Avec une moyenne de 946 000 téléspectateurs par courseAvec une moyenne de 946 000 téléspectateurs par course, la saison 2021 de la Formule 1, également appelée F1, a enregistré une hausse phénoménale de 41 % par rapport à la saison 2019 et de 56 % par rapport à la saison 2020.
En fait, la dernière course du Grand Prix 2021 a enregistré la 7e plus forte audience du câble aux États-Unis. Il semble que les États-Unis soient prêts à se lancer dans une course effrénée. Vous vous demandez peut-être ce qui motive cet intérêt. Nous pensons qu'il s'agit de l'effet Netflix.
Drive to SurviveLa série documentaire de Netflix a joué un rôle important dans l'ascension fulgurante de la F1, en faisant découvrir à son public les coulisses du monde de la course automobile. La diffusion de l'action intense des circuits de course et au-delà directement sur les écrans de télévision, les tablettes et les smartphones du public américain a permis d'établir un lien intime entre des marques de renommée mondiale et leurs pilotes.
En fait, nous dirions que le principal moteur de leur succès provient de l'intelligence de l'audience. Une compréhension approfondie de leur public cible a permis à Drive to Survive et à la F1 d'élaborer un contenu en coulisses plus attrayant sur toutes les plateformes appropriées.
L'intelligence de l'audience pose les bases du succès marketing, en alimentant la capacité à segmenter et à cibler plus efficacement les audiences individuelles. Voyons comment l'exploitation des données d'audience peut entraîner une croissance massive, comme l'ont démontré Netflix et la F1.
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Comment Drive to Survive a alimenté l'audience de la F1 aux États-Unis
Au cas où vous ne le sauriez pas, la F1 est un événement sportif international impliquant des voitures de course. Depuis les années 1950, le championnat a gagné en popularité dans le monde entier, en particulier en Europe et au Royaume-Uni. Mais il n'a jamais réussi à percer aux États-Unis... jusqu'à aujourd'hui.
Cela est surprenant, compte tenu de la popularité dont jouissent Indycar et NASCAR. Alors, que s'est-il passé exactement avec la F1 ? Bien qu'il soit difficile de le dire avec certitude, il est possible qu'un manque de promotion sur le marché ainsi qu'une forte saturation des tournois de course existants aux États-Unis aient empêché la F1 d'atteindre le niveau dont elle avait besoin pour se hisser au sommet.
Mais les temps ont changé. Avec le lancement de Drive to Survive en 2019, la F1 a connu une énorme augmentation du nombre de téléspectateurs. Drive to Survive a été développé dans le cadre de la stratégie de Liberty Media - la société mère de la F1 - visant à étendre la F1 à de nouveaux marchés.
Si l'on examine de plus près les taux d'audience et les segments d'audience en ligne, il est évident qu'ils ont obtenu exactement ce qu'ils voulaient. Les ventes de billets pour le premier Grand Prix des États-Unis organisé après le lancement de Drive to Survive ont augmenté de 15 %.. Lorsque la troisième saison de l'émission a été diffusée en 2021, il n'a fallu que quelques jours pour qu'elle devienne l'émission la plus regardée au monde. devenir l'émission la plus regardéeIl n'a fallu que quelques jours pour qu'elle devienne l'émission la plus regardée, devançant des puissances comme Ginny & Georgia et le drame médical New Amsterdam.
Si l'on regarde les données d'audience, en 2018 l'audience de la F1 était d'environ 547 000. Après le lancement de la série documentaire, elle a bondi de 18 % pour atteindre 672 000. En 2021, le nombre de téléspectateurs a grimpé à 934,000 - soit une augmentation incroyable de 54 % !
Cette accélération de l'audience est en corrélation directe avec la conversation en ligne. La dernière saison de F1 a également rendu les téléspectateurs enthousiastes pour la saison 4 de Drive to Survive après la querelle entre Hamilton et Verstappen pour le championnat des pilotes de la saison 2021, qui a vu Verstappen gagner au milieu d'une ÉNORME controverse.
Qui est à l'origine de la conversation autour de la F1 ?
Au début de l'année 2019, le directeur de la recherche mondiale des séries de sport automobile a déclaré dans un Reddit AMA que La F1 a du mal à attirer un public plus jeuneLes moins de 25 ans ne représentent que 14 % de leur public. Mais dans l'enquête 2021 Enquête mondiale sur les fans de F1James Allen, président de Motorsport Network, a déclaré :
Ce n'était pas un secret que la F1 luttait depuis des années pour attirer des fans plus jeunes, et en particulier des femmes, et cette enquête en dit long sur la façon dont l'approche numérique de la nouvelle équipe de direction de la F1 et l'effet d'entonnoir de projets tels que Netflix Drive to Survive attirent une nouvelle génération de fans passionnés de F1. Et les courses sur la piste sont également à la hauteur".
