Nous avons tous été interpellés dans la rue par un distributeur de prospectus trop zélé ou un pamphlétaire enthousiaste. C'est une conversation gênante que personne ne souhaite avoir. Lorsque les organisations utilisent des hashtags pour forcer les conversations sur les médias sociaux, c'est ce qu'elles font. Hors ligne, les gens sont suffisamment polis pour refuser d'un simple pas de côté et reprendre leur chemin, mais la rapidité et l'anonymat de l'Internet peuvent faire ressortir un aspect différent des gens.
Vous ne tomberiez pas en chute libre d'une falaise, alors pourquoi sauter dans le vide avant d'avoir mis en place un filet de sécurité ? Avant de créer une campagne sociale encourageant les utilisateurs à participer, les marques doivent s'arrêter, écouter et réfléchir. Arrêtez-vous, définissez et comparez votre image de marque avec la perception du public. S'il y a un écart entre les deux, soyez prudent et procédez avec beaucoup de précaution. Deuxièmement, écoutez votre public : le sujet est-il pertinent ou êtes-vous en train de canaliser le ventriloque que nous avons tous en nous et de forcer les mots à sortir de leur bouche ? Enfin, réfléchissez ! Cela semble simple, n'est-ce pas ? FAUX. Soyez prêt à faire face à toutes les situations, pensez aux différentes façons dont le hashtag peut être interprété et utilisé : soyez prêt à faire face à toutes les situations.
De nombreuses marques ont appris ces leçons à leurs dépens. Grâce à ces trois principes, vous éviterez peut-être d'être la prochaine marque avec un hashtag horrifiant qui devient viral pour de mauvaises raisons.
STOP : Jetez un coup d'œil dans le "miroir
Il faut parfois se regarder dans le miroir et être honnête avec soi-même. Et si vous n'êtes pas honnête avec vous-même, d'autres le seront certainement. Pensez à la façon dont la marque ou le secteur est perçu par le public. Votre hashtag pourrait-il être détourné par des consommateurs négatifs ?
Voici où la police de New York s'est trompée. Il s'agissait apparemment d'une campagne simple visant à produire du contenu généré par les utilisateurs (UGC). La police de New York a demandé aux utilisateurs de Twitter de publier des photos d'eux-mêmes avec des policiers en utilisant le hashtag #myNYPD :
En réponse à ce fiasco, le chef adjoint Kim Royster a déclaré : "La police de New York crée de nouveaux moyens de communiquer efficacement avec la communauté. Twitter offre un forum ouvert pour un échange non censuré et c'est un dialogue ouvert qui est bon pour notre ville".
Malheureusement, lorsqu'un hashtag de campagne est détourné et devient viral pour de mauvaises raisons, il n'y a pas grand-chose à faire. La réponse de la police de New York n'a pas été de tout arrêter et de se cacher, mais d'en accepter les conséquences.
Cette situation aurait pu être évitée si la police avait réfléchi aux différentes façons dont le hashtag pouvait être utilisé. Même si la police de New York est convaincue qu'elle fait le meilleur travail, il y a une longue histoire d'histoires controversées à propos de ses services de police. La plateforme publique de Twitter rend difficile l'exercice du "take backsies". Les marques doivent anticiper tous les résultats possibles, les négatifs comme les positifs.
Ainsi, la prochaine fois que vous penserez à entamer une conversation que vous ne pourrez pas contrôler, regardez-vous dans le miroir, comprenez comment votre marque est perçue et envisagez tous les résultats possibles.
ÉCOUTE : Comprendre votre public
Examinez attentivement votre public et la plateforme que vous utilisez. Avec 89 % des 18-29 ans qui utilisent les réseaux sociaux, vous avez peut-être un public jeune et actif.
La gaffe de Black Milk lors de la Journée de la Guerre des étoiles est un exemple de méconnaissance totale de son public. Black Milk est connu et apprécié des geeks du monde entier. Célèbre pour son maillot de bain R2D2, le public de Black Milk est un hybride de mode chic et de geek. Nous ne savons pas exactement pourquoi ils ont décidé que poster ce message le jour de la Guerre des étoiles fonctionnerait.
Toute personne impliquée dans les communautés de geeks connaît les problèmes auxquels les femmes sont souvent confrontées lors des conventions. Celle-ci a donc touché un point sensible qui a fini par exploser en une véritable bataille d'affichage sur la page Facebook de l'association. D'autant plus que leur "blague" contredisait leurs principes fondamentaux et offensait un public familier de The Big Bang Theory. Cet article de BuzzFeed est rempli de captures d'écran de fans frustrés et offensés qui ne pouvaient plus être motivés par la livraison internationale gratuite de Black Milk.
N'oubliez pas votre public. Sachez qui ils sont et quels sont les problèmes auxquels ils sont confrontés. Une simple compréhension de son public aurait pu permettre à Black Milk d'être plus conscient de ces problèmes. Il n'est pas difficile de faire des recherches et d'éviter des erreurs de ce genre.
PENSER : Connaître les résultats du hashtag
La dernière leçon. Maintenant que la police de New York a marqué le monde des médias sociaux par une gaffe qui restera dans l'histoire à côté de #McStories, il y a quelques façons de rendre les hashtags efficaces.
Comprendre le concept du "hashtag", savoir de quoi il s'agit et à quoi il sert principalement. Les hashtags sont un excellent moyen pour les marques de suivre l'activité sociale autour d'une campagne. Toutefois, ils sont conçus pour susciter des conversations globales et tendances. Ils facilitent la communication entre plusieurs utilisateurs de Twitter sans qu'ils aient à vous suivre.
Concevez vos hashtags de manière à ce qu'ils soient pertinents non seulement pour votre public, mais aussi pour la plateforme. Prenons l'exemple de la campagne #WaitroseReasons : le hashtag promu s'est dégradé après que les utilisateurs ont réagi en se ridiculisant.
Pensez à votre marque, ne la forcez pas, les utilisateurs voudraient-ils vraiment interagir avec le hashtag ? Utilisez les outils d'analyse des hashtags pour écouter votre public, faites des recherches sur la façon dont ils conversent avec votre marque ou des marques similaires.
Audi a créé une campagne en écoutant simplement son public. Une utilisatrice de Twitter a tellement insisté sur son amour, son envie et son besoin d'une Audi R8 qu'elle a inventé le hashtag #WantAnR8 qu'Audi a décidé de lui en offrir une et de créer une campagne basée sur ce hashtag. En tweetant, postant et filmant l'ensemble du cadeau, ils ont créé un excellent contenu pour la campagne. Les utilisateurs ont compris et ont rapidement commencé à tweeter avec le hashtag.
La campagne a été couronnée de succès : non seulement les utilisateurs ont continué à interagir avec la marque sur Twitter, mais le hashtag a suscité une telle réaction qu'Audi a répété la campagne.
Twitter informe ses utilisateurs des sujets en vogue parce qu'il veut que les gens tweetent. Mais les marques doivent être conscientes qu'une fois qu'un hashtag a pris son envol, elles ne peuvent pas faire grand-chose pour le contrôler, comme une photo de nu une fois qu'elle est diffusée - elle est diffusée.
Oubliez le nombre de muscles qu'il faut pour froncer les sourcils ou sourire, pensez à l'effort nécessaire pour que quelqu'un prenne votre hashtag et le retourne contre vous.
La morale de l'histoire est qu'il faut connaître sa marque, son public et la plateforme. Si vous restez fidèle à ces trois principes, vous éviterez peut-être d'être la prochaine marque à devenir virale pour de mauvaises raisons.
