173 %. Conscients de cette opportunité, un certain nombre de marques et de détaillants ont établi des partenariats avec ces entreprises, et certains ont même lancé leurs propres services.

Pour ceux qui n'ont pas encore décidé de leur stratégie, l'intelligence de l'audience offre une fenêtre utile sur les consommateurs qui s'engagent dans la location de mode et les marques qu'ils suivent - mettant en évidence les opportunités d'espace blanc.

Notre première étape consiste à créer une audience basée sur cette catégorie : Les consommateurs américains qui suivent Rent the Runway, Nuuly, Le Tote, Gwynnie Bee ou Style Lend sur Twitter. En filtrant les marques du secteur de la mode dans l'onglet " Influencers & Brands " d'Audiense, nous sommes en mesure de voir les principales entreprises suivies par cette audience.

Nordstrom est le détaillant le mieux classé, suivi par près d'un quart de l'audience. Cela n'est pas surprenant puisque Nordstrom est un partenaire de Rent the Runway, contribuant à l'inventaire du site et offrant des points de dépôt dans ses magasins pour que les clients puissent retourner les vêtements loués.

Plus loin dans la liste, on trouve Diane Von Furstenberg (DVF), qui a des affinités avec 20 % de l'audience. Cette marque a d'abord exploité son propre service de location, DVF Link, mais l'a fermé en 2021 en faveur d'une présence sur Rent the Runway.

Cependant, certaines marques et certains détaillants ne capitalisent pas sur ce nouveau marché : Chanel est suivi par 19 % de l'audience et, bien que des articles vintage soient disponibles auprès de certains fournisseurs de location par l'intermédiaire de tiers, il n'y a pas de stratégie claire de la part de la marque elle-même. De même, seuls les accessoires Saint Laurent sont disponibles à la location.

Ces marques pourraient s'inspirer d'une autre marque haut de gamme, Burberry, qui a annoncé sa première offre de location et de revente en décembre. Dans le cadre d'un partenariat avec My Wardrobe HQ au Royaume-Uni, 40 % des ventes seront reversées à Smart Works, une organisation qui fournit des vêtements d'entretien et des conseils aux femmes sans emploi qui en ont besoin.

Résumé

Ce ne sont là que quelques-unes des façons dont l'intelligence de l'audience peut inspirer l'innovation et découvrir de nouvelles opportunités pour les marques de mode. Grâce à des outils tels qu'Audiense, les moyens d'améliorer les stratégies de marketing et de communication sont à portée de main.