L'enquête 2021 a enregistré plus de 160 000 réponses et sa plus forte participation féminine jamais enregistrée, représentant 18 % des répondants, contre seulement 10 % il y a quatre ans. Selon les données d'Audiense, les choses ont définitivement changé de manière spectaculaire depuis 2019.
La conversation en ligne autour de la F1 est aujourd'hui largement alimentée par les 18-24 ans, qui représentent près de 40 % des mentions aux États-Unis. Ce groupe est suivi de près par les 25-35 ans, qui représentent 25 % de l'audience. Il s'agit d'un changement important pour la F1. Il correspond aussi à peu près à celui des territoires où elle est implantée. Au Royaume-Uni, le segment des 18-24 ans est à peu près le même et celui des 25-34 ans représente un peu plus de 20 %.
L'augmentation de la représentation des femmes constatée dans l'enquête officielle sur la F1 est également évidente. Bien que les données démographiques privilégient les hommes, près de 20 % des conversations en ligne concernent des femmes et nous sommes prêts à parier que ce chiffre va continuer à augmenter.
Les nouveaux fans se répartissent sur l'ensemble du territoire américain, Chicago, Los Angeles, Austin, Miami et Dallas arrivant en tête. Il est particulièrement intéressant de voir ce segment géo-dirigé au Texas (Austin et Dallas, en particulier), étant donné que ces audiences sont constituées de fans inconditionnels de Nascar. Et alors ? Eh bien, ce sont également ces personnes qui sont susceptibles d'être les plus influentes dans la diffusion de la popularité de la F1 auprès d'un public plus large.
Les données démographiques, c'est bien beau, mais si vous voulez les atteindre efficacement, vous devez les diviser en segments distincts. Une campagne axée sur les données se concentrera sur les influenceurs, les partenariats et les habitudes en ligne de son public afin d'élaborer une stratégie de marketing à multiples facettes.
Nous avons pris cet énorme monolithe et l'avons divisé en quatre segments d'audience principaux pour que la F1 puisse l'exploiter, et nous avons obtenu des résultats intéressants.
Les papas chefs d'entreprise 💼
- Ils sont susceptibles de vivre dans des villes telles que Los Angeles, Chicago, Seattle et New York.
- Ils sont au fait de l'actualité et suivent CNN, PBS et l'Associated Press.
- Ils ne sont pas seulement des lecteurs assidus de l'actualité, ils ont également une grande affinité pour les reporters, les présentateurs, les journalistes d'investigation, ainsi que pour les entrepreneurs et les fondateurs.
- Ils se décrivent souvent en relation avec leur famille - en tant que mères, pères et partenaires - ils sont également éduqués et engagés en tant qu'anciens élèves de leurs établissements d'enseignement supérieur.
- Vous avez plus de chances de trouver ce public sur LinkedIn et Medium, il aime aussi le basket-ball et le base-ball, et peut apparaître comme un fan "moyen" ou "occasionnel" de F1.
Les ligues Call of Duty 🎮
- À première vue, et d'après leurs mots-clés bio, ils ressemblent à des "joueurs", mais un examen plus approfondi des données montre qu'ils s'intéressent à un jeu en particulier : Call of Duty
- Nombre de ces influenceurs font partie de la ligue OpTic et passent beaucoup de temps sur Twitch et Reddit. En fait, ils sont 22 fois plus susceptibles de passer du temps sur Twitch que le citoyen américain moyen.
- Si l'on considère leur consommation de médias, ils s'intéressent beaucoup à Top Gear, Rick and Morty, Game of Thrones, Pokemon et le magazine IGN.
- Si la F1 envisageait un jour de s'adresser à un public de "joueurs", ce public constituerait une base solide à développer.
Passionnés d'automobile 🧑🏿🔧
- On pourrait confondre cette audience avec les amateurs de marques automobiles, leurs influenceurs et leurs marques sont des marques comme Porsche, Jaguar, Lamborghini, mais les magazines automobiles tels que Car and Driver, Motortrend, Road & Track, et Autoblog sont au même niveau.
- Ils adorent les émissions de télévision qui font le tour d'un garage et regardent sous le capot, et leurs centres d'intérêt sont surindexés sur la physique et l'ingénierie.
- Il est également intéressant de constater que ce public est plus jeune, 65 % du segment se situant dans la catégorie des 18-34 ans, ce qui suggère un segment naissant de fans de F1 à vie.
- Ils veulent élargir leurs connaissances, en apprendre davantage et s'engager dans un contenu qui résonne avec leur passion pour les voitures en tant que machines !
