Le parrainage sportif est l'un des moyens les plus plus efficaces les plus efficaces pour faire connaître une marque. Selon le sport, il permet de toucher un public très large et très diversifié. Prenons l'exemple de la Premier League. record de téléspectateurs Cette année, elle a enregistré un nombre record de téléspectateurs lors de son week-end d'ouverture - il suffit de penser au niveau d'exposition de la marque pour ses sponsors.
En fait, le football est le sport le plus regardé dans le monde aujourd'hui. En tant que tel, il attire des centaines de sponsors, dont beaucoup sont prêts à dépenser des dizaines de millions par an pour leurs contrats de sponsoring.
EA Sports FC, Budweiser, Nike et Oracle sont quelques-uns des plus grands sponsors de la Premier League - Certains sont liés au jeu lui-même, d'autres non, comme Oracle, mais ils trouvent toujours une synergie de marque avec leur public.
La meilleure façon de déterminer s'il existe une synergie entre votre marque et une équipe ou une ligue sportive, ou en d'autres termes la meilleure façon de vous assurer que vous tirez le meilleur parti de l'accord de parrainage, est d'examiner les données. Quel est le niveau d'intérêt de chaque public sportif pour votre marque ou votre catégorie de marque ?
Pour illustrer cette démarche, nous avons utilisé l'outil d'intelligence d'audience SOPRISM pour analyser les audiences des deux équipes les plus importantes de la Premier League : Real Madrid et Liverpool, et quels types de parrainages sont les plus judicieux en fonction de leurs audiences respectives.
La première étape de l'analyse d'un parrainage sportif consiste à examiner le public du sport ou de l'équipe sportive et à déterminer s'il s'agit réellement de votre public cible.
Sur le papier, ces deux publics semblent très larges - le Real Madrid a un public de 44 millions de personnes et Liverpool a plus de 115 millions de fans. En y regardant de plus près, nous pouvons voir les vraies similitudes et différences entre ces deux publics :
- Les deux publics sont des hommes de 18 à 34 ans, mais Liverpool a plus de femmes que le Real Madrid, et il est aussi légèrement plus jeune.
- L'audience du Real Madrid est composée de plus de célibataires, alors que celle de Liverpool est composée de plus de personnes en couple.
- Les deux publics sont principalement issus de l'enseignement secondaire, et les supporters de Liverpool ont été plus nombreux à se rendre à l'université.
La géolocalisation des supporters est également très utile. Le Real Madrid est un club de football espagnol, mais ses supporters sont répartis dans le monde entier. Il serait judicieux que les marques cherchant à sponsoriser le Real Madrid examinent les principaux pays où se trouvent ses fans. Par exemple, si vous essayez d'atteindre des publics aux Philippines ou au Nigeria, il serait judicieux de sponsoriser le Real Madrid. De même, si vous essayez d'atteindre un public plus large au Royaume-Uni ou aux États-Unis, Liverpool serait la meilleure solution, compte tenu de la localisation de sa base de fans :
Lors de l'évaluation d'une opportunité de parrainage sportif, les données démographiques et géographiques sont utiles, mais les données d'intérêt sont les plus révélatrices.
Voici le profil d'un fan du Real Madrid, qui met en évidence ses marques, ses centres d'intérêt, ses clubs de football et ses joueurs :
Des marques comme AT&T, Hulu, Nivea et American Express bénéficieraient toutes d'un parrainage du Real Madrid, car leur public a déjà une grande affinité/intérêt pour elles.
Il en va de même pour les marques qui relèvent des catégories qui les intéressent le plus : covoiturage, cocktails et marques de médecine alternative.
De même, vous trouverez ci-dessous le profil d'un fan de Liverpool, qui met en évidence les mêmes points de données : Il est important de noter que bien que l'audience globale soit majoritairement masculine, voici un profil féminin qui émerge lorsque nous segmentons l'audience complète.
Leurs marques phares sont HudaBeauty, e.l.f., UGG et Benefit. Ces marques ne sont pas aussi évidentes que les marques de sponsoring du football, mais elles trouvent un écho auprès de ce public. C'est la raison pour laquelle les outils d'intelligence d'audience sont si intéressants : ils font apparaître des informations auxquelles on ne s'attend pas forcément, mais qui permettent néanmoins de faire des découvertes précieuses.
Les principales catégories d'intérêt pour ce groupe sont les affaires, la technologie, les événements de mode, les sports électroniques et d'autres sports comme le base-ball et le skate-board.
Mais ce n'est qu'un profil, utilisons SOPRISM pour aller plus loin et faire apparaître les 8 audiences les plus dominantes pour chaque équipe.
Dans le public du Real Madrid, on trouve des groupes comme les écologistes, les fêtards, les avant-gardistes, etc. Il se peut que vous n'ayez pas encore réussi à identifier certains de ces groupes dans l'audience de votre propre marque, et dans ce cas, l'accord de parrainage s'en trouve encore plus justifié. Il se peut aussi que vous constatiez qu'aucun de ces publics ne correspond à ceux que vous souhaitez servir et, dans ce cas, il ne s'agit peut-être pas de la bonne équipe ou de la bonne ligue pour votre marque.
Il en va de même pour Liverpool, dont les profils d'audience les plus dominants comprennent "l'aventurier" qui n'est pas un joueur et ne s'intéresse pas aux jeux sur console, ou "le localiste" qui ne s'intéresse pas aux achats en ligne. Si votre marque n'intéresse pas les plus grands segments de consommateurs de ce public, cette équipe n'est peut-être pas faite pour vous et le parrainage n'a pas de sens.
Les données relatives à l'intérêt sont un excellent indicateur de la pertinence d'un accord de parrainage, mais l'évaluation comparative de votre marque par rapport à un public ne laisse aucune place à l'interprétation.
Grâce à SOPRISM, nous pouvons voir exactement à quel point une marque est pertinente pour le public de chaque équipe. Par exemple, Addidas et Nivea sont des marques très importantes pour le public du Real Madrid, mais elles n'ont pas autant de poids pour le public de Liverpool.
Il serait plus intéressant pour des marques comme Expedia et Carlsberg de sponsoriser l'équipe de Liverpool.
Si vous êtes curieux de savoir quel contrat de sponsoring sportif ou d'équipe est le plus avantageux pour votre marque, inscrivez-vous à SOPRISM. Pour consulter l'ensemble des informations détaillées sur le sponsoring du Real Madrid et de Liverpool, cliquez ici, cliquez ici.
