La cuisine mexicaine et les médias sociaux ne semblent peut-être pas être les compagnons de route les plus naturels, mais, ces dernières années, la marque de restauration rapide mexicaine Taco Bell a consacré du temps, de l'énergie et des ressources au développement de la popularité de ses canaux de médias sociaux, avec des résultats impressionnants. En 2013, Taco Bell s'est classé au premier rang de l'indice des médias sociaux des restaurants de DigitalCoCo, devançant des concurrents clés tels que Wendy's, McDonalds et Starbucks.
En 2007, conscients de l'importance croissante des plateformes sociales, les responsables marketing de Taco Bell ont décidé de faire leurs premiers pas dans le monde des médias sociaux. Toutefois, à l'instar de nombreuses autres marques, Taco Bell a d'abord considéré les médias sociaux comme un tableau d'affichage des nouvelles de l'entreprise et comme un moyen d'amplifier la portée de ses autres campagnes médiatiques.
Dans un entretien récent avec CMO.com, Nick Tran, responsable des médias sociaux chez Taco Bell, a expliqué :
"Nous reprenions le contenu et les publicités d'autres canaux et les réadaptions aux médias sociaux.
Aujourd'hui, en revanche, Taco Bell crée (et sélectionne à partir du contenu généré par l'utilisateur) du contenu spécifique pour les médias sociaux et adapte chaque message à la plate-forme sociale utilisée.
Entre 2007 et 2012, Taco Bell a progressivement accumulé 7 millions de followers sur Facebook, en grande partie grâce à une croissance organique. Taco Bell gère également des comptes sur plusieurs autres plateformes sociales, notamment YouTube, Instagram, Vine, Snapchat, Pintrest et Tumblr, et suit de près les plateformes sociales émergentes.
La vie dans le "Fishbowl" (l'aquarium)
Taco Bell a réorganisé son approche des médias sociaux en créant un "Centre d'excellence sociale" qui constitue la base de ses opérations de médias sociaux au siège de l'entreprise à Irvine, en Californie. Outre l'emploi d'une équipe centrale chargée des médias sociaux, le centre est également un lieu où les employés de différentes unités commerciales peuvent s'asseoir ensemble pour discuter des tendances en ligne à tout moment. Cette équipe interfonctionnelle se réunit dans un centre d'écoute sociale spécialement créé, connu sous le nom de "Fishbowl", où les conversations publiques sur n'importe quel sujet peuvent être suivies en temps réel.
Le groupe de réflexion sur les médias sociaux de Taco Bell examine également les performances des activités sociales précédentes et établit des plans de publication pour les semaines et les mois à venir. Un calendrier de contenu est mis en place, qui comprend un mélange de posts créés et de posts élaborés, tout en laissant suffisamment de flexibilité pour capitaliser sur l'activité en temps réel, lorsque le besoin s'en fait sentir.
Taco Bell a réussi avec les médias sociaux en équilibrant habilement un mélange de médias payés, possédés et gagnés.
"La publicité payante sur les médias sociaux a sa place", a déclaré Nick Tran à CMO.com. "Si vous disposez d'une stratégie payée, détenue et gagnée où les trois fonctionnent en conjonction, alors la publicité payée peut être un excellent coup de pouce à la croissance organique d'une campagne. Il faut que les trois fonctionnent ensemble pour amplifier la portée de la campagne.
Les médias sociaux sont désormais fermement ancrés au cœur de la stratégie marketing de Taco Bell, et des personnes travaillant dans les domaines des relations publiques, des opérations, des produits et du marketing jouent désormais un rôle dans la définition de l'activité sociale de la marque. De plus, les médias sociaux contribuent aux résultats financiers de Taco Bell, dont la croissance des ventes d'une année sur l'autre a récemment dépassé celle de ses concurrents, selon AdAge.
Voici quelques exemples de la manière dont Taco Bell dynamise son activité sur les médias sociaux...
Engageant dès le premier jour...
Si l'idée de récompenser les adeptes avec des incitations telles que des coupons et des réductions n'est pas nouvelle, Taco Bell a fait preuve d'une grande perspicacité dans l'utilisation de cette tactique. Consciente de la nécessité d'anticiper le lancement de ses nouveaux Doritos Locos Tacos Cool Ranch, Taco Bell a offert à ses fidèles fans sur les réseaux sociaux la possibilité de goûter les nouveaux tacos un jour avant leur lancement à l'échelle nationale.
