Après les résultats de notre récente enquête, réalisée en partenariat avec Best Buyer Personanous avons voulu approfondir la manière dont les spécialistes du marketing et leurs équipes créent des buyer personas, depuis les outils dont ils disposent pour construire leur audience jusqu'à la manière dont les personas les influencent au quotidien.
Nous savons que 77 % des spécialistes du marketing les ont créés à un moment ou à un autre de leur carrièremais comment sont-ils développés et mis en œuvre ? Nous avons mené une étude qualitative auprès de plus de 40 spécialistes du marketing afin de mieux comprendre les personas qu'ils créent et le rôle que ces personas jouent dans leur stratégie marketing. Voici ce que nous avons appris !
Il va sans dire que les personas doivent refléter le public que vous essayez de cibler. Mais souvent, les spécialistes du marketing sont victimes de trois erreurs courantes : les rendre trop étroits, les rendre trop génériques ou ne pas les tenir à jour. L'un des points communs entre les participants à cette récente enquête est qu'ils ont tous confiance dans la précision des personas qu'ils ont créés, avec une note moyenne de 7 sur 10.
La qualité de votre recherche est cruciale. Plus vous obtiendrez d'informations directement auprès de vos clients existants, mieux ce sera. Elena Iordachestratège en marketing numérique chez Stoicaa déclaré : "En parlant à de vrais clients, nous avons une bonne idée du processus qu'ils traversent". Saurabh Jindal de Talk Travel a également souligné l'importance de la patience lors de l'élaboration des personas. Il faut du temps pour parvenir au persona parfait, comme nous l'a expliqué M. Jindal : "nous parlons toujours à de nombreuses personnes ... elles ne commencent certainement pas à 7-8 [en termes de précision]".
Il existe également un juste milieu entre la création de personas détaillés et une recherche beaucoup trop ciblée. James Doman-Pipeconsultant en marketing produit, a révélé que l'une des façons de créer des personas plus précis est de se concentrer sur "les éléments de base qui constituent un acheteur idéal typique, plutôt que d'être trop étroit". De même, Kindra Svendsenvice-présidente des partenariats avec les clients chez Speak Creativenous a expliqué qu'"il est pratiquement impossible de peindre un public unique à grands traits - il y aura toujours des exceptions".
Les équipes marketing doivent également réfléchir attentivement aux segments potentiels de leur public et se concentrer sur les caractéristiques clés. Becky LivingstonPDG de Penheel Marketingnous a expliqué que lorsqu'ils développent des marchés cibles avec leurs clients, ils commencent souvent par le niveau le plus élevé et réduisent ensuite leur champ d'action. "Nous prenons le temps de réduire le marché à trois segments - (a) cible, (b) niveau secondaire, et (3) marchés cibles", nous a dit Livingston. "Je recommande de revoir les personas après les grandes campagnes de marketing, les réunions annuelles sur les objectifs commerciaux et en cas de changement de marque ou de produit".
L'une des principales conclusions de notre précédente enquête est que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à se familiariser avec les profils d'acheteurs. 6 personnes sur 10 estimaient que les personas dont elles disposaient étaient réellement utiles.. Cependant, les spécialistes du marketing avec lesquels nous nous sommes entretenus pour ce blog avaient des méthodes de travail très particulières avec leurs personas qui avaient un réel impact sur leur travail quotidien.
Par exemple, il était intéressant de noter à quel point les spécialistes du marketing se réfèrent souvent à leurs personas et aux processus qu'ils mettent en place pour s'assurer que toute l'équipe se concentre sur l'adaptation de leur activité à leur client idéal. David Bitton de Doorloop nous a expliqué qu'il est important de développer "certaines nuances de personnalité pour créer une voix authentique que les clients écouteront", faute de quoi les marques perdent "un temps et des ressources précieux".
Deux spécialistes du marketing nous ont également dit qu'ils donnaient à leurs buyer personas des noms et des visages pour mieux comprendre à qui ils s'adressent. Tarah Dargeresponsable du marketing et des partenariats chez Time To Replya révélé que son équipe "se réfère à chaque persona par son nom... presque comme s'il s'agissait de clients existants" pour s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde lorsqu'il s'agit de cibler avec précision les audiences. Mark Hayesresponsable du marketing chez Kintellutilise un outil dédié qui l'aide à attribuer des photos, des noms et d'autres éléments à ses personas, ce qui "humanise l'acheteur que vous ciblez".
Nous avons également aimé cette approche de Jonas Skutkacofondateur de Alerce Environmentalqui nous a dit : "Je trouve utile de télécharger une image de mon personnage imaginaire pour mieux juger de mon ton lorsque j'écris, je l'imagine comme une conversation. La personne à qui je parle doit me comprendre, ce qui signifie que je vais jusqu'à imaginer son expression lorsque j'écris consciemment quelque chose qu'elle ne comprendra pas.
Il est clair que l'industrie du marketing a connu un changement significatif dans la manière dont les gens considèrent les différents éléments de la segmentation traditionnelle de l'audience. Nombre de nos participants ont révélé que les données typiques telles que les données démographiques, la localisation et le sexe avaient moins de valeur dans la manière dont ils élaborent les profils d'acheteurs, car la plupart de ces informations sont génériques et n'offrent pas de véritable aperçu de la personne.
