La personnalisation du contenu est un facteur déterminant pour accroître son efficacité. Lorsqu'une stratégie de contenu est proposée et que l'on travaille sur la personnalisation, il est nécessaire de tenir compte non seulement de l'endroit et du moment où l'on va livrer ces éléments de contenu à nos publics cibles. Si l'on adopte une approche centrée sur les publics eux-mêmes, les messages à communiquer seront définis de manière beaucoup plus stratégique et efficace.
L'intelligence du public nous permet d'adopter cette approche centrée sur le public également dans la planification et le développement des stratégies de contenu. Lorsque nous plaçons les publics cibles au centre de notre stratégie, nous pouvons non seulement prendre conscience de la situation des individus en termes démographiques, mais aussi connaître leurs motivations, ce qui les influence, comment ils consomment du contenu et de quel type, entre autres.
À cette occasion et pour illustrer tout cela, nous avons développé une histoire autour du cas d'utilisation de l'intelligence de l'audience appliquée aux stratégies de création de contenu basées sur les données, en prenant le World Wildlife Fund comme protagoniste et plus particulièrement le mouvement contre le changement climatique, "WWF Climate & Energy". L'objectif de la stratégie de création de contenu est de générer une sensibilisation à la marque "WWF Climate & Energy".
Dans ce cas d'utilisation, nous couvrirons les étapes suivantes :
- Identification du public.
- Analyse du public cible.
- Définir des critères pour la création de contenu.
Quel est le public visé ?
Pour commencer, nous avons identifié avec Pulsar TRAC la conversation et l'audience de cette conversation sur le changement climatique. Les mots-clés suivants ont été utilisés : #wwfclimate, #wwfplanet, wwfclimate, climatewwf, #climatewwf, @climatewwf. La requête d'écoute sociale de ces sujets de conversation s'est étendue du début de l'année jusqu'à aujourd'hui (fin novembre).
Cela nous permet de créer un rapport d'intelligence dans Audiense Insights sur cette audience et ainsi d'analyser qui sont les personnes qui participent à la conversation : une audience qui est intéressée par le sujet et dont les membres connaissent déjà le WWF Climat & Energie directement ou indirectement. Comme il s'agit d'une campagne de sensibilisation, nous examinerons qui sont les personnes qui participent déjà à la conversation afin de trouver des informations qui peuvent nous aider à alimenter le message que nous voulons créer et transmettre dans le contenu.
Si, au lieu d'une campagne de sensibilisation, comme nous le proposons dans l'exemple du WWF Climate & Energy, l'objectif de la marque était, par exemple, le lancement d'un nouveau produit, une approche plus appropriée pour définir le public concerné serait, par exemple, d'identifier et d'analyser le public des concurrents, afin de connaître et d'attirer leur attention avec des contenus et des messages créés à partir des informations obtenues grâce à l'intelligence d'audience sur ces publics.
Connaître et comprendre le public
Comprendre son public cible est essentiel dans toute stratégie de marketing. La création de personas clients à partir des informations obtenues grâce à l'intelligence d'audience permet de créer un contenu personnalisé à la fois pour l'audience dans son ensemble et pour les différents segments qui la composent.
Les caractéristiques et les informations qui peuvent être communes à l'audience mondiale peuvent différer lorsque nous examinons les segments individuels qui composent l'audience. Qu'il s'agisse de caractéristiques démographiques, de traits de personnalité, d'intérêts et d'influenceurs ou d'achats en ligne et d'habitudes en ligne.
L'analyse de la conversation sociale en se concentrant sur l'audience favorise l'étude et l'identification des différents sujets d'intérêt pour les différents segments.
Dans le cas présent, nous constatons que les contenus qui ont eu le plus de résonance pour le public mondial de cette conversation ont été les contenus informatifs sur les actions et les plans pour faire face à la crise climatique, la fonte des glaciers aux pôles et le One Planet City Challenge.