L'offre a suscité 20 000 réponses, dont près de 4 000 partages, et a finalement conduit au lancement du produit le plus réussi des 50 ans d'histoire de l'entreprise, avec 100 millions d'unités vendues au cours des 10 premières semaines.
Mélangez-les !
Nick Tran déclare: "On peut diviser le type de contenu que nous partageons en trois catégories : La première est tout ce que Taco Bell crée en interne. L'autre type de contenu que nous partageons est celui que nous co-créons. Il s'agit de collaborer avec des influenceurs et de leur donner les outils nécessaires pour créer leur propre contenu. Enfin, la dernière catégorie est celle de la curation de contenu, qui consiste essentiellement à amplifier le contenu intéressant de notre communauté sociale."
Taco Bell réutilise intelligemment une grande partie du contenu généré par les utilisateurs sur ses propres chaînes, ce qui renforce l'engagement avec ses adeptes et utilise activement les fans pour aider à promouvoir la marque.
Par exemple, lorsque Taco Bell a souhaité passer de son slogan de longue date "Think Outside The Bun" à son nouveau slogan "Live Mas", elle a lancé un concours "Live Mas to Win Mas", demandant à ses fans de soumettre des photos illustrant la manière dont ils "Live Mas" avec les Dorito Locos Tacos. Les réponses comprenaient des photos d'adeptes sautant en parachute avec les tacos, tandis que d'autres créaient des œuvres d'art de fans de Dorito Locos.
La recette secrète...
"La principale différence entre la stratégie d'aujourd'hui et celle d'avant est que ce que nous faisons aujourd'hui dans les médias sociaux est en temps réel, et que nous écoutons et nous engageons en permanence", a déclaré Nick Tran à CMO.com.
Les capacités de l'outil d'écoute des médias sociaux Fishbowl de Taco Bell se sont révélées précieuses lors du lancement de ses Cool Ranch Doritos Tacos Locos en mars 2013. Lorsque la surveillance des médias sociaux de Taco Bell a révélé que certains de ses fans les plus fidèles étaient exclus de la promotion de pré-lancement, son équipe a réagi rapidement pour éviter un retour de flamme en matière de relations publiques. Taco Bell a pu réagir en temps réel, s'adresser directement aux consommateurs frustrés et trouver des solutions pour satisfaire tout le monde.
De même, Taco Bell surveille de près ses canaux sociaux, ce qui lui permet de repérer rapidement les insultes dans les messages d'autres personnes ou marques et d'y répondre. Par exemple, lorsque la marque de parfums pour hommes Old Spice a publié un tweet humoristique impliquant Taco Bell, elle n'a pas tardé à répondre par une pique de son cru.
Faites appel à vos sens !
Selon une étude menée par Adobe, le contenu vidéo représente aujourd'hui plus des trois quarts des messages viraux sur les médias sociaux, ce qui fait de l'utilisation intelligente de la vidéo un élément essentiel de la stratégie de toute marque sur les médias sociaux.
Taco Bell publie régulièrement des contenus de courte durée sur des plateformes telles que Vine et Instagram et des contenus plus longs sur YouTube et VEVO. Dans le cadre de son programme "Feed the Beat", qui a soutenu plus de 600 artistes musicaux en tournée depuis 2006, Taco Bell a créé et diffusé un documentaire d'une heure, "Hello Everywhere", qui suit deux groupes participant au programme lors du festival SXSW de l'année dernière. Le film a été distribué sur le site web dédié feedthebeat.com et sur les médias sociaux, générant plus d'un demi-million de vues.
Dans un exemple d'utilisation réussie de contenu généré par les utilisateurs, Taco Bell a demandé à des YouTubers de créer des vidéos uniques pour présenter le nom de la dernière saveur de Doritos Locos Tacos, Fiery, en août de l'année dernière, ce qui a conduit à la création et au partage de plus de 65 vidéos par les adeptes des réseaux sociaux.
En reconnaissant le potentiel des médias sociaux pour attirer, engager et fidéliser les clients, puis en utilisant les adeptes comme de précieux ambassadeurs de la marque, Taco Bell a mis au point une recette savoureuse pour le succès des médias sociaux.
