Dans son tube de 1989 « Americanos », Holly Johnson, l'ancien leader de Frankie, énumérait les icônes du consumérisme américain en chantant : « Americanos, Blue Jeans et Chinos, Coca, Pepsi et Oreos ». Oreo, Oreo, Oreo, le nom et le logo de la marque sont reconnus partout dans le monde, le biscuit fourré à la crème devenant le biscuit le plus vendu du 20e siècle. Mais ils ne se sont pas arrêtés là, la marque de plus de 100 ans a accueilli le 21e siècle et a adopté à bras ouverts tous les changements en matière de communication et de technologie. La marque continue de « surclasser » régulièrement ses concurrents sur les réseaux sociaux, gagnant de nouveaux fans, augmentant ses ventes et gagnant des applaudissements internationaux.
La puissance en temps réel d'Oreo
Avec à son actif certaines des réponses en temps réel les plus réussies, l'équipe des médias sociaux d'Oreo continue d'être pionnière dans le monde du marketing « s'approprier l'instant ». Oreo a ouvert la voie à cette nouvelle tendance marketing, prouvant son pouvoir viral lors du Super Bowl 2012 avec sa réponse à la « panne d'électricité » . Il a reçu une telle couverture que l'entreprise estime que le tweet a généré 280 millions « d'impressions » en dehors du monde numérique.
Comment ont-ils fait ?...
Oreo avait déjà diffusé une publicité télévisée solide avec son spot « Cookie or Creme ». Mais ils étaient prêts à capitaliser sur les réseaux sociaux lorsque les lumières se sont éteintes.
« Nous avions mis en place un contrôle de mission dans notre bureau avec la marque et 360i (agence de publicité), et lorsque la panne s'est produite, l'équipe l'a considéré comme une opportunité », a déclaré la présidente de l'agence, Sarah Hofstetter.
La clé de leur réponse rapide et de leur succès a été la présence des dirigeants dans la salle, prêts à agir. La présence de l'équipe de branding au bureau a permis de faire approuver facilement le texte et la conception et de publier le tweet en quelques minutes.
Oreo sait qu'ils ont trouvé la bonne solution et continue de surveiller le retour sur investissement (analyse du ratio entre les dollars de vente et les dollars dépensés en publicité et en activités promotionnelles). Lorsque les canaux publicitaires traditionnels (comme la télévision) sont associés aux efforts numériques et aux médias sociaux, ils constatent une augmentation ; les campagnes sont généralement deux fois plus efficaces. La puissance du deuxième écran transparaît aussi bien dans les campagnes en temps réel que dans les campagnes planifiées. « Les consommateurs passent environ 58 % de leur temps sur le numérique à l'échelle mondiale, mais les dépenses médiatiques dans le secteur [des produits de grande consommation] ne correspondent pas à la façon dont les consommateurs passent leur temps », a déclaré Oreo .
La marque continue de nous proposer des campagnes de réponse en temps réel étonnantes, mais ne vous y trompez pas, ses nombreuses ressources d'agence (et financières) à travers le monde lui permettent de planifier à l'avance des réponses en temps réel. La clé de sa stratégie sociale est la planification et la synergie des canaux . Oreo gère de manière experte les comptes populaires sur Twitter, Facebook, YouTube, Instagram et Pintrest pour créer un écosystème de canaux qui s'intègrent et interagissent entre eux et avec l'impression hors ligne, les médias, le marketing et les relations publiques d'Oreo.
Alors regardons un peu ce que ce ninja social a produit...
Des tweets à croquer
En mars dernier, Oreo a fait sensation au SXSW Interactive Festival avec son « Oreo Trending Vending Lounge ». Deux distributeurs automatiques sur mesure avec imprimante 3D ont permis aux participants du SXSW de créer et de manger des biscuits Oreo hautement personnalisés en fonction de leurs tendances Twitter (en utilisant #eatthetweet). Les utilisateurs ont pu choisir parmi 12 saveurs et couleurs de crème et regarder ensuite leurs biscuits Oreo uniques se fabriquer sous leurs yeux.
La promotion a été couverte par les principaux médias du monde entier, ce qui a permis à Oreo de gagner des millions de dollars en relations publiques gratuites.
Touchdown pour Oreo
L'équipe marketing d'Oreo a été le véritable héros du Superbowl de janvier dernier, opposant les 49ers de San Francisco aux Ravens de Baltimore. Lorsque le stade a subi une panne d'électricité de 34 minutes, provoquant une panne partielle d'électricité, l'équipe d'Oreo a réagi rapidement et a écrit un tweet gagnant. L'image a été retweetée 10 000 fois en une heure, et a ensuite attiré plus d'attention des médias grand public que n'importe quelle publicité télévisée de 3 millions de dollars diffusée pendant le grand match.
100 ans jeune
Pour célébrer son centenaire en 2012, Oreo a lancé sa campagne « Daily Twist », qui a produit 100 images sur 100 jours, mêlant le design classique d'Oreo à un sujet d'actualité de manière très créative et hilarante. La campagne a débuté le 25 juin avec une image pour marquer le début du mois de la Gay Pride, avec des images supplémentaires rendant hommage à des sujets tels que l'atterrissage du rover sur Mars et notre semaine Elvis préférée.
La campagne a valu à Oreo deux Cyber Grand Prix au Festival international de la créativité de Cannes en 2013 et a directement généré 433 millions de vues sur Facebook , une augmentation de 280 % des partages et a créé plus de 231 millions d'impressions médiatiques au total.
Quoi de neuf, beau gosse ?
Une autre campagne récente et très astucieuse sur les réseaux sociaux, SnackHacks, a permis à Oreo de profiter de la demande massive en ligne de partage de recettes en s'associant aux chefs Roy Choi, Michael Voltaggio et Nguyen Tran pour créer des recettes à base d'Oreo. Puis-je avoir un YUMMMMM!!!!? Les plats appétissants comprennent des biscuits Golden Oreo et du poulet pané au panko, du pudding au pain et des nachos. Des publications sur Twitter ont soutenu les vidéos YouTube des plats en cours de préparation.
Quiconque souhaite accroître la notoriété de sa marque via les réseaux sociaux doit prêter une attention particulière à l’engagement, à la cohérence et à la créativité dont fait preuve Oreo dans ses communications sociales. Après tout, en matière de marketing numérique, Oreo s’est révélé être un biscuit très intelligent.
