Comment utiliser les données de Twitter comme point de départ ?

Ceci est un blog invité écrit par Beatriz Montenegro, analyste de recherche chez Twitter Brésil. Beatriz a étudié l'économie et fait partie de l'équipe Market Insights & Analytics de Twitter depuis plus de cinq ans. Pour elle, la recherche est plus une question qu'une réponse. Retrouvez-la sur Twitter et LinkedIn.

Twitter existe depuis plus de 13 ans, et bien que son format et son nombre de caractères aient évolué, son identité est restée fondée sur les mêmes aspects : horizontale, en temps réel, culturellement effervescente. Cette marmite fumante de personnes et de conversations est très invitante pour les chercheurs de toutes formes et de toutes tailles.

Ces données sont l'une des nombreuses entrées pour l'écoute sociale et l'analyse de la segmentation de l'audience. La nature ouverte de la plateforme lui permet d'être une grande source de conversation publique. La plupart des responsables d'études de marché connaissent certains des outils qui nous permettent d'accéder à ce type d'informations : BrandWatch, Affinio, Audiense, Sprinklr, pour n'en citer que quelques-uns.

Cela fait maintenant 5 ans que je travaille presque exclusivement avec les données de Twitter, et je voudrais aujourd'hui vous présenter quelques points de vue que j'aime adopter lorsque je fais des analyses sur la plateforme. Il y a autant de possibilités qu'il y a de personnes qui essaient d'analyser ces morceaux de conversation et de données d'utilisateur, donc je ne fais que partager certains des angles que je préfère.

Il s'agit moins des outils, des processus et des aspects techniques que de l'orientation que certains points de vue ont prise. Ceux-ci ont fondé certaines de mes stratégies et histoires internes et externes préférées. Quelques verbes qui traduisent mon point de vue lorsque j'utilise Twitter comme point de départ.

Flocking - Une personne est susceptible d'être entourée d'autres personnes comme elle.

Peu importe le magasin d'applications ou la galerie dont vous êtes originaire, si vous y cherchez Twitter, vous découvrirez (si vous ne le savez pas déjà) que la plateforme est enregistrée dans la catégorie des applications d'actualités, et non dans celle des médias sociaux. Ce positionnement de la marque découle du comportement de l'audience et explique en grande partie la qualité du flocage que l'on peut observer sur la plateforme.

Lors de la création d'un compte et du choix des personnes à suivre, il est très probable que l'utilisateur moyen suive des utilisateurs représentant ses centres d'intérêt - musique, télévision, actualités, politique - et pas nécessairement des amis ou des connaissances de la vie réelle. La première raison d'être sur Twitter, selon les utilisateurs, est de suivre l'actualité et les conversations autour des sujets qui les intéressent.

Au risque de paraître évident, étant donné qu'il existe de nombreux outils de clusterisation déjà mentionnés qui se nourrissent de ces informations, les audiences de Twitter ont tendance à affluer vers des intérêts et des sujets particuliers. Ce qui est intéressant, c'est que nous avons découvert dans une étude réalisée au Royaume-Uni que même lorsque les gens ne discutent pas de leur passion commune, ils ont toujours tendance à consommer des informations et des conversations provenant du même groupe. Le regroupement commence par une passion et se poursuit même si le sujet varie parfois.

Les troupeaux et les communautés peuvent être unis par un thème unique, mais ont toujours tendance à se regrouper autour d'autres conversations.

Et alors ?

Les groupes ont tendance à avoir un comportement spécifique, qui ressort d'autant plus lorsqu'il s'agit d'une niche. Lorsque nous parlons de K-Pop, par exemple, je peux vous dire qu'il s'agit de la plus grande conversation sur un genre musical à l'échelle mondiale - en août 2020, elle était presque 8 fois plus importante que la pop, le deuxième prétendant. Cependant, si l'on examine le nombre réel de personnes qui s'expriment, la K-Pop compte en moyenne 57 tweets par auteur, alors que la pop n'en compte que 7. Les tweets sur la musique pop sont plus nombreux, mais ils sont loin d'être aussi engagés que ceux des fans de K-Pop.

Un examen qualitatif nous a permis de constater qu'un grand nombre de personnes parlant de K-Pop au Brésil avaient un compte exclusif pour ce contenu. Une enquête nous a permis de confirmer que près de la moitié des personnes intéressées par ce genre avaient un compte qui lui était consacré (près de 2,5 fois plus que les fans de pop).

Ce modèle de comportement - un fandom super organisé et engagé - se répète pour d'autres sujets et thèmes. Nous pouvons même essayer de construire une échelle allant des sujets grand public où tout le monde est prêt à donner ses deux centimes à une niche très engagée et voir les troupeaux se comporter de la même manière.

Le point de vue que je propose ici est que les données de Twitter peuvent nous montrer comment les gens se comportent lorsqu'ils peuvent être immergés dans leurs centres d'intérêt. La façon dont cette relation affectera ce qu'ils consomment et ce qu'ils mettent en ligne. Si vous avez pour mission de comprendre un public particulier passionné, il y a de fortes chances que les données de Twitter constituent un bon point de départ.

Changement - Comportements et tendances entre les lignes

Le verbe suivant que je partage aujourd'hui est le verbe changer.

Le caractère public de Twitter permet d'analyser les conversations en profondeur, avec une vue complète de ce dont on parle. Il y a plusieurs façons de prendre un instantané d'un sujet et de l'analyser à travers le volume de Tweet, le sentiment, etc. L'observation des changements est très intéressante lorsqu'il s'agit de thèmes plus larges et à long terme.

J'ai deux exemples pour illustrer mon propos. En 2018, j'ai reçu un briefing très large sur le street art. J'ai fait un certain nombre de scissions et de filtres pour saisir la conversation globale, mais ma tranche d'information préférée était l'évolution dans le temps de la discussion concernant le graffiti vs. pixação (mot portugais pour l'art et l'expression de rue marginaux et exclus - le graffiti est de l'art et le pixação est du vandalisme).

À la fin de l'année 2016, São Paulo a fait l'objet d'une intervention très controversée intitulée "Beautiful City" (traduction libre). Elle a soulevé le débat sur l'expression et la liberté, sur l'art véritable, entre autres choses. La conversation a été tellement animée qu'elle a modifié le comportement de la ville pendant au moins un an et demi. L'une des conclusions est que nous ne pouvons pas faire comme si cela n'existait pas si une marque veut parler de l'art de la rue.

C'est un exemple timide comparé au suivant : l'année dernière, Twitter a lancé Culture Insight through conversation, un travail massif réalisé avec des équipes internes et des fournisseurs externes pour analyser trois ans de données de conversation et en tirer des tendances générales. La détection d'augmentations importantes dans l'utilisation des hashtags et le regroupement de certains comportements ont permis d'obtenir cette vision de ce qui a changé et de ce qui pourrait se poursuivre à l'avenir.

Si quelque chose change, il doit y avoir une raison à cela. Les données de Twitter pourraient constituer la première étape de l'identification de certains de ces changements.

Les données de Twitter comme point de départ

Les déplacements et les troupeaux ne sont que quelques-uns des nombreux comportements qui peuvent être observés et étudiés à l'aide des données de Twitter. J'appelle cela un "point de départ", car le fait de creuser dans une quantité d'informations aussi vaste et publique est un excellent moyen d'obtenir un contexte et de former des hypothèses à tester ultérieurement. Parfois, tout ce dont nous avons besoin, c'est d'un premier pas pour nous aider à comprendre ce que nous regardons.

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Image d'en-tête de Daniele Levis Pelusi sur Unsplash.