Au contraire, nombre d'entre eux estiment que les affinités, les croyances et les centres d'intérêt sont essentiels pour dénicher des pépites d'or. Par exemple, Neal Taparia de Spider Solitaire Challenge nous a expliqué que ses buyer personas étaient "entièrement basés sur des données" et qu'au lieu de se concentrer sur les données démographiques, ils prenaient en compte "l'attitude, les objectifs, les ambitions [et] les rêves". Vince Martellacci de ForgeCollective est du même avis, soulignant que "de nombreux produits et la plupart des services sont unisexes", ce qui fait que le sexe n'a pas d'importance lorsqu'il s'agit de définir vos profils d'acheteurs.
Alors, comment les marques peuvent-elles mieux exploiter les données psychographiques sans dépenser une petite fortune en méthodes de recherche gourmandes en ressources ? Les marques se tournent vers des outils capables de définir des personas et d'identifier des publics rapidement et efficacement. Nous avons appris précédemment que 67 % des spécialistes du marketing utilisent des outils de données sociales et les spécialistes du marketing avec lesquels nous nous sommes entretenus sont d'accord. Mme Doman-Pipe a déclaré : "J'utiliserai toujours des outils de données sociales - comme Audiense ou Sparktoro - pour comprendre les publications et les influenceurs clés".
En tant que marques et spécialistes du marketing, il est facile de tomber dans le piège de penser que notre instinct est l'indicateur le plus important... et la plupart du temps, votre instinct a probablement raison. En tant que département le plus centré sur le client, nous avons une connaissance approfondie de nos interlocuteurs et de notre cible idéale. Mais pour construire de meilleurs buyer personas, nous devons oublier ce que nous savons et écouter ce que les données et les informations nous disent.
Anatolii Ulitovskyispécialiste du marketing numérique chez SEOtoolsa souligné l'importance des tests lors de l'élaboration des profils d'acheteurs. "Personne ne sait exactement ce qui fonctionne", nous a-t-il dit. "Vous pouvez fournir la meilleure analyse possible, mais la réalité en est très éloignée. C'est là que les données entrent en jeu. En tant que Stephen LightCMO de Nolah Mattressnous a dit que "plus il y a de données, plus les buyer personas sont représentatifs du marché cible, ce qui permet d'améliorer la qualité de notre prise de décision".
Remettre en question les hypothèses pour dresser un portrait plus clair de vos clients potentiels nécessite souvent des données provenant de plusieurs sources. Harriet Chandirectrice du marketing de CocoFinderHarriet Chan, directrice marketing de CocoFinder, estime que "c'est le moment idéal pour les spécialistes du marketing d'adopter la plateforme de réseau social [qui] leur permettra d'identifier leur public cible optimal". L'utilisation des médias sociaux et l'exploration des audiences en ligne peuvent aider les marques à obtenir une compréhension plus approfondie et axée sur les intérêts de leur public cible.
Saurabh WaniAssociation de marketing à Automate IOa révélé que "la plupart du temps, nous utilisons des données pour étayer nos conclusions", mais que le processus est souvent expérimental et doit être affiné. "Nous essayons d'abord de comprendre l'intention de l'acheteur, de voir comment cela se passe, puis nous préparons un persona... en utilisant les données que nous avons reçues de différentes sources". C'est également fascinant, car cela montre à quel point les personas d'acheteurs changent et se modifient souvent. Même si vous pensez que votre persona est parfaitement adapté, des changements sur le marché ou même dans les convictions de vos clients peuvent entraîner des modifications. C'est certainement le cas d'Ed O'Neill, du UK Language Project, qui nous a dit avoir récemment "réintroduit un persona de client B2C que nous avions précédemment supprimé".
Dans notre blog précédent, nous avons souligné l'importance de partager les enseignements tirés de vos personas dans l'ensemble de l'entreprise. 90 % des personnes interrogées lors de notre précédente enquête nous ont dit que les buyer personas n'étaient créés que pour soutenir le marketing. Cependant, les spécialistes du marketing que nous avons interrogés dans le cadre de cette enquête nous ont dit que les personas soutiennent une variété de fonctions commerciales, y compris les ventes, les relations publiques, la recherche et le développement et les équipes de produits.
Matthew Lally de TheGiftYak nous a dit : "Je pense que les profils de clients soutiennent chaque fonction du marketing ET des ventes, il est impératif que l'équipe de vente fasse partie de ce processus." De même, Shannon Peel de MarketAPeel est d'accord, affirmant que "les ventes peuvent utiliser les personas pour mieux comprendre qui est un bon client et ce qui le motive à acheter son produit ou son service".
Comme d'autres spécialistes du marketing nous l'ont dit, les personas aident également à développer le ton, ce qui est crucial pour les rédacteurs et les équipes de marketing de contenu. "Il aide le rédacteur à parler le langage du consommateur et les artistes à dépeindre le cadre approprié", explique Joe KiedingerPDG de Prophit. "Le client peut ainsi visualiser l'utilisation et la pertinence du produit dans sa vie, qu'il s'agisse du produit, de l'emballage ou de la promotion.
"Chaque dossier que nous créons est lié à l'avatar de la personne", Barbara Carneiro de Word Revolution nous a confié. "Nous avons des personas d'acheteurs toujours à portée de main et cela informe la création, la conception et la stratégie". Il est clair que les personas sont un outil vital pour toute l'entreprise, lorsqu'ils sont créés et utilisés efficacement par les équipes de marketing. Miguel Gonzálezspécialiste du marketing chez Dealers Leaguea souligné que les buyer personas ne sont pas réservés au marketing, "dans notre cas, le buyer persona est plus pertinent pour les équipes de vente et de développement de produits".
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