- Il n'est probablement pas surprenant qu'ils soient 8 fois plus susceptibles d'être sur Reddit, consommant probablement du contenu lié à l'automobile et recherchant des conseils dans les subreddits, mais ils sont également 18 fois plus susceptibles d'utiliser WhatsApp, ce qui représente une opportunité pour une campagne intelligente de chatbot pour les faire parler de leurs voitures de F1 préférées ?
Les fans d'IndyCar 🏎
- Ces fans se consacrent à la série IndyCar, le seul segment à inclure des membres d'Indianapolis (siège de l'IndyCar et de son propre Motor Speedway).
- Ces fans sont là pour les conducteurs qui constituent la plupart des affinités influentes
- Ils sont nettement plus susceptibles d'être mariés et d'avoir des enfants, ce qui signifie que les médias commerciaux tels que SiriusXM et NBC entertainment sont plus présents dans ce groupe démographique, tout comme les médias spécialisés et les chaînes de ProFootball.
- La plupart de leurs hashtags sont centrés sur les thèmes de l'IndyCar et de la F1, et le contenu qu'ils utilisent continue de mettre les pilotes au premier plan
- C'est le type de public qui aime le contenu des coulisses des courses et les interviews des pilotes, YouTube étant un canal populaire.
Les personnes qui les influencent
Jetons un coup d'œil aux 15 premières marques et influenceurs. De manière réaliste, la F1 n'arrivera probablement pas à faire en sorte que POTUS tweete sur le sport automobile. Mais il est fascinant de voir un croisement entre les fans de sport automobile et les passionnés d'espace qui suivent Elon Musk, la NASA et SpaceX.
Cela prouve également qu'il est important d'utiliser tous les atouts dont on dispose. Exploiter Lewis Hamilton, Daniel Ricciardo et les différentes marques qui participent à la F1 - par exemple, avec du contenu en coulisses - est susceptible d'engager et de persuader les fans, anciens et nouveaux, de continuer à regarder.
Les médias qu'ils consomment
Les achats de médias sont extrêmement importants pour les marques qui cherchent à étendre leur portée et nos données montrent que les fans de F1 aux États-Unis sont les plus susceptibles de s'engager avec :
- ESPN
- SportsCenter
- CNN
- Netflix
- NPR
- Bloomberg
- Le New York Times
- Le Wall Street Journal
- Forbes
- TEMPS
Où passent-ils leur temps en ligne ?
Où les passionnés de sport automobile passent-ils leur temps aux États-Unis ? Les données montrent qu'ils sont actifs tous les jours de la semaine, mais qu'il s'agit d'un public de noctambules, qui passent le plus clair de leur temps en ligne entre 18 heures et 5 heures du matin.
Contrairement à la population générale, ils sont beaucoup plus susceptibles d'utiliser un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable qu'un appareil mobile. Cela se reflète dans les plateformes où ils passent le plus de temps, Reddit, Medium et Twitch apparaissant tous comme les principaux réseaux des fans de F1 aux États-Unis.
Les principaux faits saillants sont que les fans de F1 aux États-Unis sont trois fois plus susceptibles d'utiliser Medium et Reddit. Ils passent également du temps sur TikTok, SoundCloud et YouTube, ce qui suggère qu'ils sont susceptibles de consommer du contenu audio en plus de la vidéo. L'étendue de l'utilisation des plateformes et des formats médiatiques offre à la F1 de nombreuses possibilités de diversification et de réorientation du contenu existant afin de continuer à toucher de nouveaux publics, au-delà de l'amateur de sport automobile classique.
Comment la F1 oriente le débat aux États-Unis
Nous savons qui ils sont, ce qu'ils regardent et où ils passent du temps. Nous voulons maintenant savoir comment la F1 et Drive to Survive ont utilisé ces informations pour élargir leur audience aux États-Unis.
Médias sociaux
Ils se sont emparés des médias sociaux pour partager les dernières nouvelles et des aperçus des coulisses. En 2020, F1 a créé un compte TikTok qui compte aujourd'hui plus de 3,5 millions d'adeptes.
C'était judicieux, non seulement parce que TikTok est une plateforme en plein essor qui permet d'atteindre un public plus jeune, mais aussi parce que c'est l'endroit idéal pour présenter leur vaste banque de contenu vidéo provenant de pilotes et de marques automobiles, ainsi que pour partager du contenu en coulisses sous la forme d'interviews avec des pilotes et les équipes qui les accompagnent.
L'entreprise a également procédé à un changement de cap en interne, permettant aux pilotes de publier davantage d'articles sur le monde de la F1 afin de susciter l'intérêt des fans. C'est une révolution pour la marque, car l'ancien PDG ne permettait pas de filmer à l'intérieur du paddock à moins d'être un diffuseur de télévision.