Toutefois, si nous examinons les segments individuellement et leur participation à la conversation sociale, nous constatons que pour le segment des activistes, les publications qui ont eu le plus d'impact concernaient la situation des ours polaires affamés, la célébration de l'interdiction des sacs en plastique à Bali et un contenu informatif sur le danger que représente le changement climatique pour la biodiversité.
Et si nous observons le segment de l'industrie de l'énergie, du développement durable et de la protection du climat, nous constatons que les sujets les plus pertinents dans leurs conversations ont été les initiatives "Carbone positif", "Science Based Targets" (objectifs fondés sur la science) et "Climate Strike" (grève du climat).
Créer des stratégies de contenu basées sur des informations
Après avoir identifié le public, puis analysé et compris les individus qui le composent, il est temps de définir les informations qui seront utilisées pour créer le contenu de la campagne de sensibilisation qui trouvera un écho auprès des publics cibles.
L'intelligence de l'audience nous permet de créer une combinaison d'informations sur les centres d'intérêt, les traits de personnalité, la résonance du contenu, les facteurs d'influence de l'achat et d'autres aspects permettant de maximiser la personnalisation de chaque contenu adressé à chaque segment.
Ainsi, pour le segment "Université, science et recherche", le contenu pourrait être créé en tenant compte des éléments suivants :
- Il s'agit de personnes parmi lesquelles les publications qui ont le plus de résonance sont celles qui comportent un lien (près de 70%).
- Les sujets qui ont le plus d'impact sur ce public sont ceux qui font référence à la recherche, aux études et aux propositions d'amélioration pour l'avenir du climat et la lutte contre la crise du changement climatique.
- Ce sont des personnes analytiques et très ouvertes à l'expérimentation et à la découverte de nouvelles choses. Leur besoin de savoir et de découvrir les amène à prendre leurs décisions en ce sens. Ce sont des personnes qui ont du courage et de l'assurance, qui n'ont pas peur de prendre les choses en main et de mener des projets.
- Si nous analysons leur comportement en tant que consommateurs, nous savons qu'il s'agit d'un groupe qui accorde plus d'importance à l'utilité des produits que le reste du public analysé et qui répond de manière positive et supérieure à la moyenne aux campagnes de marketing et de publicité segmentées.
En rassemblant toutes les informations obtenues à partir des renseignements sur les publics, comme nous l'avons vu plus haut, nous pouvons créer une proposition de contenu répondant aux caractéristiques suivantes :
- Inclure des données et des faits. Se référer à des recherches ou à des études d'influenceurs et de référents pour le public.
- Les messages doivent les inviter à faire partie du changement, les encourager à mener ces solutions qui aident à lutter contre le changement climatique. Ils doivent poser les fondations, conduire et inspirer les mesures concrètes qui favorisent le freinage de la crise climatique dans laquelle nous vivons.
- Ils veulent sentir qu'ils font partie d'un groupe collectif qui se préoccupe de l'environnement, et leur mission de prendre soin les uns des autres et de la planète doit être un axe fondamental autour duquel développer le message.
- Promouvoir ces messages de manière segmentée et les diffuser auprès de ce segment spécifique.
Aujourd'hui, nous avons vu avec cet exemple pratique basé sur "WWF Climate & Energy" comment l'intelligence de l'audience peut être appliquée pour développer une stratégie de contenu basée sur les insights et les données. En étudiant l'analyse de l'audience, cela permet de concevoir et de développer la création d'un contenu parfaitement personnalisé qui aura un impact et une efficacité bien plus optimisés que ceux qui développent des messages plus génériques.
Si vous souhaitez développer ce type de stratégie de contenu pour votre marque, en utilisant des informations sur les publics qui vous intéressent vraiment, créez votre compte gratuit Audiense Insights dès aujourd'hui et commencez à découvrir les informations qui guideront vos prochaines campagnes.
Photo par Skye Studios sur Unsplash.