Autrefois, les fans de F1 ne voyaient leurs pilotes préférés que lorsqu'ils portaient un casque. Grâce à Drive to Survive, ils découvrent plus que jamais la vie et la personnalité de leurs pilotes préférés. Les éléments en coulisses de la docusérie donnent un aperçu des émotions du pilote, créant une connexion humaine qui est plus susceptible de créer des superfans qui s'investissent dans la F1, en tant que sport et en tant que moyen de se connecter avec leurs héros.
Influenceurs
Outre le contenu organique, la F1 a également collaboré avec de grands influenceurs tels que Khaby Lamequi compte plus de 131 millions de followers sur TikTok, soit l'une des plus grandes audiences de la plateforme.
La F1 semble également prêter attention au croisement des publics de joueurs identifié dans les segments de public. Lando Norris, pilote de F1 qui a récemment annoncé un nouveau contrat avec McLarena battu des records sur Twitchgrâce à l'audience croissante de la F1 et de Drive to Survive. Lando est passé d'une moyenne de 2 000 vues à plus de 70 000 vues en une seule diffusion.
Sponsors et partenaires
Après les médias sociaux et les influenceurs, un autre domaine d'intérêt pour la F1 est le sponsoring et les partenaires potentiels.
Il va de soi que lorsque des constructeurs automobiles aussi célèbres que Mercedes, Ferrari et Aston Martin participent à une course, il faut s'assurer d'exploiter ces publics. Le fait que le public de la F1 soit très motivé par les marques est également un atout. Les logos sont mis en évidence lors des événements de F1, ce qui renforce ce lien.
On pourrait dire que cela est particulièrement important pour le segment des amateurs de voitures que nous avons identifié. Ce type de public est fortement influencé par des marques telles que Porsche, Audi, Lamborghini et Maserati. Mais il n'y a pas que les voitures surpuissantes de James Bond qui les intéressent, les noms familiers et les favoris de la famille apparaissent, tels que Ford, Honda et BMW.
L'approfondissement de ce type de segments donne également matière à réflexion pour continuer à développer l'audience de la F1. Entre les marques et les voitures de luxe, les médias tels que Car and Driver, Motor Trend et Autoblog occupent une place de choix. Cela suggère qu'ils ne sont pas seulement intéressés par la F1, ce segment de consommateurs est avide de lire, d'apprendre et de parler de voitures autant que possible, amplifiant massivement la F1 et Drive to Survive au-delà des superfans de la F1, vers les passionnés d'essence et les personnes intéressées par la façon dont les choses fonctionnent, pas seulement par les logos fantaisistes.
Principaux enseignements
Tout bien considéré, comment la F1 pourrait-elle se surpasser pour la saison 2022 et continuer à développer sa marque sur le marché américain ?
Voici quelques conseils pour mener des campagnes axées sur l'audience et susceptibles de stimuler la croissance de la marque.
- Obtenez des informations sur les plateformes utilisées, les canaux médiatiques consommés et même sur la façon dont les audiences naviguent pour élaborer des campagnes publicitaires sur Facebook, Twitter et Instagram qui peuvent atteindre vos audiences plus efficacement sans se ruiner.
- Utilisez les affinités et les influenceurs pour aller là où vous ne l'avez jamais fait ! Par exemple, le fait que les fans de voitures suivent également la NASA et d'autres industries liées à l'espace pourrait donner lieu à un ciblage publicitaire basé sur les intérêts des passionnés d'ingénierie, ou ils pourraient s'appuyer sur les joueurs de Call of Duty pour atteindre un public plus large.
- Par exemple, la F1 s'est attachée à humaniser sa marque en partageant du contenu sur les pilotes et les coulisses, ce qui a généré beaucoup plus d'engagement que le simple fait de tweeter les résultats des courses.
- Envisagez de nouvelles approches marketing innovantes qui toucheront le public dans son environnement d'origine ! Nous avons vu Twitch, Reddit, Medium et WhatsApp apparaître comme des canaux populaires, offrant à la F1 la possibilité de réutiliser sa banque d'actifs existante et d'engager les fans, anciens et nouveaux, de manière créative.
- Alors que la publicité extérieure traditionnelle peut facilement dépasser votre budget, les équipes avisées peuvent chercher à placer des coups de publicité dans des publications clés qui sont susceptibles d'influencer vos publics cibles d'une manière plus authentique
Si vous souhaitez découvrir des opportunités et évaluer si vous donnez à votre public ce qu'il veut, les données sont là pour vous éclairer.
Il s'agit simplement de plonger en profondeur. Avec des outils comme Audienseil est possible d'effectuer des analyses approfondies et de découvrir des pistes d'action pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance.
